Bloomberg — La nueva misión de los operadores de casinos: parecer menos como casinos.
Los nuevos proyectos, entre ellos uno planeado por Steve Cohen, propietario de los New York Mets, hacen hincapié en sus espacios al aire libre y sus servicios. Las salas de juego más antiguas se están remodelando para incorporar luz natural, restaurantes de lujo y lugares de reunión, como boleras.
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Estas nuevas opciones están diseñadas para desprenderse de la reputación tradicional de los casinos locales, caracterizados por ser lugares oscuros y llenos de humo. En particular, se dirigen a una generación de jugadores que acaban de alcanzar la edad legal y que se han acostumbrado a hacer de todo, incluidas las apuestas, con unos simples clics o deslizamientos desde la comodidad de sus salas.
Aunque los miembros de la Generación Z son más propensos a apostar que sus padres de la Generación X y sus abuelos de la generación del baby boom, son menos propensos a hacerlo en casinos físicos y casas de apuestas deportivas, según una encuesta de 2025 realizada por la agencia de información crediticia TransUnion. En su lugar, realizan sus apuestas de forma digital.
Las casas de apuestas deportivas en línea se han vuelto especialmente omnipresentes. La mitad de los hombres de entre 18 y 49 años en EE.UU. tienen cuentas en servicios como DraftKings Inc. o FanDuel, según una encuesta del Siena Research Institute, por no hablar de aquellos que realizan apuestas deportivas a través de mercados de predicción como Kalshi o Polymarket.
Un punto de encuentro
Esto ha llevado a los casinos, sobre todo a los de mercados pequeños y medianos, a subirse al carro de la “experiencia”. “Tiene que ir más allá de lo que uno puede obtener en su dispositivo”, afirmó Jennifer Weissman, directora de marketing de Penn Entertainment Inc., empresa que gestiona casinos en todo Estados Unidos. “El público más joven busca algo mucho más social y orientado a la comunidad cuando sale de casa”.
La empresa invirtió US$360 millones para dar una nueva vida a un antiguo barco fluvial, convirtiéndolo en el Hollywood Casino and Hotel Aurora, situado a unas 35 millas al oeste de Chicago. La casa de apuestas está concebida como un “lugar de reunión local”. Si la nueva chef estrella del local, Giada De Laurentiis, resulta demasiado “de mamás”, también hay un espacio gastronómico con tacos al estilo callejero y sándwiches de pollo picante. Los murales de las paredes son obra de artistas locales; el primer cómico del programa de otoño es Ben Bankas, colaborador ocasional de Fox News.
Otros operadores están abandonando el ambiente “repugnante y lleno de humo” en favor de un aspecto más elegante, complementado con servicios fuera de la sala del casino, según afirmó Jordan Bender, analista de investigación de valores del sector del juego en Citizens. El entretenimiento y otros alicientes son como “trampas para ratones”, afirmó: formas de conseguir que los clientes gasten más, apuesten o no.
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En esencia, se trata de una estrategia clásica. Durante años, los casinos han aprovechado el diseño de sus edificios para fomentar el gasto, ya sea eliminando relojes y ventanas para que los jugadores pierdan la noción del tiempo, o permitiendo fumar para evitar que salgan a tomar un respiro. Y el entretenimiento de primer nivel ha dado sus frutos a los casinos desde que Elvis se instaló en el International en 1969.
La descarga de dopamina
Lo nuevo ahora es el consumidor. Cuando los miembros de la Generación Z van a Las Vegas, por ejemplo, son menos propensos a apostar y más propensos a asistir a espectáculos que las personas de más edad, según un informe de 2025 encargado por la autoridad de convenciones y visitantes de la ciudad.
“No se trata de decir: ‘Vamos a apostar’“, afirmó Nathan Peak, presidente de HBG Design, una empresa que ha trabajado en al menos quince renovaciones importantes de casinos en EE.UU. desde 2020. “Se trata más bien de: ‘¿Qué podemos hacer esta noche para pasarlo bien?’"
Lakin McLaughlin, de 28 años, afirmó que acude al casino Hard Rock de Bristol (Virginia) aproximadamente una vez al año, cuando visita a su mejor amiga, ya que es “una de las pocas cosas que se pueden hacer” en esa pequeña localidad.
Quedan para pasar el rato, tomar cócteles y, a medida que avanza la noche, puede que McLaughlin acabe introduciendo un par de billetes de US$20 en una máquina tragaperras, pero eso es todo. Mientras que los clientes de más edad se quedan “absortos” frente a las máquinas durante horas, según explica, las personas de su edad no sienten realmente la necesidad de apostar.
“En nuestra generación tenemos tantas otras cosas que nos proporcionan esa descarga de dopamina, que no sé si perseguir esa emoción en concreto resulte tan interesante”, afirma.
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Más conciertos, menos tabaco
Según HBG, en décadas pasadas, la sala de juego podía representar alrededor del 60% de un casino regional. Ahora podría ser solo el 40%, o incluso menos.
En Metropolitan Park, el complejo de casino y ocio Hard Rock que Cohen tiene previsto construir junto al Citi Field, en Queens, la zona de juego ocupará tan solo el 10% del recinto. Los materiales de diseño publicados en la página web del proyecto destacan 25 acres (10 hectáreas) de espacio público destinado a parques y campos deportivos, elegantes edificios con ventanales de suelo a techo, una sala de conciertos y un patio de comidas con puestos de comerciantes locales.
Gregg Pasquarelli, quien ayudó a dirigir el equipo de diseño del proyecto en SHoP Architects, afirmó que el objetivo era “un auténtico distrito deportivo y de ocio, en lugar de un simple casino en medio de un aparcamiento”. Según él, los visitantes podrían acudir para asistir a un concierto o cenar y, posteriormente, acabar en la mesa de ruleta.
Prohibido fumar
Algunos establecimientos están adoptando un estilo de complejo turístico al estilo de Las Vegas, con lujosas ofertas de bienestar. El año pasado, el Gun Lake Casino Resort, en el oeste de Míchigan, incorporó un spa, piscinas, un bar acuático y un hotel de 16 plantas. Un nuevo atrio permite que la luz natural inunde el vestíbulo.
Los jugadores también pueden respirar más tranquilos: en los últimos años, muchos casinos han prohibido fumar en el interior o han reducido considerablemente sus zonas de fumadores. En algunos casos, el cambio fue impulsado por la legislación estatal. En otros, las normas sobre el uso de mascarillas durante la pandemia dieron lugar a una expectativa generalizada de que los espacios interiores estuvieran libres de humo.
En el caso de Penn, la restauración, las habitaciones de hotel y otros servicios no relacionados con el juego han representado una parte cada vez mayor de los ingresos de la empresa en los últimos años, según muestran los documentos presentados ante las autoridades reguladoras.
Esta semana, la empresa ha anunciado planes para trasladar su casino flotante de Nueva Orleans a un recinto en tierra firme, un proyecto de 195 millones de dólares que incorporará un hotel ya existente y añadirá una casa de apuestas deportivas y múltiples opciones gastronómicas.
Gracias a las plataformas en línea, la gente se está interesando por el juego a una edad cada vez más temprana, señaló la Sra. Weissman. Esto significa que la empresa debe replantearse quiénes son sus clientes principales, añadió, y quiénes lo serán en el futuro.
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