Bloomberg — Las mejores cosas de la televisión son gratis. Así afirma una nueva y ambiciosa campaña publicitaria de Paramount Skydance Corp. (PSKY), con la que el coloso de los medios pretende modernizar uno de sus activos clave, aunque con frecuencia poco conocido: el servicio de streaming gratuito Pluto TV.
El primero de los nuevos anuncios de televisión de la campaña se emitirá de forma generalizada en los próximos días, incluso durante los MTV Video Music Awards de Paramount el 27 de septiembre.
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Al comienzo del anuncio, un chico tumbado en un sofá está mirando un informe de noticias alarmante sobre el alza de los precios de la gasolina y, a continuación, cambia a Pluto TV, donde descubre la comedia de 2004 “Anchorman” (El periodista: la leyenda de Ron Burgundy).
Sonríe, se ve envuelto en un haz de luz y sale disparado hacia el cielo. “La Tierra puede ser agobiante”, proclama este anuncio. “Escápate a Pluto TV”.
Después, una serie de otros usuarios de la Tierra que navegan por internet ven viejos favoritos en el servicio de streaming gratuito (Dirty Dancing, The X-Files …) y son transportados de manera similar hacia el cielo. “Transmite ahora”, concluye. “Nunca pagues”.
¡Bienvenidos a la batalla de miles de millones de dólares por la televisión financiada con publicidad! (FAST, por sus siglas en inglés). “Lo gratis cada vez es más popular”, afirmó Cindy Holland, presidenta de la división de venta directa al consumidor de Paramount.
En una época marcada por la inflación persistente y frecuentes incrementos de precios en el sector del entretenimiento doméstico, los servicios de transmisión gratuitos con publicidad (conocidos como canales FAST), como Pluto TV, se han consolidado como un sector prometedor para la industria de los medios.
Como resultado, las grandes compañías de medios están invirtiendo fuertes sumas de dinero en este segmento.
En junio, Fox Corp. (FOX) anunció la adquisición de Roku Inc. (ROKU) por aproximadamente US$22.000 millones, incluyendo Roku Channel, una popular plataforma FAST que representó el 2,9% del consumo televisivo en EE.UU. en julio, según Nielsen.
Durante el verano, Versant Media Group Inc. (VSNT) comenzó a reposicionar su servicio Fandango como una red FAST, respaldada por una campaña publicitaria con el lema: “We Love Free.” (Nos encanta lo gratis). En septiembre, Tubi, la marca insignia FAST de Fox, presentó su primera campaña publicitaria global. El eslogan: “Find Any Feeling For Free” (Encuentra cualquier sentimiento gratis).
Ahora, tras un importante acuerdo legal que abre el camino a su operación de US$110.000 millones para absorber a su rival Warner Bros. Discovery Inc. (WBD), le toca el turno a Paramount.
La nueva campaña de marketing, según Holland, tiene como objetivo volver a presentar Pluto TV a los consumidores, inversionistas y periodistas en un momento en el que este servicio, nacido hace 12 años, está recibiendo unas mejoras que se esperaban desde hace tiempo.
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“Considerábamos a Pluto TV como una joya por descubrir”, dijo Holland. “Realmente abrió el mercado del streaming gratuito. Pero hacía bastante tiempo que no se actualizaba de forma significativa”.
¿Por qué Paramount está renovando Pluto TV?
Pluto, que en su día fue líder en el mercado de FAST, vio estancada su trayectoria ascendente durante los últimos años como consecuencia de la inestabilidad provocada por varios cambios de propietario.
Con sede en Los Ángeles, Pluto TV fue lanzada en 2014 como una plataforma gratuita de video en línea, que reutilizaba todo tipo de series y películas de diversas fuentes.
Para numerosos usuarios que buscaban ahorrar y que optaron por prescindir de la televisión por cable, ver anuncios con regularidad en lugar de pagar la cuota mensual de suscripción de empresas como Netflix Inc. (NFLX) resultó ser una alternativa atractiva.
En 2019, Viacom Inc., la empresa matriz de MTV y Comedy Central, adquirió Pluto TV por US$340 millones. Meses después, Viacom se fusionó con CBS, e integró Pluto TV al nuevo conglomerado, donde continuó su crecimiento. Pronto, Pluto TV empezó a generar beneficios de forma regular y, para 2021, ya generaba más de US$1.000 millones en ventas anuales para ViacomCBS Inc.
Mientras tanto, los propietarios de Pluto TV se afanaban por crear un nuevo servicio de transmisión mediante suscripción, Paramount+, para plantar cara a Netflix, líder del mercado, y a una serie de nuevos competidores con gran capacidad financiera.
Después de su lanzamiento en la primavera de 2021, Paramount+ estaba realizando grandes inversiones para hacerse con programación exclusiva y lanzar una avalancha de costosos anuncios. Según fuentes familiarizadas con el tema, que pidieron permanecer en el anonimato al tratar información no pública, la compañía recurrió en parte a los beneficios de Pluto TV para ayudar a cubrir los cada vez mayores costos.
Además, señalaron que, a lo largo del proceso, las necesidades de Pluto TV quedaron con frecuencia en un segundo plano frente a las de Paramount+.
Poco tiempo después, sus rivales los alcanzaron. A inicios de 2023, Tubi superó a Pluto TV en audiencia total, según Nielsen. Luego, Roku Channel hizo lo mismo.
En 2024, Pluto TV cambió de manos una vez más como parte del acuerdo de US$8.000 millones que el heredero del imperio tecnológico David Ellison adquirió por su empresa matriz. Posteriormente, en medio de preguntas apremiantes sobre los planes de Ellison para Paramount+ y su ferviente intento de adquirir a su rival Warner Bros., el plan para Pluto TV quedó en gran medida eclipsado.
Finalmente, durante una conferencia telefónica sobre resultados en febrero pasado, Ellison afirmó ser un gran defensor del modelo FAST y que Pluto TV era rentable, pero que necesitaba una renovación para monetizar mejor su audiencia. “Desde nuestra perspectiva, los anteriores propietarios y gerentes no invirtieron lo suficiente en ella”, indicó Ellison.
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¿Qué cambios tendrá Pluto TV?
Ahora, meses después, la renovación de Pluto TV está tomando forma.
La nueva campaña de marketing llega junto a numerosas mejoras muy necesarias para el servicio, según informó la compañía, entre las que se incluyen una pantalla de inicio rediseñada, un sistema de navegación más flexible, mayor acceso a la programación a la carta y un esfuerzo más coordinado para registrar usuarios. Más importante todavía, la empresa ha unificado la tecnología subyacente de Pluto TV y Paramount+.
Dicha convergencia, explicó Holland, permitirá a Paramount implementar innovaciones de producto en ambos servicios simultáneamente y, con el tiempo, ofrecer una experiencia más personalizada y adaptada a las necesidades de los espectadores y anunciantes.
“Es increíblemente importante para la innovación en ambos servicios”, dijo Holland.
Entre tanto, Paramount continúa ajustando el ya voluminoso catálogo de series y películas de Pluto TV.
Los servicios FAST, que obtienen ingresos mediante la venta de publicidad a grandes audiencias (cuanto más grandes, mejor), tienden a seguir estrategias de contenido para todos los gustos que dependen menos de la programación original que los servicios de suscripción como Disney+ o HBO Max.
Aun así, las marcas FAST a veces terminan desarrollando una fuerte base de seguidores dentro de grupos demográficos específicos. Por ejemplo, Tubi ha atraído un apoyo particularmente fuerte de los consumidores afroamericanos.
Por su parte, Pluto TV se ha centrado en los jóvenes millennials y la generación Z. Efrain Miron, ejecutivo de estrategia de venta directa al consumidor en Paramount, afirmó que el grupo demográfico de entre 18 y 34 años es el de mayor crecimiento en Pluto TV.
Una manera de atraer todavía más audiencia, según Miron, es apelar a su fuerte nostalgia por las décadas de 2000 y 2010. (Esta es una estrategia que los estudios de Hollywood usaron con éxito este verano para atraer al público joven a las salas de cine con reposiciones de películas taquilleras de la década de 2000).
Hoy, Pluto TV busca constantemente nuevos títulos que atraigan a la Generación Z.
Entre sus adquisiciones de inicios de este año se encuentran Everwood, un drama sobre un neurocirujano viudo que la WB emitió de 2002 a 2006, y The 100, una serie de ciencia ficción postapocalíptica que la CW transmitió de 2014 a 2020. “Se convirtieron en las series más vistas”, comentó Miron. En septiembre, Pluto TV amplió su oferta de animé por razones estratégicas similares.
“Nuestro estudio con los consumidores revela que son sensibles al precio, se sienten abrumados por la variedad de opciones y solo quieren encontrar contenidos que les encante ver”, afirmó Holland. Entre otros atractivos, añadió: “La gente busca títulos que les despierten la nostalgia”.
Paramount, que no desglosa los resultados financieros de Pluto TV, señaló que el consumo total de vídeos bajo demanda creció un 26% durante el primer semestre de 2026 y casi se duplicó entre los usuarios de entre 18 y 34 años. La consultora eMarketer calculó que el número de espectadores de Pluto TV alcanzará los 80,4 millones en 2030, lo que supone un incremento del 17% con respecto a 2026.
En medio del malestar generalizado por la subida de los precios de las suscripciones a servicios de streaming, es un momento ideal para atraer a los cazadores de gangas del entretenimiento en casa, según Allen Adamson, cofundador de la consultora de marcas y marketing Metaforce.
No obstante, con múltiples servicios gratuitos compitiendo por los mismos espectadores, la clave para retener a los usuarios que buscan descuentos a largo plazo no será el precio, sino todo lo demás, y los servicios FAST tendrán que continuar invirtiendo e innovando para prosperar en un mercado cada vez más saturado.
“Lo gratuito es una estrategia promocional”, señaló Adamson. “Lo gratis nunca ha sido un concepto que contribuya a la construcción de una marca”.
Conforme aumente la competencia, Pluto TV podrá salir de la sombra de su hermano menor, Paramount+. “Pluto TV merece ser un servicio importante, en crecimiento y rentable por derecho propio”, afirmó Holland.
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