Bloomberg Línea — Hubo un momento en el que Juan Manuel Rangel Montilla tenía unos pocos dólares en una cuenta bancaria, una deuda que pagar y una familia que mantener. Había llegado a Estados Unidos después de pasar por Panamá, donde trabajaba y estudiaba una especialización en Recursos Humanos mientras terminaba de decidir qué hacer con su vida.
En Massachusetts terminó trabajando en construcción, primero sobre techos y después como carpintero. También hizo Uber.
Hoy, Rangel vive de aquello que comenzó a construir en los ratos que le dejaban esos trabajos: Desde Cero, un programa de entrevistas en video que nació con recursos mínimos y que con el tiempo se convirtió en el centro de un negocio de contenidos.
“Si tú vas a tomar esto en serio, esto pasa a ser tu trabajo”, recuerda durante una conversación con Bloomberg Línea, una frase que resume el cambio de mentalidad que terminó separando al creador que hacía videos en sus ratos libres del empresario que hoy organiza equipos, produce eventos y trabaja con marcas.
Pero cuando empezó, no había una audiencia masiva ni una estructura empresarial detrás. Apenas había una idea, algunos colaboradores dispuestos a ayudar y un creador que todavía estaba intentando descubrir si aquello podía convertirse en una profesión.
Ver más: Microinfluencers convierten las redes en vida de “clase media”
Su esposa llevaba alrededor de siete años diciéndole que hiciera videos. Él se resistía. Tenía unos 50 seguidores y no encontraba demasiadas razones para exponerse en redes. Hasta que una noche publicó un sketch en Instagram sobre los venezolanos que, después de emigrar, comenzaban a disfrutar música que quizá no habían valorado de la misma manera en Venezuela.
La producción era rudimentaria. Pero el resultado le produjo algo que el trabajo que pagaba las cuentas no conseguía: ganas de volver a hacerlo.
A partir de ahí empezó a combinar contenido y comedia. Después de mudarse a Miami, alrededor de 2019, estudió stand-up con el comediante venezolano Robin Morales y comenzó a presentarse en escenarios. Al mismo tiempo recuperó una idea que había escrito cuando todavía estaba en Massachusetts: Desde Cero, un espacio de conversación con artistas, empresarios y otras personalidades.
El primer invitado fue Showman Pacho, un venezolano. No había dinero para una producción formal, pero apareció gente dispuesta a colaborar porque también necesitaba exposición. La introducción que todavía abre el programa fue grabada en su Corolla mientras hacía Uber. Otro colaborador se la regaló porque Rangel no tenía cómo pagarla.
El primer paso para convertir aquella idea en un negocio llegó casi de manera accidental.
Uno de sus primeros clientes le pagó entre US$100 y US$150, aproximadamente lo que podía obtener en una jornada haciendo Uber. Rangel decidió entonces utilizar una regla sencilla: cada vez que el proyecto le generara el equivalente a un día de trabajo, podía quitarle un día al empleo que le permitía pagar las cuentas y dedicarlo a crear contenido.
Fue comprando tiempo. Primero un día. Después otro. Hasta que llegó el momento en que ya no necesitaba trabajar fuera del proyecto.
Rangel terminó tomando una decisión todavía más arriesgada. En Massachusetts tuvo la posibilidad de abrir su propia empresa de construcción y trabajar con clientes estadounidenses que ya conocía. Podía haber seguido una trayectoria económicamente más previsible. Pero había descubierto que no quería construir su futuro en ese sector.
Decidió “quemar los barcos” y dedicarse al contenido. La expresión que utiliza para describir aquel momento habla de la dimensión de la apuesta: no se trataba de probar una actividad nueva mientras mantenía intacta la alternativa anterior, sino de renunciar a una opción profesional que podía darle estabilidad para intentar construir otra desde cero.
Ese cambio ocurrió mientras todavía estaba construyendo su identidad como creador. En una primera etapa utilizó el nombre “Juancito Venezuela”, pero al mudarse a Miami comenzó a pensar en una audiencia que fuera más allá de los venezolanos. Quería entrevistar artistas internacionales y trabajar con marcas latinoamericanas, y entendió que el nombre podía transmitir una frontera que él no quería tener.
Así pasó a llamarse ByJuancito.
No era una ruptura con Venezuela. Rangel sigue hablando de su país y de Barinas, de donde es originario. Era una decisión de posicionamiento: conservar el vínculo con su origen sin limitar el mercado al que podía dirigirse.
El movimiento coincidió con una transformación más amplia de la economía de los creadores. Las redes sociales han convertido comunidades relativamente pequeñas en activos comerciales para quienes consiguen construir una relación suficientemente sólida con su audiencia.
Una investigación publicada por Bloomberg mostró cómo algunos microinfluencers han logrado convertir esa relación en ingresos comparables con los de un salario de clase media, mientras las marcas aumentan su interés por creadores capaces de generar interacción y no solamente grandes volúmenes de seguidores.
El mercado, sin embargo, tiene una particularidad: detrás de una cuenta que parece funcionar de manera individual existe cada vez más una estructura de trabajo. Planificación, producción, edición, negociación con anunciantes, revisiones y medición de resultados forman parte de una actividad que desde fuera puede parecer espontánea, pero que a medida que crece la audiencia se parece cada vez más a un negocio.
Rangel llegó a esa conclusión desde la práctica. Su formación en Recursos Humanos también terminó apareciendo de una manera inesperada en la construcción de su empresa. “Yo no sabía que era tan metódico”, cuenta al reconocer que con el tiempo comenzó a aplicar al proyecto una lógica de procesos, organización y equipos que había aprendido en su experiencia profesional.
Desde entonces, Desde Cero dejó de funcionar únicamente como un programa de entrevistas. Rangel comenzó a estructurarlo con reuniones semanales, equipos, propuestas comerciales, procesos creativos, producción, postproducción, revisión y seguimiento de los resultados obtenidos por las marcas.
Proyección internacional
Y fue entonces cuando la escala del proyecto empezó a cambiar.
La lista de invitados comenzó a incluir artistas que difícilmente habrían aparecido en aquel primer episodio grabado con recursos prestados. Carlos Vives, Manuel Turizo, Jerry Rivera, Fonseca, Piso 21, Vico C, Julieta Venegas, Wisin y José Luis Rodríguez “El Puma” son algunos de los nombres que han pasado por el formato.
La audiencia también creció. ByJuancito supera actualmente el millón de seguidores entre YouTube e Instagram. El dato importa menos por la cifra en sí que por lo que representa para el negocio: una comunidad suficientemente grande para sostener diferentes productos y formatos alrededor de una misma marca.
El reconocimiento llegó por otra vía. En 2021, Desde Cero, el documental fue nominado a un Emmy Suncoast, una distinción que puso al proyecto entre las producciones digitales reconocidas por la organización regional de la Academia de Televisión.
Alrededor de ese núcleo fueron apareciendo nuevas líneas de negocio. Desde Cero Business comenzó a trabajar con empresarios y compañías; también surgieron estrategias publicitarias integradas a las entrevistas, asesorías para marcas, campañas en las que Rangel participa como imagen y distintos formatos de contenido.
La creación de contenido dejó de ser entonces una actividad paralela para convertirse en una estructura con varias fuentes de ingresos.
El siguiente salto fue el escenario. Rangel comenzó a experimentar con Desde Cero La Residencia, los episodios en vivo, en 2020, pero durante los primeros años no tenía capacidad financiera para mantener el formato con regularidad. Rangel recuerda que en sus primeras etapas el proyecto podía quedar varios miles de dólares por debajo de sus costos. En la conversación menciona un momento en el que ese desfase llegó a rondar los US$10.000, antes de reducirse progresivamente hasta alcanzar el punto de equilibrio actual.
No se trata de un costo contable exacto de producción, sino de una referencia a la brecha que durante años tuvo que cubrir con otras actividades.
La distancia con aquella etapa se ha ido reduciendo. Primero fueron miles de dólares de diferencia; después menos; finalmente, dice, el proyecto consiguió llegar a un punto de equilibrio operativo.
Hoy una función puede involucrar a más de 20 personas entre producción y colaboradores, aunque su equipo habitual ronda las 10. El espacio tiene capacidad para cerca de 100 personas, pero suelen utilizar alrededor de 70 lugares para reservar espacio a las cámaras y al equipo técnico. La entrada cuesta US$40.
Y hay una particularidad que Rangel considera especialmente reveladora: el público compra sin saber quién será el invitado.
Por Desde Cero han pasado artistas de reconocimiento internacional, pero para Rangel que alguien compre una entrada antes de conocer al protagonista demuestra que el valor ya no está únicamente en la celebridad que se sienta frente a él, sino en la confianza construida alrededor del formato.
La taquilla, sin embargo, no cubre por sí sola el costo del espectáculo.
Activos del negocio
El en vivo es uno de los mayores activos del negocio en términos de impacto y visualizaciones, pero su función económica es más amplia. El contenido que genera alimenta las redes, fortalece la marca y ayuda a abrir oportunidades para las otras líneas de negocio.
El espectáculo no tiene que ser necesariamente el mayor generador directo de ingresos para justificar la inversión. También funciona como una plataforma que sostiene el resto del ecosistema.
La prueba está en lo que ocurre alrededor de cada episodio. Una entrevista puede convertirse en contenido para redes, una oportunidad comercial para una marca, una pieza para Desde Cero Business y, posteriormente, en material para el espectáculo en vivo. El mismo activo —la relación entre Rangel y su audiencia— puede generar distintos productos.
Esa lógica es la que Rangel intenta profundizar ahora.
Una de sus apuestas es Patreon, con una suscripción de US$6 mensuales que ofrece contenido exclusivo y acceso anticipado a determinados episodios. Antes de lanzarlo, cuenta, trabajó con su equipo en un manual de procedimientos para asegurarse de que la promesa pudiera sostenerse en el tiempo.
“Tenemos que hacer cosas que sean sostenibles”.
La preocupación era evitar uno de los problemas habituales de la economía de creadores: conseguir que una comunidad pague una vez es distinto de conseguir que continúe pagando.
Rangel asegura que tardó años en entender esa diferencia. Incluso después de alcanzar el millón de seguidores entre sus principales plataformas, dice que ya no mira el tamaño de la audiencia de la misma manera.
Para él, una comunidad de 100.000 personas en la que 80.000 estén dispuestas a comprar puede ser más valiosa que otra de un millón con una relación mucho más débil.
Ahí está, probablemente, el cambio más importante en la manera en que entiende su negocio.
“Más que convertir esa comunidad en una empresa, hacer comunidad”, resume.
La idea también explica por qué decidió concentrarse en Desde Cero y dejar el stand-up en un segundo plano, aunque continúa haciendo presentaciones. Durante años intentó desarrollar ambos proyectos al mismo tiempo, pero terminó entendiendo que repartir recursos y atención podía frenar el crecimiento del negocio que ya había demostrado mayor capacidad para atraer audiencia y generar nuevas oportunidades.
Ahora su prioridad es fortalecer el formato en vivo y hacer crecer las distintas líneas que se han construido alrededor de Desde Cero.
El negocio ya no depende de un solo programa ni de una sola fuente de ingresos. Tampoco de la cantidad de seguidores que aparezca debajo de su nombre.
Ver más: El marketing de influencers vive un boom global y atrae inversiones récord
Depende de convertir esa audiencia en una comunidad que confía en el contenido, compra una entrada, paga una suscripción, responde a una campaña o se convierte en cliente de una marca.
La historia empezó mucho antes de que existieran equipos, marcas, entradas de US$40, una nominación al Emmy o una comunidad de más de un millón de seguidores.
Empezó con un creador que grababa una introducción en un Corolla mientras hacía Uber y que todavía no sabía si aquello podía convertirse en un trabajo.
La introducción nunca cambió. El negocio sí.
