Bloomberg — La estrategia de Burberry Group Plc de reducir los precios y dirigirse a los consumidores que aspiran a entrar en el mercado del lujo está dando sus frutos, ya que el crecimiento en China contrarresta la desaceleración generalizada del sector.
Las ventas en tiendas comparables del segundo trimestre, que finalizó el 26 de septiembre, superaron las previsiones de los analistas, gracias a un aumento del 5% en la Gran China y a un incremento del 11% en la región de las Américas, otro mercado clave para la marca de lujo conocida por su estampado de tartán.
Las acciones de Burberry se dispararon hasta un 9,9% en las primeras operaciones en Londres, su mayor subida intradía desde abril.
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El CEO, Joshua Schulman, lleva dos años aplicando una estrategia de reestructuración que ha incluido la bajada de precios, la reducción de plantilla y la apuesta por las bufandas y las gabardinas de gabardina de la marca británica.
Centrarse en los clientes que aspiran a adquirir sus productos ha atraído tanto a clientes antiguos como a nuevos a la casa de moda tras años de ventas mediocres.
Schulman comparó la resistencia de la empresa en China con un enfoque del lujo “más democrático” que el de sus competidores europeos, y añadió que, al bajar los precios, había dado en el clavo frente a los “precios exorbitantes” practicados por otros.
“Nuestra estrategia de ofrecer un valor duradero y una excelente relación calidad-precio está teniendo una gran acogida entre los clientes chinos”, declaró Schulman a los periodistas en una conferencia telefónica, citando campañas recientes como una colección cápsula para el Día de San Valentín chino con letras en forma de corazón. “Estamos apostando por una estrategia a largo plazo”.
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Aunque el crecimiento en China fue más débil que en el primer trimestre, las ventas de Burberry se mantuvieron mejor que las de rivales como LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE y Kering SA, que registraron una caída de la demanda en sus últimas cifras.
¿Qué impulsa el crecimiento de Burberry en medio de la desaceleración del lujo?
La desaceleración del sector del lujo en China se ha producido en un momento difícil para la industria, que también se ha visto afectada por el prolongado conflicto en Medio Oriente. Los compradores chinos adinerados han reducido su gasto, ante una crisis inmobiliaria, unos mercados financieros en dificultades y la medida de las autoridades de gravar el patrimonio en el extranjero.
En general, las ventas en tiendas comparables de Burberry aumentaron un 4%. La empresa registró un crecimiento en todos los segmentos, incluidos los bolsos, que históricamente han gozado de menor popularidad. Las ventas al por mayor aumentaron un 17% en el primer semestre del año, superando las previsiones de la empresa.
Los accesorios, incluidos los bolsos e incluso el calzado, están atrayendo a nuevos clientes, a diferencia de lo que ocurría hace dos años, señaló Schulman en una posterior conferencia telefónica con inversores y analistas, citando los bolsos derby de gama alta como un posible motor de crecimiento. “Nunca seremos una marca impulsada por los artículos de piel —siempre lideraremos con la ropa de abrigo—, pero los artículos de piel tienen un papel importante que desempeñar en nuestra gama de productos”.
Las ventas descendieron en la región que abarca Europa y Medio Oriente, mientras que Burberry también señaló que el gasto de los turistas ha disminuido. Schulman explicó a los periodistas que parte de ese gasto se está produciendo a nivel local.
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Burberry reiteró sus previsiones de que aumentará los ingresos y los márgenes a lo largo del año, sin fijar objetivos concretos. La empresa ha programado una jornada dedicada a los mercados de capitales para el mes de marzo con el fin de informar sobre su estrategia.
Parte de su plan consiste en atraer a los consumidores de la Generación Z hacia la marca, mediante eventos pop-up y anuncios en los que participan famosos, como el actor Pierce Brosnan.
“Esto supone el quinto trimestre consecutivo con resultados positivos”, señaló el analista de Citi Thomas Chauvet en una nota, añadiendo que, a pesar de un contexto difícil para el sector del lujo, Burberry ha conseguido nuevos clientes, lo que ha impulsado las ventas de sus artículos a precio completo y de prendas de abrigo.
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