Bloomberg Opinión — ¿Están los compradores chinos a punto de embarcarse en otra oleada de gastos por venganza? No cuente con ello.
A medida que China se aleja de su prolongada estrategia de “Cero Covid”, la industria del lujo (y sus inversores) esperan que la reapertura del país compense la debilidad de Estados Unidos, que ha sido el motor del crecimiento del sector de gama alta durante los dos últimos años. Pero es probable que el camino hacia la relajación sea volátil, tanto en ritmo como en los posteriores picos de Covid-19, por lo que hay razones para ser cautos.
Desde la devastación de los primeros brotes, que supusieron el cierre de tiendas en toda China y EE.UU., los vendedores de artículos de lujo han disfrutado de una notable recuperación. La primera reapertura se produjo en China en 2020, pero en 2021 pasó el testigo a Estados Unidos. Mientras China sufría nuevas oleadas de Covid-19 y los consiguientes cierres, los compradores estadounidenses seguían comprando bolsos Hermes y relojes Rolex en su país y luego en Europa, una vez que se reanudaron los viajes y subió el dólar.
Pero el gasto de gama alta en EE.UU. está empezando a reducirse.
Citigroup Inc. ha realizado un seguimiento del gasto en lujo de los estadounidenses en su país y en el extranjero a través de sus 15 millones de cuentas de tarjetas de crédito activas. En noviembre, en vísperas de la crucial temporada de compras navideñas, el gasto total en lujo en EE.UU. se redujo en dos dígitos por primera vez este año en comparación con 2021, con un descenso del 11%.
La desaceleración del gasto desde que alcanzó su punto máximo en febrero se debió inicialmente a una ralentización del número de transacciones, ya que algunos compradores más jóvenes y marginales frenaron sus compras. Pero en los últimos meses, Citi ha observado también un deterioro en el crecimiento de la cantidad gastada en cada ocasión, lo que indica que incluso los clientes más adinerados, ante las subidas de precios de sus marcas favoritas, podrían estar reduciendo sus compras.
Otros mercados, como Corea del Sur, Japón y Oriente Medio, han contribuido a compensar el déficit.
Pero la fortuna de las grandes empresas de lujo está inextricablemente ligada a China, cuyos compradores, según calcula Bain & Co., representaron entre el 17% y el 19% del gasto mundial en 2022. Las autoridades chinas han empezado a desmantelar el estricto sistema de control de la pandemia, consistente en confinamientos, pruebas masivas, cuarentenas estatales y rastreo electrónico de contactos. Ahora el lujo necesita una reapertura total y sostenida.
De hecho, la previsión más optimista de Bain para el crecimiento de las ventas de lujo del 6%-8% interanual en 2023, excluyendo los movimientos de divisas, supone que China continental se recupere totalmente a mediados de año, mientras que la demanda en Europa y Norteamérica se mantiene. Incluso en estas circunstancias optimistas, el crecimiento de las ventas de gama alta el año que viene sería aproximadamente la mitad del resultado previsto para 2022.
Sin embargo, parece poco probable que se repita el gasto vengativo que vimos en 2020.
Aunque el cambio de actitud de Pekín ha sido rápido, el proceso de reapertura se encuentra todavía en una fase relativamente temprana. Habrá que ver hasta qué punto se agrava la actual oleada de casos de Covid-19 y si esto hace descarrilar las nuevas libertades. En cualquier caso, los próximos meses serán volátiles.
Aunque algunos compradores pueden gastar con desenfreno, otros pueden ser más reacios a derrochar. Después de todo, 2020 resultó ser un falso amanecer. Le siguieron las restricciones, que minaron el entusiasmo.
Además, la gente tiende a derrochar más en productos de gama alta cuando se siente segura y adinerada. Dadas las recientes protestas contra la política de Cero Covid y la debilidad del mercado inmobiliario -principal reserva de riqueza del país-, no se puede contar con ese sentimiento para aumentar las ventas de artículos de lujo. El repunte de los casos de Covid-19 no hace sino aumentar el malestar.
En consecuencia, el escenario más pesimista de Bain, de una China lenta más una ralentización en Europa y EE.UU., es de un crecimiento de sólo el 3%-5% en las ventas de lujo el próximo año en comparación con 2022.
En este contexto más incierto, Hermes International parece la mejor posicionada. Las listas de espera de sus icónicos bolsos, como el Kelly, ofrecen cierta resistencia frente a los tiempos de vacas flacas. Y sería uno de los principales beneficiarios de la reapertura de China, dada la atracción que despierta allí su marca.
LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, el mayor grupo de lujo del mundo, también debería prosperar, ya que cuenta con la escala y los recursos necesarios para mantener sus marcas, encabezadas por Louis Vuitton y Dior, en primera línea de la mente de los consumidores. El conglomerado controlado por Bernard Arnault, que recientemente superó a Elon Musk para convertirse en el hombre más rico del mundo, también cuenta con una útil diversificación, en forma de vinos, licores y belleza.
El entorno es más difícil para las empresas que se encuentran en un proceso de reestructuración, como la británica Burberry Group Plc, muy expuesta a China, pero que está a punto de iniciar su relanzamiento con un nuevo diseñador.
Aunque Kering SA es uno de los líderes del lujo, actualmente está intentando reposicionar su marca Gucci, mientras que su casa Balenciaga se ha visto envuelta en una polémica después de que una campaña promocional suscitara críticas por sexualizar a los niños.
Pero si las marcas pueden sortear la imprevisibilidad de los próximos meses, es posible que disfruten de una segunda mitad del año más estable. Incluso un modesto repunte de los viajes y las compras en China impulsaría los ingresos. Mientras tanto, la última parte del año se comparará con el periodo de 2022, cuando los compradores de lujo estadounidenses empezaron a recortar gastos.
Pero es 2024 el año que depara el verdadero premio para los gigantes del lujo: La perspectiva de que los consumidores chinos vuelvan a viajar fuera de su mercado nacional. Será entonces cuando empiece la venganza.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
