Bloomberg Línea — Cimed dio el primer paso en la internacionalización de la marca Carmed. La farmacéutica brasileña inició el proceso de exportación de los protectores labiales a Portugal, bajo el nombre de Flavy, y las ventas están programadas para comenzar a partir de octubre.
“Se espera que la mitad de los ingresos de Carmed provenga del extranjero en los próximos dos años”, afirmó la vicepresidenta de Cimed y jefa de Carmed, Karla Felmanas.
Actualmente, la empresa vende dos millones de unidades de protector labial al mes, además de otros productos de la marca, como humectantes corporales y productos de higiene bucal.
La empresa iniciará sus operaciones en territorio portugués con un lote inicial de 150.000 unidades en cinco aromas, incluida la versión producida en colaboración con la marca de dulces Fini.
El nuevo nombre, Flavy, fue creado estratégicamente para la expansión internacional, con una identidad diseñada para conectar con diferentes mercados y acompañar la expansión global, destaca la empresa.
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“Retrasamos el proyecto de exportación durante mucho tiempo hasta decidir el nombre. Tuvimos que desprendernos de Carmed, lo cual fue muy difícil”, dijo la directora de planeación estratégica, Juliana Marques Felmanas.
Desde 2015, la marca ya ha lanzado más de 40 aromas de este producto. El tiempo promedio de desarrollo y llegada a los estantes ronda los nueve meses, dice Karla.
Flavy llega a Portugal con venta exclusiva a través de la cadena de farmacias Wells, que cuenta con más de 300 tiendas en todo el país.
“Este es el primer paso fuera de Brasil, pero las portuguesas ya consumen el producto de otras formas, principalmente pidiéndoselo a quienes viajan aquí. Las redes sociales han facilitado esta conexión”, afirmó.
Karla señaló que Portugal es una puerta de entrada importante al mercado europeo, pero que países de América Latina como Argentina, Colombia, Chile y México tienen un gran potencial para el proceso de internacionalización de Carmed. “Es el camino natural”, dice.
El plan, según Juliana, incluye la creación de nuevos aromas exclusivos para el público portugués en el futuro, aunque las versiones brasileñas seguirán siendo las protagonistas. “Brasil está de moda”, observa.
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Estrategia y expansión
Las ventas de Flavy comienzan con un precio sugerido de €6 en el mercado minorista portugués. En Brasil, los precios varían entre R$19 (US$3,66) y R$27 (US$5,21), pero pueden reducirse a la mitad dependiendo de las promociones de venta.
Juliana afirmó que el reto de las ventas en el mercado brasileño, hoy en día, se encuentra en todas las categorías que no se clasifican como bienes básicos. “En las zonas más rurales de Brasil, observamos una desaceleración en el consumo de productos que no son de primera necesidad”, señala.
Explicó que el precio promedio de R$19 por un protector labial no es accesible para la población de bajos ingresos, pero muchas chicas terminan comprando el producto como regalo para alguna ocasión especial, sobre todo porque las colaboraciones (“collabs”) con influencers y celebridades, como la más reciente con la cantante Ana Castela, crean un objeto de deseo. “Carmed logra abrirse camino en diferentes segmentos”.
Las empresarias afirman que, con el paso del tiempo, la empresa ha recibido numerosas propuestas de colaboración de diversas marcas, pero la elección implica una visión de las tendencias y estudios sobre los hábitos de consumo. Karla cuenta que una de las colaboraciones más emblemáticas fue la de Carmed con Coca-Cola, que actualmente se está renovando.
“Es muy difícil asociarse con Coca-Cola. Ya estamos negociando con ellos para llevar [esta colaboración] a Portugal”. En este modelo, al igual que con Fini, se pagan regalías (licencia). Para otros aromas, el acuerdo consiste en un intercambio de marcas.
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Karla explicó además que Carmed trabaja con varias casas de fragancias para lograr el aroma más fiel posible para los productos. “Lo que podemos garantizar es que Carmed ofrece sabor. No podemos decepcionar.”
En el caso de la alianza con Coca-Cola, se tardó dos años en lanzar el producto. A diferencia de otras colaboraciones, el gigante global no proporciona la fórmula para producir el aroma; las muestras deben enviarse personalmente a la sede en Atlanta, Estados Unidos, y existen restricciones en el uso de términos relacionados con el producto.
“Pocas empresas en el mundo tienen este tipo de alianza con Coca-Cola”, dice Karla.
Hoy en día, alrededor del 15% de los ingresos de Cimed proviene de los productos de Carmed. Hace diez años, esa participación era insignificante. La empresaria explica que la estrategia de la compañía es promover, con su propio presupuesto de mercadotecnia, lo que ellos llaman “supermarcas”, como Lavitan (suplementos), João e Maria (artículos para bebés) y la propia Carmed.
La empresa farmacéutica considera que Carmed inauguró una categoría totalmente nueva en el país. “Trajimos una innovación para el público infantil. Hasta nuestro lanzamiento, la categoría de protector labial no existía en la industria brasileña, solo había manteca de cacao”, dijo el director ejecutivo de Cimed, João Adibe Marques, en una entrevista reciente con Bloomberg Línea.
Cimed cuenta con un complejo industrial en Pouso Alegre, estado de Minas Gerais, un centro de distribución (CD) central y una imprenta propia, además de otros 26 CD repartidos por todo el país.
Hoy en día, los medicamentos representan el 70% de los ingresos de la empresa farmacéutica y el resto proviene de bienes de consumo. El objetivo es alcanzar una proporción de 50/50 en los próximos años.
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