Bloomberg Opinión — La obsesión del público por Harry y Meghan se debe, entre otras cosas, a que representan una importante tendencia económica que va mucho más allá de la familia real británica: la creciente tensión entre la marca individual y el poder y el prestigio de formar parte de una institución. Y no se trata sólo de la realeza, sino de todos los sectores.
Anteriormente, si lo que se buscaba era dinero, seguridad y estatus, el camino estaba claro: se conseguía un trabajo en la institución más prestigiosa posible y uno se convertía en un valioso miembro del equipo. Esto suponía renunciar a una parte de tu identidad. No serías conocido por la gente de fuera de tu campo, o probablemente ni siquiera dentro de la empresa. En gran medida, esto era una reliquia de la última etapa de la industrialización: la era del hombre del traje de franela gris. En aquella época, las estrellas eran para las películas, y el trabajo de oficina implicaba agachar la cabeza y dedicarse al progreso de la institución. A cambio de tu lealtad, recibías una pequeña parte del éxito y el prestigio de la institución.
Esta situación se ha invertido en nuestra economía actual. Hay menos estrellas de cine, pero más gente de alto nivel en todas las demás industrias. Para la industria cinematográfica era una relación simbiótica que dependía de las estrellas para atraer a la gente a las salas. Pero la dinámica está causando problemas a otras industrias porque crea tensión entre ser una estrella y ser un buen jugador de equipo institucional.
Esta dinámica se ha notado especialmente en la industria de los medios de comunicación. Las jóvenes promesas del periodismo quieren construir su marca en las redes sociales emitiendo opiniones provocadoras y, al mismo tiempo, disfrutar de los recursos y el prestigio de las empresas de comunicación de renombre mundial que los emplean. Es una propuesta peligrosa para sus empleadores. Al fin y al cabo, el New York Times o el Washington Post llevan décadas forjándose una reputación de periodismo de primer nivel y la mayoría de sus periodistas siguen haciendo un trabajo cuidadoso y reflexivo sin perseguir el protagonismo. Pero, para bien o para mal, estas instituciones se asocian ahora con las travesuras en las redes sociales de algunos de sus reporteros, que han aprovechado el estatus de sus empleadores para convertirse en grandes estrellas independientes.
No se puede culpar del todo a los periodistas por querer elevar sus propios nombres y reputaciones. El sector de los medios de comunicación ya no ofrece la misma seguridad que antes y crear una marca propia significa más seguridad laboral.
Y no sólo ocurre en los medios de comunicación. Toda la economía ha cambiado. Muchas industrias recompensan a las superestrellas: reciben salarios más altos, fama y pueden monetizar su propia marca mientras todos los demás se quedan atrás. Esto se observa en sectores como el académico, la sanidad pública, la banca o la familia real británica. El otrora secreto Goldman Sachs Group Inc. (GS) se enfrenta a esta tensión. Su Consejero Delegado, David Solomon, que trabaja como DJ D-Sol, es noticia por centrarse en sus aficiones y, supuestamente, cambiar la cultura para recompensar a los banqueros de alto nivel que participan en actividades fuera de la empresa, en lugar de a los que llevan trajes de franela gris.
Siempre ha sido cierto que el marketing es necesario para salir adelante. La diferencia ahora es que, en lugar de hacerlo a través de la política interna, la gente lo hace en un escenario más amplio, a menudo más allá de su empresa y de todo su sector. Nuestra economía moderna no sólo recompensa a las estrellas pagándoles una prima mayor, sino que también facilita la autopromoción. Las redes sociales han democratizado la atención y la notoriedad para aquellos que las ansían.
No es de extrañar que esto provoque el resentimiento de los compañeros de trabajo. No todo el mundo puede ser una superestrella, ya sea porque no tiene talento o temperamento, o porque no quiere pasarse el día promocionándose. Algunas personas prefieren limitarse a hacer el trabajo y centrarse en aprender habilidades duras. Las personas que renuncian a la autopromoción siempre han pagado un precio, pero al menos en el pasado el precio no era tan alto, ya que las ganancias del estrellato eran menores y el valor de la afiliación institucional era más significativo.
Las empresas también tenían más control sobre su personal y toleraban menos la autopromoción descarada. Al construir su marca de cara al exterior, las estrellas pueden elevar el perfil de su lugar de trabajo, pero también pueden abaratar la marca y enredarla en cuestiones políticas o sociales divisivas. Si una estrella se hace realmente grande, puede aprovechar el prestigio de la institución (y el duro trabajo de sus compañeros) y marcharse por su cuenta.
En teoría, las superestrellas se convierten en superestrellas porque son más productivas y tienen más talento, y no sólo porque se les den bien las redes sociales. Pero hay pruebas de que las superestrellas en la oficina pueden significar menos sueldo para todos los demás, lo que sugiere que cualquier mejora de la productividad que aporten no cubre totalmente su salario más alto.
La familia real puede verse perjudicada por la autopromoción del príncipe Harry y su esposa Meghan, pero es probable que la monarquía sobreviva. Eso no está necesariamente garantizado para todas las empresas. Cuando la gente se dedicaba a construir instituciones, trabajaba a cambio de estabilidad y prestigio. Ahora, las estrellas que cooptan la institución pueden captar más ganancias para sus propias marcas. ¿Cuánto puede durar esto? Pronto todo el mundo se verá obligado a mirar por sí mismo y las instituciones dejarán de tener el mismo valor.
O esto pasará. Es notable que las superestrellas sean cada vez menos comunes en la única industria en la que tienen más sentido: el cine. Instituciones como Marvel, de Walt Disney Co. (DIS), se están volviendo más poderosas que el individuo. Al final, las estrellas resultan demasiado caras y no merece la pena contratarlas o cultivarlas. Ese podría ser también el futuro de otras industrias.
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