Vuelven las bodas. La joyería no

El sector de la joyería de bodas se ha recuperado tras un bajón pandémico. Sin embargo, Signet Jewelers Ltd. (SIG) no parece que vaya a recuperarse.

Sus acciones, que durante décadas han constituido un referente en los centros comerciales de Estados Unidos con marcas de joyería de bodas como Zales y Kay Jewelers, se han visto rezagadas frente a las de sus competidores durante este año. Aunque la compañía ha incurrido en múltiples errores, en particular está sufriendo las consecuencias de su retraso a la hora de incorporar las compras por internet, al tiempo que sus rivales se han adelantado.

Cuando llegó el Covid-19, las ventas de joyería fina descendieron y se aplazaron los compromisos y las bodas. La ralentización de la pandemia hubiese podido ser una ocasión para que Signet reforzase su posicionamiento en el pujante mercado en línea para artículos de lujo. En vez de ello, se concentró en su actividad nupcial tradicional y se vio sorprendida por el repunte de las bodas durante el último año.

En la última semana, la empresa comunicó un descenso del 12% en sus ventas en tiendas en su segundo trimestre, prolongando una serie de flojos resultados. Para ver lo que está mal, Signet solo necesita levantar la vista. Los minoristas en línea de tendencia, por ejemplo TheRealReal y Net-A-Porter, llevan vendiendo joyería de alta gama en la red, al menos desde el año 2016. Hace más de diez años que apareció la tecnología de prueba virtual, cuando los clientes de JCPenney pudieron usar la realidad aumentada para comprobar cómo les quedaba la ropa mediante una cámara de internet. Por su parte, Signet incorporó herramientas virtuales como las pruebas y los chats hace tan solo unos años.

Signet sostiene que un rebote total está a la vuelta de la esquina. La compañía, con sede en Akron, Ohio, anunció un esfuerzo de recuperación de tres años en 2019 para reforzar su negocio en línea agregando opciones de personalización de joyas en línea, características que otros minoristas ya ofrecen. También realizó adquisiciones para fortalecer su negocio de comercio electrónico, incluido Rocksbox, un negocio de suscripción de alquiler de joyas, y Diamonds Direct, una empresa de joyería fina asequible en línea, ambos en 2021. El año pasado, compró Blue Nile, un minorista en línea de compromiso. anillos y joyería fina.

Pero estos movimientos llegaron demasiado tarde para captar las ventas derivadas del resurgimiento de las bodas el año pasado. En una conferencia telefónica la semana pasada para discutir los resultados trimestrales de Signet, los ejecutivos parecieron pedir paciencia a los inversionistas, diciendo que según el seguimiento de “45 hitos de propiedad” en la vida de una pareja, la industria comenzará una “recuperación de varios años” en los compromisos en el finales de este año.

En esta ecuación faltaba un plan para adaptarse a los gustos y presupuestos de los consumidores que cambian drásticamente. Eso incluye cambios en los rituales románticos. El Día de San Valentín se ha convertido en un momento menos para comprar joyería fina. Las parejas están optando por celebrar los aniversarios de nuevas maneras (experiencias, regalos caseros, cenas) en lugar de un collar de corazón de plata de US$400 que los compradores alguna vez habrían comprado en el centro comercial.

Signet se ha perdido otras tendencias. Empresas como Brilliant Earth Group Inc. (BRLT), un minorista de joyería fina, utiliza metales reciclados y obtiene diamantes de zonas que no están en conflicto. Después del lanzamiento en línea, Brilliant Earth comenzó a abrir salas de exposición en comunidades exclusivas de La Jolla, California y Denver. La empresa cuenta ahora con más de 30 tiendas. En 2022, su segundo año como empresa pública, aumentó sus ventas un 15,7%; Las ventas comparables de Signet cayeron un 6,1% en el mismo período.

Mientras tanto, otras empresas se han lanzado al ámbito nupcial, incluida la joyería fina Mejuri Inc. El minorista de comercio electrónico Etsy Inc. (ETSY) lanzó recientemente un registro de novias que se abastece de sus propios vendedores independientes. Otro rival, Pandora A/S, con sede en Dinamarca, ha dejado de centrarse en las parejas en el mercado en busca de un anillo de compromiso. En cambio, el joyero comenzó a cortejar a compradores que se compran un collar de oro para celebrar una promoción o un juego de aretes de diamantes después de recibir una gran bonificación anual. La estrategia ha dado sus frutos: las acciones de Pandora ganaron aproximadamente un 42% este año.

Signet también tiene trabajo que hacer para reparar su imagen después de una prolongada demanda por discriminación de género que acusó a la empresa de parcialidad en los salarios y ascensos. (El caso se resolvió en junio de 2022, y la unidad Sterling Jewelers de la compañía acordó pagar US$125 millones a casi 68.000 trabajadoras de ventas minoristas).

Para ser justos, la economía ha ejercido cierta presión sobre los principales compradores de clase media de Signet. Las ventas de Signet de joyería con un precio de US$5.000 o más siguen siendo fuertes, pero las ventas de joyería de moda de menor precio se han desacelerado, un hecho que la compañía atribuye a la elevada inflación que afecta el gasto discrecional.

Hay señales de que su plan de recuperación puede estar empezando a dar frutos. Signet recortó costos por valor de US$96 millones el año pasado y dijo a los inversores que esperaran ahorros similares este año. Signet ha cerrado cientos de tiendas no rentables y ha abierto otras nuevas ubicaciones fuera de los centros comerciales que atraen más tráfico de compradores. También ha recortado las promociones que restringen los márgenes.

Lo que es más difícil de decir es si los consumidores están dispuestos a darle a la empresa una segunda oportunidad o si ya han seguido adelante.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

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