Los cinco hábitos de las empresas de gran éxito

Bloomberg Opinión — La sociedad tiene una reacción alérgica a las empresas cada pocas décadas. Esto ocurrió en la década de 1890, cuando las empresas fueron demonizadas como pulpos chupasangre. Ocurrió en la década de 1930, cuando fueron denunciadas como amenazas al bien común. Y vuelve a ocurrir en la actualidad.

¿Recuerdan cuando se celebraba a Facebook como agente de la armonía mundial? Ahora, conocida como Meta Platforms Inc. (META), es ampliamente vilipendiada como envenenadora de la democracia. ¿O cuando todo el mundo estaba de acuerdo en que los gobiernos debían ser gestionados más como empresas? El empresario convertido en político más conocido del mundo es Donald Trump. Los polemistas compiten entre sí para producir los términos más desobligantes para describir a las corporaciones aunque el premio, en mi opinión, sigue siendo para la descripción que Matt Taibbi hizo en 2009 de Goldman Sachs como “un gran calamar vampiro envuelto alrededor de la cara de la humanidad, atascando implacablemente su embudo de sangre en cualquier cosa que huela a dinero”.

Este rechazo a las empresas ya no se limita a los sospechosos habituales de la izquierda. Los conservadores denuncian sistemáticamente a las “empresas woke (amplia gama de ideas y movimientos relacionados con la justicia social)” por intentar subvertir la democracia en nombre de los valores de las élites. Algunos quieren ir más allá y enfrentarse a ellas por los bajos salarios y las malas condiciones. El ejemplo más exitoso de ataque a las empresas en los últimos años no fue obra de Bernie Saunders o Elizabeth Warren, sino de Ron DeSantis, el gobernador republicano de Florida que puso en jaque a Walt Disney Company.

A pesar de todos los miles de millones de dólares que las empresas gastan en relaciones públicas, como clase están haciendo un trabajo notablemente malo para pulir su imagen pública. A raíz de una trifecta de crisis (la crisis financiera de 2008, las elecciones presidenciales de 2016 y el asesinato de George Floyd) se han decantado colectivamente por dos fórmulas que se han congelado en el dogma corporativo: ESG (ambiental, social y de gobierno) y DEI (diversidad, equidad e inclusión). Estas fórmulas no contribuyen a resolver la crisis de legitimidad, ya que alienan a la mitad republicana del electorado. Tampoco hacen mucho por el medio ambiente ni por la diversidad, ya que agrupan muchas ideas malas con las buenas.

Quien quiera reflexionar un poco más sobre estas poderosas organizaciones no puede hacer nada mejor que recurrir al nuevo libro de William Magnuson, “For Profit: Una historia de las corporaciones”. (Revelación completa: también he escrito una historia de la empresa, junto con John Micklethwait, el redactor jefe de Bloomberg News). Profesor de derecho de sociedades en la Facultad de Derecho de la Universidad de Texas A&M, Magnuson cuenta la historia de la empresa a través de empresas individuales que son elegidas para ejemplificar diversos temas: el Banco Medici (fideicomiso), la Compañía de las Indias Orientales (acciones), Ford Motor Company (F) (la cadena de montaje), Exxon Mobil Corporation (XOM) (globalización), KKR & Company Inc. (KKR) (capital privado) y Facebook (empresas emergentes). Magnuson ve tanto el lado bueno como el malo de las empresas, lo que es en sí mismo algo notable en el mundo académico actual, donde las dos únicas actitudes que se encuentran normalmente son la mojigatería y la antipatía. Incluso elogia a Exxon Mobil por haber realizado milagros de ingeniería al erigir plataformas petrolíferas en el Mar del Norte, donde rugían vientos huracanados y las olas se elevaban hasta 30 metros.

Magnuson concluye su recorrido histórico con ocho consejos que las empresas y los reguladores deben tomar en serio si queremos sacar lo mejor de las empresas y evitar una reacción potencialmente devastadora. En aras del tiempo, permítanme destacar cinco de ellos antes de pasar a ofrecer algunas reflexiones propias:

No derrocar la República. Las empresas pueden contribuir al desmoronamiento de los sistemas políticos de dos maneras.

Pueden corromper el funcionamiento del sistema político sobornando a los políticos, difundiendo desinformación o abriendo la puerta a agentes extranjeros. El ferrocarril Southern Pacific (posteriormente absorbido por Union Pacific) sobornaba o intimidaba con regularidad a las legislaturas de California, lo que provocó que el novelista Frank Norris lo denunciara como “una excrecencia, un parásito gigantesco que engorda la sangre vital de toda una mancomunidad”. Exxon Mobil financió grupos industriales que intentaron socavar el creciente consenso científico sobre el cambio climático. Facebook estaba tan decidido a crecer a una velocidad vertiginosa que permitió que agentes extranjeros utilizaran su plataforma para difundir mentiras y odio.

También pueden asumir un riesgo excesivo que desemboque en la quiebra o incluso en el colapso social. La empresa británica South Sea Company creó tal quiebra que desacreditó la forma corporativa durante una generación. KKR y otras empresas de capital riesgo han animado a las empresas de servicios públicos e incluso a los hospitales a endeudarse, aumentando las posibilidades de que quiebren y privando así al público de servicios esenciales.

Pensar a largo plazo. La tentación de centrarse en el corto plazo es mayor que nunca en un mundo en el que los mercados bursátiles están siempre activos, la propiedad de las acciones está muy dispersa y la remuneración depende de los resultados. Las empresas y los reguladores deben construir fuerzas compensatorias, como normas fiduciarias estrictas que obliguen a los ejecutivos a proteger los intereses de la empresa a largo plazo, normas de divulgación pública que obliguen a las empresas a explicar por qué toman sus decisiones y dar a los fundadores más derechos de voto, a través de clases especiales de acciones, para que puedan seguir persiguiendo su visión a largo plazo independientemente de los caprichos de los inversores habituales.

Competir de forma justa. Los reguladores son conscientes desde hace tiempo de los peligros del monopolio. La Ley Antimonopolio de Sherman (1890), inspirada en las gigantescas combinaciones de la Edad Dorada, establece claramente que cualquiera que monopolice un comercio es culpable de un delito. Sin embargo, las empresas son igualmente conscientes de la conveniencia de los monopolios: Pueden cobrar lo que quieran y dormirse en los laureles. Y los políticos, jueces y reguladores han suavizado repetidamente las prohibiciones absolutas del monopolio. En Verizon v. Trinko (2003), el difunto juez del Tribunal Supremo Antonin Scalia declaró que “la mera posesión de poder de monopolio, y el cobro concomitante de un precio de monopolio, no sólo no es ilegal; es un elemento importante del sistema de libre mercado”.

La combinación de la permisividad judicial y los efectos de red que están en el corazón de los modelos de negocio de las redes sociales significa que el mundo está asistiendo a otra Edad Dorada en la que las empresas no sólo ejercen un control extraordinario de los mercados (Google controla el 90% de las búsquedas, por ejemplo), sino que también utilizan sus superbeneficios para comprar a posibles competidores y presionar a los políticos. Es hora de dejar de dar a los monopolistas potenciales el beneficio de la duda.

No te lleves todo el pastel para ti. La era que comenzó en los años 80 ha visto un enorme aumento de la desigualdad. Los consejeros delegados han explotado (y distorsionado) la teoría de la agencia de Michael Jensen para aumentar su sueldo y sus opciones sobre acciones, al tiempo que se aseguran de ser bien compensados si fracasan. Los gestores de capital privado se llevan habitualmente a casa decenas de millones de dólares al año (en 2020, los dos principales ejecutivos de Blackstone ganaron un total de US$827 millones), a la vez que imitan muchas de las prebendas corporativas contra las que antes arremetían. (Las prebendas de Jerome Kohlberg cuando se retiró de KKR incluían el reembolso de una secretaria y un chófer y un Lincoln Town Car nuevo cada año).

Se pueden hacer muchas cosas al respecto que tienen más efecto que el ESG. Las empresas podrían negarse a ofrecer paracaídas de oro a los ejecutivos que fracasen. El gobierno de EE.UU. podría revisar la norma fiscal por la que los pagos de intereses de la deuda son deducibles de impuestos, mientras que los pagos de dividendos a los accionistas no lo son. Los gobiernos en general también podrían hacer más para cooperar a nivel mundial para cerrar las lagunas fiscales.

No hay que ir demasiado rápido ni romper demasiadas cosas. La sociedad anónima se diseñó como una institución para permitir a la gente asumir riesgos y disparar a objetivos extraordinarios. La responsabilidad limitada es un dispositivo supremo para animar a la gente a arriesgar un poco de su capital sin arriesgar la ruina personal (“todo, incluidos los gemelos”, como solían decir en Lloyds). Las empresas han asumido riesgos asombrosos: la Compañía de las Indias Orientales navegó al otro lado del mundo en una época en la que eso equivalía a viajar a la luna, por ejemplo.

Pero demasiadas empresas han utilizado esto como excusa para asumir riesgos imprudentes. Es el caso, sobre todo, de Silicon Valley, donde el lema de Mark Zuckerberg “muévete rápido y rompe cosas” se considera una pieza de sabiduría platónica más que una descripción de la irresponsabilidad. Facebook ha estado tan obsesionado por aumentar su número de usuarios que ha fomentado conscientemente la adicción a las redes sociales, a la vez que ha escatimado en controles internos que podrían haber reducido la cantidad de contenidos perjudiciales y evitado que las agencias de inteligencia militar rusas difundieran información deliberadamente falsa y polarizadora. La cultura de moverse rápido y romper las cosas, que podía tener sentido cuando Zuckerberg manejaba un portátil en su dormitorio de Harvard, es peligrosa e irresponsable ahora que la rebautizada Meta es una red global que sirve a miles de millones de personas.

Los reguladores deben esforzarse más para asegurarse de que las empresas no utilicen el escudo de la responsabilidad limitada como excusa para un comportamiento irresponsable. Pueden imponer normas más amplias sobre la responsabilidad del producto a las empresas y sus ejecutivos (las empresas tecnológicas nunca escucharán los sermones si no están respaldados por castigos reales). Pueden hacer más para investigar el mal comportamiento e imponer castigos que perjudiquen. Pueden desarrollar “cajas de arena reguladoras” en las que las empresas que consideren una nueva tecnología estén obligadas a trabajar estrechamente con los reguladores para entender las posibles consecuencias.

Magnuson subestima la importancia de los espíritus animales: espíritus que, si no operan del todo en un plano nietzscheano más allá del bien y del mal, al menos mezclan la virtud y el vicio con tanta liberalidad como la creación y la destrucción. Los empresarios son casi siempre personas irracionales que tienen éxito precisamente por ser tan irracionales. También son con frecuencia mezclas de grandes virtudes y horribles vicios. Henry Ford fue un héroe empresarial que puso a Estados Unidos sobre ruedas y duplicó el sueldo de sus empleados de un plumazo. “Joven”, dijo una vez durante una discusión con su hijo, “yo inventé la era moderna”, y no se equivocaba. También era un antisemita incorregible que conducía a sus trabajadores a un ritmo endiablado (la única frase que los capataces tenían que aprender en inglés, alemán, polaco e italiano era “date prisa”), espiaba a sus empleados para asegurarse de que llevaban una vida respetable y soltaba su escuadrón privado de matones con orejas de coliflor y narices rotas contra los sindicalistas.

Magnuson también coquetea con la modesta idea de que las empresas sólo deberían tener licencia para operar si se comprometen a actuar por el bien común. Elogia a la Compañía de las Indias Orientales por haber firmado un texto isabelino que decía que actuaba “por el honor de nuestro Reino de Inglaterra y por el aumento de nuestra navegación”, y lamenta el hecho de que, en algún momento del siglo XIX, fuera posible adquirir una carta corporativa presentando un poco de papeleo a las autoridades locales. “Hemos abandonado el propósito fundacional de la corporación como herramienta para elaborar una sociedad floreciente”.

No cabe duda de que las empresas tienen una deuda general con la sociedad en general por el privilegio de la responsabilidad limitada, que impone algunos de los costes del fracaso al público en general. Pero, ¿era el mundo realmente un lugar mejor en los días en que los fundadores de empresas tenían que convencer a una colección de políticos para que les concedieran una carta de naturaleza cada vez que querían lanzar un negocio? Para la Compañía de las Indias Orientales, contribuir al interés nacional significaba enriquecer a un grupo de unos 200 iniciados, por ejemplo, comerciando con esclavos y ordeñando la India con la ayuda de un ejército. ¿Y realmente las cosas empeoraron cuando se dio libertad a las empresas para determinar sus propios fines? La liberalización de las empresas de los grilletes de la “finalidad” a mediados del siglo XIX condujo a una explosión en el número de empresas y con ello a un aumento de la prosperidad colectiva.

No obstante, hay que felicitar a Magnuson por haber escrito un libro tan fresco como sugerente. Durante demasiado tiempo, el debate sobre la empresa ha estado dominado por tres grupos: los neoliberales, que están dispuestos a perdonar a las empresas cualquier cosa (incluido el monopolio), los activistas de izquierdas, que consideran a las empresas como engendros del diablo, y los reformistas empresariales, que se han fijado en la ESG y la DEI, mientras hacían la vista gorda a los intereses de las empresas. Magnuson propone todo un mundo de ideas que deberíamos debatir para aprovechar los poderes creativos de las empresas y, al mismo tiempo, minimizar sus tendencias más destructivas.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.