Bloomberg — Cuando Michael Jordan se retiró del baloncesto profesional a los 30 años, su salida le generó un dolor de cabeza a Nike Inc. (NKE), fabricante y gran beneficiario de su icónica línea de tenis.
Si avanzamos rápidamente hasta 2026, la marca Jordan es una de las razones por las que las acciones de la compañía se encaminan hacia su peor rendimiento anual desde 1993, el mismo año en que “His Airness” se retiró por primera vez.
Las acciones se han desplomado un 38% este año debido a la caída de las ventas de productos de la marca Jordan y a las dificultades de la división de ropa deportiva de Nike para competir con empresas como On Holding AG y Deckers Outdoor Corp., la empresa matriz de Hoka. La compañía también está intentando reestructurar sus operaciones en China tras años de errores, pero su plan de prescindir de miles de distribuidores en línea aumenta el riesgo de perder aún más cuota de mercado.
“Las acciones de Nike han tenido un desempeño muy deficiente, ya que la marca perdió terreno frente a competidores más ágiles, mientras que su propia línea de productos innovadores no logró mantenerse al día”, declaró David Wagner, gestor de cartera de Aptus Capital Advisors, en una entrevista. “Un negocio basado en ser líder cultural y de innovación en su categoría es mucho más difícil de mantener una vez que esa ventaja se desvanece, y preferimos invertir en empresas disruptivas que apostar por un líder tradicional que intenta recuperarse”.
Nike se encuentra inmersa en una reestructuración estratégica, presentada a finales de 2024 y denominada “Win Now” (Ganar Ahora). El plan busca revertir una prolongada caída en las ventas, estabilizar la cuota de mercado y reorientar la marca hacia deportes como el baloncesto y el atletismo. Este es el principal objetivo del CEO Elliott Hill, un veterano ejecutivo de Nike que asumió el cargo en octubre de 2024 tras —al igual que Jordan en 1995— regresar de su retiro después de un breve paréntesis.
El mayor desafío de Hill ha sido revitalizar la marca tras una serie de errores cometidos por la administración anterior. Bajo el mandato del exCEO John Donahoe, Nike se había centrado demasiado en zapatillas de estilo de vida pasajeras como las Air Force 1 y las Dunk, interrumpiendo la distribución de estos productos a minoristas externos y permitiendo que la competencia ocupara el espacio vacío en los estantes. Desde la llegada de Donahoe en enero de 2020 hasta su salida en octubre de 2024, las acciones cayeron cerca de un 20%, frente a una subida de aproximadamente el 80% del índice S&P 500.
Pero la iniciativa “Win Now” no ha sido una solución rápida. Las acciones de Nike subieron cerca de un 7% tras la noticia del regreso de Hill, pero han perdido aproximadamente la mitad de su valor desde que asumió el cargo. Esta caída ha borrado más de US$60.000 millones en valor de mercado y ha dejado a las acciones cotizando cerca de su nivel más bajo desde 2014. Una caída en 2026 marcaría cinco años consecutivos de pérdidas, extendiendo una racha negativa sin precedentes.
“Los inversores aún no confían en la recuperación”, afirmó Brian Mulberry, estratega jefe de mercado de Zacks Investment Management, que vendió sus acciones de Nike hace aproximadamente dos años. Para él, el plan de regreso de Hill todavía no ha mostrado ningún progreso tangible que permita afirmar: “Ah, vale, está funcionando”.
Según Mulberry, mejorar las relaciones con los mayoristas y las cadenas de suministro no sucederá de la noche a la mañana, y es probable que la recuperación aún tarde entre tres y cuatro trimestres.
En general, los minoristas de ropa deportiva se enfrentan a una situación de debilidad en Norteamérica. Tras la publicación de sus últimos informes de resultados, Dick’s Sporting Goods Inc. (matriz de Foot Locker), el fabricante de calzado On y Under Armour Inc. comunicaron a los analistas que se encontraban en un entorno de ventas caracterizado por un elevado nivel de descuentos. Nike no presentará sus cifras del primer trimestre fiscal hasta dentro de varias semanas.
“Hemos dejado claro que la recuperación de Nike no será lineal”, declaró un portavoz de la compañía en un comunicado enviado por correo electrónico. “Las recuperaciones exitosas impulsadas por la marca siguen una secuencia importante: estabilización, reajuste y crecimiento. Estamos centrados en ejecutar ese plan y crear valor sostenible a largo plazo para los accionistas”.
Wall Street está muy dividido sobre las perspectivas de Nike, que cuenta con 16 recomendaciones de compra, 24 de mantener y cuatro de venta. El precio objetivo promedio de la acción implica un aumento del 28% con respecto al precio de cierre del martes, según datos recopilados por Bloomberg, pero al menos una docena de analistas han rebajado la calificación de la acción este año.
El recorte más reciente provino de Truist Financial Corp. el miércoles, que bajó su recomendación de compra a mantener. El analista Joseph Civello dijo que es “más cauteloso” con Nike tras el informe de ganancias del martes de Dick’s, que puso de manifiesto “tendencias de deterioro” en su negocio de calzado.
Nike, el mayor proveedor de Dick’s, representó aproximadamente el 31% de las compras consolidadas de mercancía de las empresas Dick’s y Foot Locker, según el último informe anual de la cadena minorista correspondiente a marzo. “Ningún otro proveedor representó el 10% o más de nuestras compras de mercancía del año fiscal 2025”, declaró Dick’s en el informe.
Tras la publicación de sus resultados, Nike tendrá otra oportunidad para impresionar a Wall Street con una jornada para inversores en noviembre, donde tanto analistas como accionistas querrán saber cómo avanza su plan de recuperación. Michael Obuchowski, director de inversiones de Merlin Asset Management, afirma que los inversores buscan un crecimiento sostenido de las ventas antes de volver a invertir en acciones.
“Tienen que demostrar que cuentan con productos innovadores que puedan competir con todos los recién llegados”, afirmó.
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