Bloomberg — México está tratando de encontrar la manera de reactivar el crecimiento en sus destinos de playa, que en su día fueron muy prósperos, donde las visitas de turistas con alto poder adquisitivo se han reducido, lo que supone otra señal desalentadora para una economía en dificultades.
El tráfico aéreo de pasajeros ha descendido durante dos años consecutivos en Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta, destinos turísticos de ocio de renombre mundial que constituyen un referente del turismo mexicano. En lo que va de año, las llegadas de pasajeros internacionales han caído un 6% en Cancún, un 8% en Los Cabos y un asombroso 20% en Puerto Vallarta, lo que ha dejado las playas y los hoteles —que suelen estar abarrotados— con poca afluencia de público.
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Estos descensos ponen de manifiesto la debilidad subyacente del gigantesco sector turístico mexicano, a pesar de que el número total de visitantes extranjeros haya aumentado, así como de una economía que depende en gran medida de su capacidad para atraerlos. La industria turística del país, valorada en US$150.000 millones, representa aproximadamente el 9% de la actividad económica anual -más que cualquier otro sector- y constituye una fuente estable de divisas que, en gran medida, está al margen de las perturbaciones comerciales.
La economía mexicana se ha mantenido prácticamente estancada durante años, y se prevé que el crecimiento de este año se sitúe en torno al 1%, mientras las autoridades se esfuerzan por atraer más inversión privada a pesar de las dudas sobre las futuras relaciones comerciales con EE.UU.
El descenso en el gasto de los turistas con mayor poder adquisitivo se debe a una combinación de factores: el aumento de las tarifas aéreas, la menor demanda estadounidense, la fuerte competencia del Caribe y otros destinos rivales, y una moneda más fuerte que ha encarecido los precios en México, según explicó la ministra de Turismo, Josefina Rodríguez, en una entrevista reciente.
“El combustible de aviación es lo primero que afecta a los vuelos y a las frecuencias entre EE.UU. y México”, señaló Rodríguez. “En segundo lugar, la inflación en EE.UU.; la gente no viaja tanto”, añadió refiriéndose al principal mercado turístico del país vecino.
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Los recurrentes brotes de violencia entre bandas suponen otro factor disuasorio, al igual que el aumento de las floraciones de algas sargazo, que se acumulan en amplios tramos de la costa caribeña de México.
La presidenta Claudia Sheinbaum suele destacar el aumento de los “visitantes internacionales” -un 14% más el año pasado-, un incremento que atribuye al atractivo de las riquezas naturales y culturales de México. “México está de moda”, sostiene. Sin embargo, esa cifra -la de visitantes extranjeros que no pernoctan en el país- incluye a millones de personas que apenas gastan dinero. Por ejemplo, quienes llegan a México en cruceros gastaron una media de US$84 por escala, mientras que quienes cruzan la frontera con EE.UU., muchos de ellos para visitar a familiares en México, gastaron US$59 por visita, según datos oficiales.
Por el contrario, los turistas extranjeros que llegan en avión generan aproximadamente cuatro quintas partes del gasto. El año pasado desembolsaron más de US$1.200 por viaje.
Incluso el impulso de los “visitantes internacionales” se ha enfriado. Durante el primer semestre de este año, el crecimiento se ralentizó hasta situarse por debajo del 8%.
A principios de verano, justo cuando daba comienzo el Mundial, la debilidad del sector se hizo especialmente patente. En los aeropuertos gestionados por el Grupo Aeroportuario del Sureste (ASUR) -siendo el de Cancún, con diferencia, el más transitado-, se registró en junio un descenso del 12% en el número de viajeros internacionales.
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En agosto, el número de pasajeros que volaron a Cancún se redujo un 15%. La caída del mes pasado alcanzó el 17% en Los Cabos y el 26% en Puerto Vallarta.
Lo más preocupante es que el número de turistas que más gastan y que llegan en avión se ha reducido este año hasta junio, con una caída de más del 4%, a pesar de que su gasto medio aumentó hasta unos US$1.300 por viaje.
Apostando por China
A medida que disminuyen los vuelos turísticos hacia los tradicionales destinos de sol y playa de México, las autoridades turísticas están poniendo la mirada en un gigantesco mercado sin explotar para contrarrestar esta tendencia.
Rodríguez explicó que se está centrando en China como nueva fuente de demanda. Su apuesta es que los viajeros chinos de larga distancia, menos interesados en los principales complejos turísticos de playa de México, puedan sentirse atraídos por la gastronomía, los festivales y los lugares históricos.
Aproximadamente 150 millones de viajeros chinos pasan sus vacaciones en el extranjero cada año, señaló Rodríguez. “México recibe a 200.000, lo cual no es nada”.
La Secretaría de Turismo estima que un turista chino gasta más del doble que el turista internacional medio, es decir, unos US$3.000 por viaje. “El turista chino que visita México, ante todo, no busca sol”, afirmó Rodríguez. “Se trata más bien de un segmento cultural. Les encanta el Día de los Muertos, y se centran más en la gastronomía y la cultura”.
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México cuenta con unos 13.000 guías turísticos y las autoridades desean formar a un mayor número de ellos para que hablen mandarín. Según los planes, los hoteles y las atracciones turísticas traducirían los letreros, al tiempo que adaptarían las opciones de pago para que se ajusten mejor a los huéspedes chinos.
Rodríguez afirmó que desea potenciar la presencia de México en las principales plataformas de redes sociales, como WeChat y Weibo. Asimismo, pretende organizar mejor tanto a los creadores de contenido mexicanos que residen en China como a los residentes chinos en México, con el fin de convertirlos en una red de embajadores turísticos.
La actual campaña del Gobierno para impulsar el sector se centra en la Ciudad de México, Baja California, Michoacán, Guanajuato y Quintana Roo. Esta combinación es deliberada: la capital y los cuatro estados seleccionados ofrecen importantes atracciones culturales e históricas. Tijuana, la ciudad más grande de Baja California, también cuenta con vuelos directos a China, y Cancún, el principal destino turístico del país situado en Quintana Roo, sirve de puerta de entrada a los impresionantes yacimientos mayas del país.
Los planes de crecimiento del sector podrían verse limitados por los recursos relativamente escasos del Gobierno. Más allá de una caída que se prolonga desde hace años en la financiación destinada a los sitios culturales, el Gobierno ha presupuestado este año tan solo MXN$43 millones -unos US$2,5 millones- para su principal oficina de promoción turística.
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Rodríguez señaló que la Secretaría obtuvo otros MXN$100 millones para una campaña en la segunda mitad de 2026 y espera una financiación similar en el presupuesto del próximo año, que actualmente se encuentra en fase de revisión por parte de los legisladores.
Aun así, México compite con destinos soleados relativamente cercanos, como la República Dominicana, pero también con lugares de vacaciones mucho más lejanos, como Turquía, según Rodríguez.
La responsable de turismo reconoció que esos lugares invierten más en publicidad, pero, no obstante, se muestra optimista respecto a lo que, en su opinión, constituye la principal fortaleza de México: su gran variedad de oportunidades que promocionar.
“Disponemos de muchas más opciones que realmente debemos aprovechar”, afirmó.
