Bloomberg Línea — “Si no te gusta el producto, no lo usarás”. Esta es la premisa para el crecimiento de una marca de dermocosméticos, según el CEO global de la española Isdin, Juan Naya.
Según el directivo, la empresa busca un equilibrio para dar con la fórmula adecuada, con evidencia clínica, para obtener la eficacia de los productos. Pero eso no es suficiente.
“Si el producto no tiene un olor y una textura que te gusten, no lo usarás. Cuando te encanta el producto y funciona, los resultados son extraordinarios”, afirmó Naya en una entrevista con Bloomberg Línea, durante una reciente visita a Brasil.
El mercado brasileño ocupa el tercer lugar en importancia (ingresos netos) para Isdin en el mundo, detrás de España y México, y registró un crecimiento de más del 40% en los últimos tres años en el país.
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La marca tiene el protector solar Fusion Water como buque insignia en Brasil, que según el directivo es ampliamente recomendado por los dermatólogos. “Se trata de una demanda impulsada por los médicos, con un rápido desarrollo en términos de negocio”, afirma.
Aproximadamente el 80% de las ventas de Isdin en Brasil se realizan a través de farmacias, impulsadas en gran medida por la demanda de los consultorios médicos. Aunque la recomendación profesional es fundamental, la competencia en mercados como el brasileño es feroz, donde gigantes mundiales como L’Oréal y marcas locales fuertes como Mantecorp compiten por la atención del consumidor en estantes repletos y atractivos en los puntos de venta
“En general, es difícil competir con las empresas de este segmento. El mercado de los dermocosméticos es muy disputado, pero hemos aprendido mucho de nuestros competidores”, afirma.
Naya afirma que Isdin es la marca líder en protección solar en México, un mercado clave de la región, al igual que en Brasil, donde la marca ocupa el segundo lugar en el segmento.
“Hay otros mercados, como Chile y Colombia, donde la demanda y la educación del consumidor están creciendo”.
En una industria cuyos precios varían mucho, Naya destaca que el posicionamiento de Isdin se centra en el valor añadido. “No me gusta hablar de precios porque, si el consumidor quiere algo barato, hay muchas otras opciones. No somos caros por el valor que ofrecemos, sino porque damos una solución que funciona para el cliente”.
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Particularidades regionales
Al tratarse de un órgano, la piel tiene necesidades similares en diferentes regiones del mundo, pero el fototipo y el clima locales influyen en las demandas de los consumidores, advierte Naya.
Según él, debido al ambiente con alta radiación solar y a los colores de piel predominantes en América Latina, la empresa busca ofrecer productos más ligeros que proporcionen, entre otros beneficios, el control de la grasa.
“Además, los fototipos tienen grados más altos, por lo que típicamente en la región hay problemas como el melasma, por ejemplo. Intentamos traer productos con textura ligera, que se adapten a las condiciones de la piel, proporcionando prevención y tratamiento de la pigmentación”, añade.
Naya observa que Fusion Water representa un “cambio de paradigma” en el mercado de los dermocosméticos, ya que ha propiciado una evolución de la protección solar ocasional, para la playa, por ejemplo, a una prevención diaria, con el objetivo de evitar efectos como manchas y arrugas.
“Este cambio solo fue posible cuando empezamos a ofrecer productos que al consumidor le gusta usar todos los días, y Fusion Water lo cambió, ya que tiene buena tolerancia y control de la grasa, características que hace diez años eran impensables en un protector solar”, dice.
El objetivo de la empresa, según él, es tener un impacto positivo en la sociedad. “El planeta va a sufrir cáncer de piel, y nosotros tenemos esta innovación que ofrecer”.
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Nuevo contexto global
En un nuevo contexto global en el que la información es extremadamente rápida y “viral”, el CEO de Isdin afirma que la empresa seguirá utilizando la ciencia como guía en su estrategia.
“Actualmente hay mucho ruido en torno a cuestiones relacionadas con la salud de la piel, pero nosotros queremos hacer las cosas basándonos en la ciencia”, afirma Naya. En 2020, la empresa estableció una colaboración con la Universidad de Barcelona, dedicada a la investigación sobre la salud y el envejecimiento de la piel.
En Brasil, la empresa vendió el año pasado 1,6 millones de unidades de Fusion Water, un 14% más que en 2023. En ese mismo periodo, la empresa registró una facturación (precio al consumidor final o sell out) de €92,6 millones. Para 2025, la previsión es de un crecimiento del 22% (sell out) en el país.
“Brasil es un país inspirador, que se está desarrollando mucho. Los consumidores buscan cada vez más el cuidado de la piel y nuestro equipo tiene la misión de satisfacer esa demanda”.
