Bloomberg Línea — La National Basketball Association (NBA) ha convertido a Brasil en su principal centro de experimentación y expansión minorista en América Latina.
Tras un ciclo acelerado de apertura de tiendas físicas iniciado en 2016 para resolver los cuellos de botella en la distribución en el país, la liga estadounidense ajusta su estrategia.
El enfoque ya no es la expansión cuantitativa de tiendas, sino el fortalecimiento de experiencias inmersivas para la base de más de 55 millones de aficionados brasileños, con tiendas más grandes.
En una entrevista con Bloomberg Línea, Sergio Perella, vicepresidente de Alianzas de Marketing, Licencias y Venta al por menor para América Latina de la NBA, detalló la evolución del modelo de negocios en la región y cómo la operación brasileña allanó el camino para las estrategias globales de la liga.
“La oficina llegó a Brasil en 2012. En ese momento, el mercado estaba en pañales desde el punto de vista del merchandising. Los grandes minoristas se enfocaban en el fútbol y el baloncesto no tenía cabida”, afirmó.
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Actualmente, Brasil lidera América Latina con 25 tiendas oficiales de la NBA, superando a cualquier otro país del mundo fuera de Estados Unidos. En 2024, más de 3 millones de aficionados visitaron las tiendas de la marca en el país, lo que representa un aumento del 36% respecto al año anterior, impulsando un crecimiento del 23% en las ventas del canal físico durante el mismo período.
Sin embargo, con la consolidación de la demanda y la adhesión de los grandes minoristas deportivos a la marca, ya no existe la necesidad de utilizar tiendas propias para distribuir los productos.
“Hoy en día ya no necesitamos las tiendas desde el punto de vista de la distribución. La distribución la realizan todos los minoristas deportivos que se acercan a la NBA, porque existe demanda”, afirmó Perella.
“Queremos mantener las tiendas desde el punto de vista de la experiencia para el fan. Creo que ahora es el momento de entender cuáles son las tiendas principales, cuál es el tamaño ideal, tal vez ampliar la superficie para mejorar esa experiencia”.
El factor de rentabilidad y las megatiendas
El formato estándar desarrollado por la liga en el país varía entre 100 y 200 metros cuadrados, una dimensión calculada para equilibrar el atractivo del local comercial con la sostenibilidad financiera de los operadores franquiciados.
“El rango de 150 metros fue el tamaño ideal que consideramos para montar una tienda que ofrezca una experiencia y sea rentable para el operador. Hay que lograr ese equilibrio entre un espacio atractivo y un costo de operación que quepa dentro de la cuenta de resultados”, dijo.
Además del comercio minorista tradicional, la liga apostó por megaproyectos de hasta 1.600 metros cuadrados que incluyen canchas oficiales, vestuarios y áreas de gastronomía — un formato presente en las ciudades de São Paulo, Rio de Janeiro y Curitiba.
En Gramado, estado de Rio Grande do Sul, la organización opera el NBA Park, un complejo permanente de 5.000 metros cuadrados que ya ha recibido a más de 350.000 visitantes de 2.000 municipios desde su inauguración.
Aunque los ingresos generados directamente por las tiendas propias representan menos del 5% de los ingresos totales de la liga en Brasil — suma que se reinvierte en la propia operación — el papel de este canal se considera estrictamente estratégico para impulsar las regalías y posicionar la marca.
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“La tienda tiene importancia financiera, pero su papel es mucho más estratégico que financiero. Nos permite abordar el negocio desde la perspectiva de crear un punto de contacto con el fanático local, trayendo a los atletas a sesiones de autógrafos y eventos con marcas”, dijo Perella.
Centro regional de innovación
La experiencia acumulada en el mercado brasileño transformó a la división latinoamericana en un laboratorio de pruebas de la NBA. Los conceptos operativos desarrollados en el país, como el propio tamaño de las tiendas, se exportaron posteriormente a mercados de Europa y Asia, además de servir de referencia para países vecinos.
En América Latina, la cadena cuenta con tiendas físicas más grandes en Argentina (2), México (2) y Chile (1). En Buenos Aires, la tienda inaugurada en 2025 con más de 1.000 metros cuadrados se ha convertido en un fenómeno de ventas. Además, cuenta con una mini cancha, un estudio y una cafetería.
“En cuanto a ventas por metro cuadrado, es la mejor tienda de la NBA del mundo; solo la supera la tienda de la Quinta Avenida en Nueva York”, afirmó. Este éxito impulsó la expansión en el país vecino, donde se abrió un segundo local en Mendoza, con una cancha de 3x3 y una cafetería temática.
Para atender mercados secundarios en Brasil sin los costos fijos de un local tradicional, la liga lanzó el formato de los NBA Kiosks en lugares como el Shopping Aricanduva y el Bourbon Shopping, además de espacios itinerantes con el NBA Store Truck.
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La estrategia de merchandising de la liga en América Latina abarca contratos con 31 licenciatarios regionales y globales, entre ellos Nike, New Era, Mitchell & Ness y Wilson. La oferta combinada entre el comercio electrónico y las tiendas físicas en la región supera los 3.000 productos oficiales.
Las ideas que surgen de la región, según Perella, contribuyen a que países como Brasil y México se encuentren entre los cinco principales mercados prioritarios de desarrollo global para la NBA.
“Son países prioritarios en términos de desarrollo e inversión”, dijo, refiriéndose a iniciativas de educación a través del deporte, eventos y la creación de comunidades. Según el vicepresidente, América Latina tiene una contribución “importante” en los ingresos globales de la NBA, especialmente en los ingresos provenientes de los derechos de transmisión, que constituyen la mayor parte de las ganancias de la liga estadounidense.
El regreso de los partidos a Brasil
El directivo explicó que el regreso de los partidos a Brasil, como ocurrió en 2013 y 2014, es de interés directo para la NBA. “Creemos que también ha llegado el momento de traer el juego aquí. Las conversaciones ya están en marcha. Necesitamos entender cuál es el momento adecuado y dónde se llevará a cabo”, dijo.
El gran obstáculo es la falta de estadios adecuados que puedan albergar toda la infraestructura y la experiencia del espectáculo de la NBA. Señala que São Paulo actualmente no cuenta con un estadio que cumpla con los estándares requeridos, mientras que la Arena da Barra, en Río de Janeiro, figura como alternativa.
Perella dijo que no hay nada definido sobre un posible partido el próximo año en Brasil, pero que la operación regional pretende usar la “libertad poética” para introducir nuevos proyectos. “Lo que puedo decir es que tendremos cosas diferentes el próximo año. Estamos trabajando mucho en formatos, eventos y actividades para los fanáticos”, afirmó.
