Bloomberg — Las estanterías de Pop Mart International Group Ltd. siguen repletas, pero los compradores ya no se fijan únicamente en las muñecas Labubu de dientes apretados que antaño provocaban colas de horas y frenesíes de reventa.
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Personajes como Twinkle Twinkle, Skullpanda y Crybaby están atrayendo a multitudes por sí mismos, exigiendo primas en las plataformas de reventa y escalando puestos en los rankings de ventas de la empresa.
Los colgantes de peluche de Twinkle Twinkle desaparecen rutinariamente a los pocos minutos de reponerse. En la plataforma china de reventa Qiandao, muchos de los juguetes del personaje cotizan por encima de los precios oficiales, mientras que un peluche de la serie Crybaby Vacation Mode On se vende un 72% por encima del precio de venta al público.
En EE.UU., Skullpanda es la propiedad intelectual número 2 de Pop Mart, según Morgan Stanley, y un reciente enlace con My Little Pony de Hasbro Inc. (HAS) ha atraído a cientos de miles de seguidores.
Después de vender más de 400 millones de juguetes en 2025, con aproximadamente una cuarta parte vinculada a la serie de Los Monstruos protagonizada por Labubu, el gigante chino del juguete pop está apostando a que sus otros personajes pueden extender la manía de los juguetes coleccionables que encendió con su gran éxito.
El cambio pondrá a prueba si Pop Mart es una maravilla de un solo éxito o una fábrica de éxitos duraderos capaz de competir a largo plazo con empresas como Walt Disney Co. (DIS) y Sanrio Co., propietaria de Hello Kitty.
“A medida que Pop Mart se esfuerza por convertirse en una potencia mundial de IP, esperamos una diversificación continua a través de IP y negocios de licencias”, dijo el analista de Morningstar Inc. Jeff Zhang. “Pop Mart seguirá lanzando nuevas IP para contener la dependencia de Los Monstruos”.
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Lanzado en la segunda mitad de 2024, Twinkle Twinkle generó 390 millones de yuanes (US$57 millones) a nivel mundial en los seis primeros meses de 2025, convirtiéndose en uno de los personajes de más rápido crecimiento de la empresa. Morgan Stanley (MS) estima que podría alcanzar aproximadamente la mitad de la escala de ventas de Labubu en China para 2026.
La mezcla de ventas de Pop Mart se ha vuelto más equilibrada desde el cuarto trimestre, con Crybaby y Twinkle Twinkle representando una mayor cuota, según Huatai Securities Co. En un periodo de 28 días a partir del 11 de diciembre, los dos personajes representaron el 28% y el 51%, respectivamente, de los 20 artículos más vendidos en las tiendas TikTok de Pop Mart en Tailandia e Indonesia, que se expandieron rápidamente gracias a la popularidad de Labubu, según muestran los datos de Huatai.
“Skullpanda, Twinkle Twinkle y Crybaby están emergiendo como nuevos motores de crecimiento y tienen sus propias bases de fans, en lugar de ser alternativas a Labubu”, afirmaron en febrero los analistas de Citigroup Inc. entre los que se encuentra Lydia Ling.
Twinkle Twinkle, gran estrella
El fundador y consejero delegado Wang Ning lleva tiempo enmarcando la empresa como algo más que un éxito de un solo personaje. Pop Mart quiere “construir una plataforma de categoría mundial para las IP de juguetes de diseño”, declaró a la Televisión Central China el año pasado.
En el último año, la empresa ha acelerado los lanzamientos vinculados a personajes emergentes, presentando nuevas colecciones de Skullpanda y Twinkle Twinkle junto con series cruzadas que mezclan juguetes de sus diversas IP. Las colaboraciones, como la vinculación de Skullpanda con My Little Pony, ayudan a impulsar la participación en línea, mientras que los lanzamientos limitados mantienen una sensación de escasez.
Pop Mart también ha canalizado más recursos hacia los personajes que se considera que tienen potencial de irrupción, en particular Twinkle Twinkle.
En China, su impulso comercial de 2025 incluyó una actuación en el parque temático de Pop Mart en Pekín, exposiciones temáticas en las principales ciudades y una campaña de marca compartida con la cadena de té de burbujas Heytea. Skullpanda contó con el apoyo de eventos pop-up y exposiciones en Shanghai y Guangzhou.
Ese empuje refleja el papel central que Labubu sigue desempeñando en Pop Mart, y los riesgos de apoyarse demasiado en él.
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La muñeca se convirtió en una sensación viral en 2025, ayudando a impulsar a Pop Mart, con sede en Pekín, en mercados extranjeros desde EE.UU. hasta Australia. Pero a medida que aumentaba la oferta y proliferaban las muñecas falsificadas, los márgenes de reventa se redujeron y el frenesí disminuyó.
En EE.UU., el crecimiento interanual de las ventas se ralentizó hasta el 40% en febrero, frente al 130% del mes anterior, según Bloomberg Second Measure, lo que supone un fuerte descenso respecto al crecimiento del 1,270% registrado en EE.UU. en el tercer trimestre.
Aun así, Labubu sigue siendo fundamental para el negocio. La serie Monsters aún generó alrededor de una cuarta parte del volumen global de ventas de Pop Mart el año pasado, aproximadamente 100 millones de muñecos.
Labubu sigue siendo un “gancho crítico” para Pop Mart, según Sammi Xu, analista de consumo del Deutsche Bank, ya que representa más de la mitad de las ventas en el extranjero y supera el 70% en algunos mercados occidentales.
“Sin el atractivo de Labubu, el conocimiento de la marca y las ventas de otras IP en el extranjero podrían no ser tan fuertes como lo que han logrado hasta ahora”, afirmó Xu.
Esa concentración mantiene cautelosos a los inversores, y las acciones que cotizan en Hong Kong han retrocedido casi un 40% desde el máximo alcanzado en agosto.
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El reto ahora es si los personajes más nuevos pueden asumir más de esa carga. Dos juguetes introducidos recientemente han suscitado una respuesta más apagada que el éxito de Twinkle Twinkle, con algunos usuarios chinos de las redes sociales calificando los nuevos diseños de “olvidables” y cuestionando si Pop Mart está lanzando demasiados personajes con demasiada rapidez.
Aún así, los consumidores que antes sólo querían Labubus están empezando a diversificarse. Jessica Yao, de 32 años, dijo que aunque su primera compra en Pop Mart fue una muñeca Labubu para su sobrina, pronto se inclinó por Twinkle Twinkle.
“Compré unas 20 figuritas de Twinkle Twinkle en una sola compra porque son monísimas”, dijo Yao, una oficinista de Hangzhou. “Definitivamente seguiré comprando si los diseños mantienen la misma calidad que antes”.
-- Con la colaboración de Kelly Li.
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