Bloomberg — La publicidad de Coca-Cola Co. ha dejado claro desde hace tiempo que su producto estrella es “lo auténtico”. Ahora, el gigante de las bebidas quiere que se sepa que su nuevo director es un auténtico estadounidense.
En el comunicado de prensa del miércoles en el que anunciaba que Henrique Braun sucedería a James Quincey como máximo ejecutivo de la empresa, Coca-Cola decía que Braun “es un ciudadano estadounidense nacido en California y criado en Brasil”.
Ver más: Coca-Cola vuelve a usar IA para su comercial de Navidad: así se hizo y esto costó
La mención de la ciudadanía de Braun fue inusual para una empresa con sede en EE.UU., y planteó la cuestión de si se hizo por razones geopolíticas - especialmente después de que el presidente Donald Trump se metiera en los asuntos tanto de Coca-Cola como de Brasil este año.
“Dada esta administración y la controversia sobre la inmigración, están cubriendo todas sus bases”, dijo Charles Elson, experto en gobierno corporativo. “En este entorno en el que hay un fuerte movimiento ‘Made in America’, dejan claro que su director general fue hecho en América”.
Coca-Cola declinó hacer comentarios sobre por qué mencionó la ciudadanía de Braun.
Trump, cuyo amor por la Coca-Cola light es tan fuerte que se dice que su escritorio tiene un botón que sirve para pedirlas, también tiene un gran interés en la estrategia de la empresa de bebidas. En julio, sugirió que Coca-Cola había “acordado” sustituir el jarabe de maíz con alto contenido en fructosa por azúcar de caña en su refresco de cola estrella en EE.UU., lo que generó un aluvión de especulaciones y provocó una caída de las acciones de la refinería de maíz Archer-Daniels-Midland Co.
Días después, Coca-Cola dijo que estrenaría una nueva variante endulzada con azúcar, haciendo el anuncio en Fox, un canal de noticias favorecido por la administración.
Brasil también atrae la atención de Trump. Durante el verano, Trump amenazó con imponer aranceles del 50% a los productos brasileños para presionar al presidente Luiz Inácio Lula da Silva para que pusiera fin a lo que Trump calificó de “caza de brujas” contra su predecesor Jair Bolsonaro, un aliado de Trump que posteriormente fue condenado por planear un golpe de Estado. Trump cedió más tarde, eximiendo a docenas de productos alimentarios brasileños del aumento de los gravámenes y dando una victoria a Lula.
Trump también ha tomado medidas para revisar la política de inmigración estadounidense, revocando miles de visados y tratando de frenar “permanentemente” la inmigración procedente de determinados países.
Ver más: Consumidores siguen eligiendo a Coca-Cola: supera previsiones pese a precios más altos
Esos acontecimientos, unidos al mantra de la administración Trump de “Estados Unidos primero”, podrían haber llevado a Coca-Cola a decidir que era más seguro dejar la nacionalidad de Braun tan clara como una botella de Coca-Cola de cristal. Con sede en Atlanta pero con operaciones mundiales en expansión, Coca-Cola sirve alrededor de 2.000 millones de bebidas al día en más de 200 países y territorios. El año pasado, Norteamérica representó menos de una quinta parte del volumen de bebidas que distribuyó la empresa.
A lo largo de los años, los directores generales de la empresa han procedido de Irlanda y Australia, y Quincey del Reino Unido. El exdirector general Muhtar Kent nació en Nueva York pero se crió en Turquía, mientras que Roberto Goizueta nació en Cuba pero se nacionalizó estadounidense.
El australiano Doug Daft, que se convirtió en CEO en 2000, simbolizó el deseo de la empresa de mirar más allá de su herencia estadounidense, según Jonathan Feeney, un veterano analista de bienes de consumo que ahora es asesor corporativo. La racha de directores generales de Coca-Cola nacidos en el extranjero hace que los orígenes estadounidenses de Braun sean “particularmente dignos de mención”, dijo Feeney. “Es un detalle interesante que no estaría claro a menos que ellos lo dijeran”.
Cuando Quincey fue nombrado CEO en 2016, en sustitución de Kent, no se mencionó su herencia inglesa.
Sean cuales sean las motivaciones de Coca-Cola, “son cosas que hay que hacer”, dijo Paul Argenti, experto en comunicación corporativa de la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth. “Vivimos tiempos locos”.
Con la colaboración de Rachel Gamarski y Kristina Peterson.
Lea más en Bloomberg.com
