El logo de Twitter
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Bloomberg Opinión — Uno sabe que las cosas van mal en una empresa cuando se arremolinan las teorías de que su nuevo propietario está intentando hundirla a propósito.

Deliberadamente o no, los lanzamientos de productos a medias de Elon Musk y el vaciado de la plantilla de Twitter Inc. han provocado un caos que podría resultar ruinoso. En las últimas 24 horas, ha contemplado una posible bancarrota y ha visto dimitir a ejecutivos clave. Los imitadores de políticos y marcas que compraron insignias de verificación azules por US$8 se han hecho virales antes de que Twitter pueda suspenderlos. Mario, de Nintendo, le levantó el dedo del medio a los usuarios de Twitter durante casi dos horas antes de que su cuenta de imitación “verificada” fuera retirada.

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El viernes por la mañana, Twitter parecía haber cambiado de rumbo y suspendió la iniciativa de las insignias azules de US$8. Tal vez todo fue demasiado caótico. O tal vez la salida del personal de cumplimiento de alto nivel ha hecho que sea mucho más difícil certificar nuevos productos con la Comisión Federal de Comercio (FTC). Un abogado interno de Twitter advirtió el jueves a los ingenieros que debían resolver el cumplimiento de la FTC por sí mismos o enfrentarse a acciones legales, según un memorando del que informa The Verge.

El abogado añadió que el abogado personal de Musk, que actualmente dirige el departamento legal de Twitter, había dicho que Musk se arriesgaba porque “pone cohetes en el espacio [y] no tiene miedo de la FTC”.

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¿Cuánta ventaja hay en toda esa asunción de riesgos? No mucho.

Recuerde que si todos los 400.000 usuarios originalmente verificados de Twitter pagaran la cuota de suscripción de US$8 de Musk, eso equivaldría a unos US$40 millones en ingresos al año. Eso es una fracción de los US$1.200 millones que Twitter obtuvo en las ventas del segundo trimestre, de los que cerca del 90% proceden de la publicidad. Pero Musk, inexplicablemente, ha dicho que quiere que la mitad de los futuros ingresos de la compañía procedan de Twitter Blue, que actualmente se está convirtiendo en uno de los lanzamientos de productos más confusos y malogrados de la historia. (Mientras tanto, los bancos están tratando de descargar la deuda de compra de Twitter por tan sólo US$60 centavos por dólar).

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El mayor error de Musk ha sido expulsar a los anunciantes de Twitter con su comportamiento. No importa cuántos millones de personas más visiten Twitter para contemplar el caos, Musk realmente podría llevar a la compañía a la quiebra si no puede cambiar su vacilante relación con las marcas.

Varios grandes nombres como General Motors Co. (GM) suspendieron sus anuncios en el sitio, preocupados por la proliferación de discursos de odio y desinformación bajo el mando de Musk. Los ejecutivos de Twitter tuvieron dificultades para vender espacio publicitario para 2023 en una importante conferencia sobre publicidad en mayo de 2022 debido a toda la incertidumbre en torno al posible acuerdo con Musk, según un hilo de tweets de Angelo Carusone, que dirige el organismo de vigilancia de los medios de comunicación Media Matters for America.

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Afortunadamente, el discurso de odio y la desinformación no inundaron el sitio después de la compra de Musk, según múltiples estudios. La desinformación apenas fue un punto de referencia durante las elecciones intermedias de Estados Unidos.

Pero Musk igualmente ha estropeado la situación, y de varias maneras. Al prescindir de gran parte del equipo de publicidad de la empresa, ha acabado con las importantísimas relaciones personales que sus ejecutivos mantenían con las grandes marcas. Una idea errónea sobre la publicidad en línea es que todo el negocio se rige por algoritmos y subastas programáticas dirigidas por máquinas. No es así. “Las transacciones se realizan de forma digital, pero las relaciones comienzan con la dirección [global de ventas de publicidad]”, dijo Matt Scheckner, presidente de Advertising Week, organizador de conferencias para la industria publicitaria. “Todo ese equipo ha sido eliminado. ... La parte que [Musk] se ha perdido es la conexión humana”.

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Estas relaciones son especialmente importantes porque los anuncios de Twitter no están tan orientados al rendimiento como los de Google o Facebook. Cuando una empresa farmacéutica como Eli Lilly & Co. (LLY) compra espacio en Google, sus anuncios aparecen en los resultados de búsqueda relacionados con un tema médico.

Pero en Twitter, las marcas compran anuncios para promocionar y dar a conocer sus productos. Por supuesto, Eli Lilly tiene menos incentivos que nunca para comprar anuncios en Twitter después de que una cuenta paródica con una insignia azul se hiciera viral esta semana.

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El propio Musk ha admitido que Twitter es “vulnerable” porque “el 70% de nuestra publicidad es de marca”, según un memorando que envió a los empleados. Ese memorándum citaba el riesgo económico, pero no mencionaba que las marcas podrían resentirse igualmente por un lanzamiento de producto chapucero o por el comportamiento errático del multimillonario en el sitio, como tuitear una teoría conspirativa sobre el ataque a Paul Pelosi o tuitear que los estadounidenses deberían votar al Partido Republicano durante las elecciones de mitad de mandato.

Los esfuerzos de Musk por arreglar su relación con los anunciantes tampoco han ido bien. El jueves celebró una llamada pública de Twitter Spaces -una discusión de audio en vivo que cualquiera en Twitter puede escuchar- con docenas de grandes marcas como Warner Bros. Entertainment y Jordan de Nike Inc (NKE). Ofreciendo sus garantías de que Twitter se estaba asegurando de que no había “nada malo” junto a los anuncios, dijo que Twitter también estaba trabajando en ayudar a hacer que los anuncios fueran más relevantes y dirigidos a los usuarios.

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Aunque Musk no detalló cómo lo haría Twitter, en una reunión separada con los empleados el jueves dijo que la compañía combinaría la tecnología que impulsa sus motores de recomendación de anuncios y tweets, que hasta ahora han funcionado por separado.

Sin embargo, esto es precisamente lo que advirtió el abogado de la empresa que se marcha: Twitter no puede seguir adelante con nuevos productos que procesen los datos de los usuarios sin una autorización especial de la FTC. El regulador ha dicho que está siguiendo la evolución reciente de Twitter con “profunda preocupación”.

Puede que Musk siga adelante con sus planes de todos modos. No sólo ha “puesto cohetes en el espacio”, como dijo su abogado, sino que ha recibido tirones de orejas y poco más de la Comisión de Bolsa y Valores por sus anteriores transgresiones.

Eso no detendrá el flujo de pérdidas que se producirá cuando los anunciantes, que realmente no necesitan a Twitter tanto como Twitter los necesita a ellos, se lleven su dinero a otra parte. El jueves, en medio del caos, Musk se jactó del aumento de usuarios activos en su sitio.

“El uso de Twitter sigue aumentando”, tuiteó. “Una cosa es segura: ¡no es aburrido!”. Pero puede que no dure mucho.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.