Han transcurrido ya 9 meses desde que la compañía Gap Inc. (GPS) destituyó a su CEO. En ese tiempo, se puso punto final a una colaboración que prometía mucho con Ye (Kanye West), se reorganizaron los puestos ejecutivos, se lograron resultados desalentadores y, por el momento, no se ha designado a un sustituto. Resucitar esta empresa de 50 años de existencia es una misión complicada, aunque en gran medida el mercado está preparado y a la expectativa de una renovación que ha fracasado en repetidas ocasiones.
Los responsables de la compañía prometieron en varias oportunidades su gran sueño de revitalizar su marca homónima y consolidar Old Navy, Banana Republic y Athleta. Sin embargo, estos esfuerzos no han resultado fructíferos.
Para el año 2011, Glenn Murphy, CEO en ese momento de la empresa, señaló a los inversores que una ampliación a mercados internacionales y especialmente a China era “la columna de crecimiento de la compañía a la larga”. En este año Gap vendió su negocio chino. Art Peck, CEO en 2015, dijo que su plan era sencillo: confeccionar más prendas de moda y venderlas inmediatamente. La empresa ha sido una de las más golpeadas por los problemas de la cadena de suministro en pandemia. Para el 2020, Sonia Sygnal, CEO en ese entonces, dio a conocer su estrategia llamada “Power Plan 2023″, implicaba el cierre de tiendas con poco rendimiento y redoblar esfuerzos en la marca deportiva Athleta y su marca más valorada Old Navy. Ambas están luchando. La colaboración con Yeezy firmada en el año 2020 con la intención de crear una marca con beneficios de US$1.000 millones, se transformó en 2022 en un desastre de muy alto perfil.
Y, no obstante, todos los años los principales problemas de la compañía se repiten: ausencia de un diseño de vestuario consistente o distintivo, exceso de tiendas o establecimientos desordenados y una dirección poco coherente. Esto ha conducido a una disminución de sus ventas en los mismos establecimientos y a una pérdida por operaciones de US$30 millones durante el último trimestre, frente a un beneficio por operaciones de US$620 millones durante el mismo periodo del año 2004, en el que la empresa alcanzó su punto álgido.
Es hora de probar una nueva táctica. El próximo CEO, de quien el presidente Bob Martin dijo que provendría de fuera de la empresa y sería nombrado pronto, podría beneficiarse al evitar declaraciones grandilocuentes sobre los planes para revivir la marca Gap. En cambio, deberían sacar una página del libro de jugadas de cambio de otros nombres previamente asediados como Levi’s Strauss & Co. (LEVI) y Abercrombie & Fitch (ANF), que cayeron en desgracia entre los compradores durante el auge del comercio electrónico. Al igual que ellos, Gap es una marca icónica que puede prosperar nuevamente a medida que la nostalgia por la estética de las décadas de 1990 y 2000 domina la moda.
Durante décadas, Gap fue uno de los minoristas más populares de EE.UU. En la década de 1990, la marca pasó a representar un optimismo de clase media que creció en paralelo con el dominio geopolítico del país y, por supuesto, la expansión de los centros comerciales. Para los adolescentes alegres que deambulan por los centros comerciales, Gap era la alternativa asequible a la preppiness que se ofrecía a los compradores de J. Crew. Las compras de adolescentes y “the Gap”, como se le llamó, simplemente fueron juntas, convirtiéndose en una parte de la cultura estadounidense que hizo que Gap pareciera más una institución que una marca.
Al igual que sus pares, Gap perdió relevancia a medida que menos personas compraban en los centros comerciales y la moda rápida y las compras en línea redujeron su participación de mercado. Pero ahora, la naturaleza cíclica de las tendencias de la moda, impulsada por la velocidad de TikTok y otras plataformas de redes sociales, ha hecho que esa era de los compradores en los centros comerciales vuelva a ser genial.
Hasta ahora, Gap se ha mostrado reacio a actualizar sus diseños de ropa, incluso cuando la moda de los años 2000 repunta. Aunque Gap ha incrementado su negocio en línea, sus estilos siguen estando fuera de la sensibilidad de los compradores más jóvenes de hoy. La marca Gap continúa vendiendo blusas abotonadas de colores brillantes y caquis cuadrados que dan vibraciones de uniformes de escuela primaria. Su flota de tiendas Gap languidecientes se ha convertido en una carga para su rentabilidad (aunque está cerrando tiendas en todas las marcas a un ritmo rápido). Y en 2022, los fuertes descuentos afectaron los ingresos, ya que trabajaron para eliminar el inventario que compró que estaba desactualizado o en tamaños incorrectos.
La limpieza posiciona a Gap para seguir a sus pares minoristas de centros comerciales que han encontrado una segunda vida con los compradores de hoy. Abercrombie & Fitch renovó toda su flota de tiendas para enfocarse en estilos y preferencias locales. Sus nuevas tiendas son más pequeñas, con una línea de visión clara para que los compradores puedan ver rápidamente lo que está disponible. Abandonó el marketing sexualizado que definió su marca en los primeros años y se centró en el marketing de redes sociales a través de personas influyentes. También aumentó drásticamente la calidad de sus telas, cremalleras y siluetas de jeans (su categoría más vendida). Y diversificó sus proveedores globales para acelerar su cadena de suministro.
De manera similar, bajo la dirección del CEO Chip Bergh, Levi’s Strauss dio un giro radical a pesar de la competencia de nuevas marcas de mezclilla como 7 For All Mankind. Bergh escribió en un ensayo de 2018 para Harvard Business Review sobre sus visitas “en el hogar” con los clientes, donde les hizo revisar su colección de jeans para comprender lo que les gustaba y lo que no. Hizo que el departamento de finanzas cortara y dividiera los datos para desarrollar un plan hacia la rentabilidad que se centrara en sus categorías principales de generación de dinero (jeans) e identificara áreas de crecimiento como blusas y vestidos. Trasladó el laboratorio de innovación de la empresa de Turquía a su sede en San Francisco y compró los derechos de nombre de la nueva casa de los San Francisco 49ers, consolidando la marca como un establecimiento de California.
La marca Gap tiene pista para este tipo de cambios. La capacidad de la compañía para continuar a pesar de los errores depende de Old Navy, que ha mantenido su atractivo como minorista básico incluso cuando Gap se tambaleó. A pesar de los recientes problemas de inventario, Old Navy debería tener un buen desempeño en la economía deprimida actual, donde los compradores buscan ahorrar centavos. Gap Inc. también tiene efectivo disponible de la venta de bienes raíces, incluida su sede de Old Navy en San Francisco, y la venta planificada de su sede de Athleta este año.
Existe un amplio camino abierto para que Gap llene un nicho entre los compradores más jóvenes que buscan ropa casual de alta calidad. Pero la estrategia de Gap hasta ahora para ganarse la confianza de los inversionistas con grandes planes y marcas famosas no puede ocultar los problemas estructurales que enfrenta la empresa. Para ese tipo de renovación, lento y constante gana la carrera.
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