Marcas de lujo ofrecen ofertas de hasta un 50% para atraer a recelosos compradores chinos

Mientras que las marcas de lujo pelean por aumentar sus ingresos, la clase media de China es cada vez más prudente

La guerra de precios habría sido impensable hace sólo unos años para las marcas cuyo crecimiento se deriva de una imagen de exclusividad.
Por Shirley Zhao
14 de junio, 2024 | 05:05 PM

Bloomberg — Algunas marcas de lujo están rebajando sus productos hasta un nivel sin precedentes en China, lo que refleja un pánico creciente por el inventario sin vender a medida que los consumidores locales retraen el gasto.

A partir de este mes, los compradores chinos pueden obtener una pequeña versión beige con estampado de cocodrilo del icónico bolso Hourglass de Balenciaga por US$1.947, o un 35% de descuento en la plataforma de comercio electrónico dominante en el continente, Tmall de Alibaba Group Holding Ltd (BABA). Ese precio es más barato que el que figura en los sitios web oficiales de la marca en todo el mundo y en las principales plataformas de lujo, incluida Farfetch.

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Balenciaga -parte del gigante francés del lujo Kering SA- alcanzó un descuento medio del 40% en los artículos rebajados en tres de los cuatro primeros meses de 2024, según fuentes familiarizadas con el asunto, que pidieron no ser identificadas al hablar de datos privados.

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La marca también ha más que duplicado su número de productos rebajados en Tmall, lo que representa más del 10% de su inventario en la plataforma de enero a abril, dijeron las fuentes.

Durante el mismo periodo del año pasado, Balenciaga sólo rebajó artículos en enero, y a una media de aproximadamente el 30%, según las personas. En los cuatro primeros meses de 2022 no hubo rebajas en absoluto, añadieron.

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Una tendencia similar se observa en otras marcas. Versace, de Capri Holdings Ltd. (CPRI), Givenchy, de LVMH, y Burberry Group PLC han rebajado sus precios, algunos más de la mitad, en Tmall y otras plataformas nacionales este mes. El descuento promedio de Versace pasó de aproximadamente el 40% a principios de 2023 a más del 50% este año, según las fuentes familiarizadas.

Versace y varias otras marcas premium también han ofrecido descuentos durante periodos más largos en lo que va de año que en 2023, dijeron las personas. El número de productos en oferta se ha disparado hasta los cientos en los cuatro primeros meses, frente a los pocos del año pasado, añadieron.

La guerra de precios habría sido impensable hace sólo unos años para las marcas cuyo crecimiento se deriva de una imagen de exclusividad y de productos que mantienen su valor. Es raro ver que las marcas de lujo, que normalmente intentan liquidar existencias fuera de la vista en centros comerciales outlet o mediante ventas privadas, pongan descuentos tan profundos al frente y en el centro de una plataforma insignia.

El descuento promedio de Versace pasó de aproximadamente el 40% a principios de 2023 a más del 50% este año.

“Lo que me parece sorprendente y francamente desacertado es que estos descuentos se ofrezcan en el punto de contacto con el consumidor más visible del mundo, que es Tmall”, afirmó Jacques Roizen, director general de consultoría para China de Digital Luxury Group. Es “el equivalente a organizar una venta pública en la Quinta Avenida o en los Campos Elíseos”.

Kering declinó hacer comentarios, mientras que Capri y LVMH no respondieron a las solicitudes de comentarios. Burberry no hizo comentarios sobre los descuentos.

La estrategia subraya el predicamento al que se enfrentan las casas de moda mundiales en el continente a medida que una desaceleración económica erosiona la riqueza de los hogares. Mientras que las marcas de lujo cuentan con China para aumentar sus ingresos y mejorar sus resultados, la clase media del país -un pilar del mercado mundial del lujo- se está volviendo cada vez más prudente, aguantando las rebajas o echándose atrás por completo a la hora de realizar compras importantes.

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Para agravar las dificultades de algunas marcas de lujo, están las elevadas tasas de devolución en Tmall, alimentadas por las campañas promocionales de la plataforma que permiten obtener descuentos a quienes alcanzan determinados umbrales de gasto, aunque luego devuelvan parte de sus compras. Esto ha llevado a algunos compradores a jugar con el sistema, encargando artículos caros sólo para asegurarse las rebajas.

Para subrayar el difícil entorno, la plataforma de comercio electrónico de lujo de Richemont, Yoox Net-A-Porter, conocida como YNAP, se retira de China para centrarse en regiones más rentables, según informó Richemont en un comunicado enviado por correo electrónico el viernes. El operador de Net-A-Porter en el país -una empresa conjunta entre YNAP y Alibaba- está procediendo a un proceso de liquidación, dijeron personas familiarizadas con el asunto.

Alibaba no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios, mientras que Richemont no hizo comentarios sobre la empresa conjunta.

¿Todas las marcas hacen lo mismo?

Mientras tanto, a las marcas de la gama más alta del mercado del lujo, como Hermes International SCA, Chanel y Louis Vuitton de LVMH, parece irles mejor. Han renunciado a los descuentos, han limitado la exposición al comercio electrónico y se han centrado en cultivar a los clientes de alto poder adquisitivo, lo que las hace más inmunes a las recesiones económicas.

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Algunas marcas, como Gucci de Kering, Prada SpA y la marca hermana Miu Miu, también se abstienen de ofrecer descuentos públicos en las plataformas de comercio electrónico de China, dijeron las personas familiarizadas.

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Aunque los descuentos podrían ayudar a despejar el inventario a corto plazo, los recortes frecuentes de precios podrían hacer que las marcas parecieran demasiado accesibles y ahuyentar a los codiciados clientes VIP, dijo Angelito Pérez Tan, Jr, cofundador y consejero delegado de RTG Group Asia, cuyos negocios incluyen una consultoría de lujo. Algunas marcas de gama alta rebajan la mercancía en torno a acontecimientos como el Viernes Negro, pero las rebajas suelen ser inferiores a las actuales ventas en China, dijo.

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Los pedidos en línea representaron casi la mitad de los ingresos del lujo en China el año pasado, según la consultora Yaok Group, y Tmall acaparó la mayor parte de ese gasto.

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El debilitamiento de la demanda del mercado chino ya ha perjudicado a los ingresos del lujo. Kering advirtió en abril de una posible caída de los beneficios en el primer semestre de hasta el 45%, perjudicada por las débiles ventas de Gucci en China. Las acciones de Burberry han caído más de la mitad en el último año por la débil demanda en China y EE.UU. Chanel advirtió de que las condiciones, incluso en la gama alta, son cada vez más difíciles.

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La debilidad del yen japonés también está contribuyendo a la ralentización de las ventas en China, ya que la gente acude allí en busca de los precios más bajos que pueda encontrar.

"Parece natural que, dado este contexto, las marcas que están vendiendo menos de lo que habían previsto intenten monetizar su inventario y ofrecer promociones", afirmó Luca Solca, analista de comercio minorista de Sanford C. Bernstein.

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