Gap Inc. (GPS) tiene un problema llamado Kanye West.
Las acciones del minorista experimentaron la mayor subida en al menos 40 años en junio de 2020 cuando reveló su colaboración multianual con Ye, como se conoce ahora al rapero. El está diseñando una línea de ropa para la marca homónima del grupo.
Firmar con Ye fue un golpe de efecto para la cadena, entonces en dificultades. Pero a medida que la vida personal del músico acapara la atención del público, la alianza corre el riesgo de convertirse en un lastre. Ahora el grupo tendrá que tomar decisiones sobre la asociación.
Bloomberg News informó que las publicaciones de Gap en Instagram se habían llenado de comentarios que imploraban al minorista que pusiera fin a su asociación, seguidos de un contraesfuerzo por parte de los fans de Ye que pedían que la empresa la mantuviera.
La semana pasada, Ye recibió una suspensión de 24 horas de Instagram después de que dirigiera un insulto racial al presentador de “The Daily Show”, Trevor Noah. Noah había utilizado una parte de su programa para expresar su preocupación por el trato que Ye daba a su exmujer Kim Kardashian y a su novio, el cómico Pete Davidson. Múltiples medios de comunicación informaron que, debido al comportamiento, Ye no aparecerá en los premios Grammy a principios del próximo mes. Y una petición de Change.org que pide que Coachella lo abandone como cabeza de cartel ha reunido más de 40.000 firmas. Gap y Ye no respondieron a solicitudes de comentarios.
Un colaborador de alto perfil que utiliza las redes sociales para atacar a una mujer y a su pareja pone en riesgo la marca Gap. La empresa fue fundada en San Francisco en 1969 por el dúo de cónyuges Don y Doris Fisher, y actualmente cuenta con una mujer como CEO, Sonia Syngal. El escándalo también se contradice con los valores de la marca de ropa deportiva Athleta de Gap, que se posiciona como defensora de las mujeres, y con los de la marca familiar Old Navy. Estas divisiones son los motores de crecimiento del grupo.
Pero abandonar Yeezy Gap sería un serio revés para los planes de cambio del grupo [Yeezy es la extensión de Ye en la moda y también abarca su asociación de calzado con Adidas AG (ADS). Yeezy anunció recientemente un nuevo jefe de diseño, quizás buscando distanciarse de su fundador].
El minorista ha puesto sus esperanzas en Ye para que la marca Gap vuelva a ser cool. Ye aporta un vínculo con la ropa de calle y también tiene conexiones con la alta costura, lo que hizo el camino para la reciente e innovadora alianza a tres firmas con Balenciaga, de Kering SA. (KER)
Bloomberg News informó que Gap prevé que la línea Yeezy se convierta en una marca de US$1.000 millones en ocho años. Para contextualizar, la división de Gap generó unas ventas de US$4.000 millones en el año hasta enero de 2022. Pero dado el limitado alcance de la oferta de Yeezy hasta ahora (los primeros lanzamientos se agotaron inmediatamente) es difícil determinar el beneficio que está obteniendo Gap. Lo que está claro es que la revitalización del minorista será mucho más difícil sin la asociación. Las acciones han bajado alrededor de un 9% en la última semana, con un rendimiento inferior al del sector de consumo.
La marca Gap opera en el segmento de la ropa del mercado medio, que es un lugar difícil para estar, ya que los ingresos de los consumidores se ven reducidos por la inflación.
Si el grupo se separa de Ye, será difícil encontrar un sustituto que aporte el mismo atractivo. Pero se me ocurren algunas posibilidades:
El año pasado, el rapero Lil Nas X se asoció con el colectivo artístico de Brooklyn MSCHF en las ahora infames “Satan Shoes” (Zapatos de Satanás), que provocaron una acción legal por parte de Nike Inc. (NKE) pero también generaron un montón de publicidad. Las líneas de moda de Tyler the Creator han colaborado con Vans de VF Corp. (VFC) y Converse de Nike, y recientemente ha presentado una gama más alta.
Otra posibilidad sería fichar a A$AP Rocky y Rihanna. El rapero tiene un montón de vínculos en su haber y, hasta el año pasado, Rihanna tenía su propia línea de ropa con el mayor grupo de lujo del mundo, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE (MC). La pareja está esperando su primer hijo, así que también habría muchas oportunidades para Baby Gap.
Una opción realmente controvertida sería cambiar a Ye por Kim Kardashian y Davidson, un movimiento que garantizaría que Gap fuera tendencia en las redes sociales. No olvidemos que Kardashian ha creado una exitosa marca de ropa interior, Skims, valorada en US$3.200 millones, que encajaría bien con Athleta. Skims también ha presentado una colección con Fendi de LVMH que generó más de US$3 millones de ventas en 10 minutos.
El mejor resultado para todas las partes implicadas sería que Ye frenara su comportamiento, se disculpara y pusiera punto final a los últimos acontecimientos. Pero incluso en estas circunstancias, Gap debería aprender del episodio: Necesita más que Ye para su reinvención. Debe inyectar más estilo en las gamas de Gap fuera de la línea Yeezy, y no dejar de abordar los problemas operativos. Todavía tiene que navegar por las limitaciones de la cadena de suministro y evitar ir por la borda con las rebajas (como lo ha hecho en el pasado).
De lo contrario, una ruptura entre Gap y Ye puede resultar tan dolorosa para la opinión pública como la separación de Kimye (Los nombres de Kim y Kanye juntos).
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
Este artículo fue traducido por Andrea González