Cuando la Copa Mundial de la FIFA se ponga en marcha en América del Norte en junio, el trofeo no será el único premio por el que competir. Nike Inc. (NKE) y Adidas AG se enfrentarán dentro y fuera del campo para hacerse con las ventas y potenciar la imagen y el prestigio de sus marcas en EE.UU. y en todo el mundo.
Dado que los partidos se disputarán en sus mercados nacionales y que Elliot Hill lleva ya el tiempo suficiente como CEO como para hacer la diferencia, el torneo es cosa de Nike.
Sin embargo, Hill debe hacer frente al desafío de Adidas, dirigida por Bjoern Gulden, que intentará consolidar la posición de la compañía germana como líder en moda deportiva y aprovechará el revuelo generado por la marca para captar una mayor cuota de mercado con productos que permitan a los futbolistas dar patadas de mayor potencia.
Con la Copa del Mundo repartida entre EE. UU., Canadá y México, Nike cuenta con una ventaja natural. Norteamérica es su mayor mercado, ya que aportó más del 40% de las ventas en su último ejercicio fiscal.
Aunque la empresa sigue teniendo dificultades en China, las ventas de Nike en Norteamérica están volviendo a crecer, lo que supone una gran ayuda. La empresa también patrocina a las selecciones de Estados Unidos y Canadá. Pero hoy en día no solo importan las naciones deportivas.
El deporte ha sufrido una "kardashianización", según la cual el poder individual de las estrellas brilla más que la lealtad a los clubes o a las selecciones nacionales, y Nike también dispone de una sólida lista de nombres en este ámbito.
Hill asumió el cargo de CEO de Nike en octubre de 2024. Los nuevos productos tardan aproximadamente 18 meses en llegar del diseño a la tienda. Por lo tanto, es el momento perfecto para una nueva colección de botines y uniformes.
Por ejemplo, los equipos de Nike estrenarán su tejido refrescante Aero-Fit, que Hill comparó con “aire acondicionado corporal”, para ayudar a sus atletas a afrontar lo que los expertos temen que puedan ser temperaturas extremas. También ha lanzado la última versión de sus botines de fútbol Tiempo, que calza el brasileño Estevao Willian.
Y, como un guiño al arco de tres rayas de Gulden, Nike redobla sus esfuerzos en cuanto a equipamiento de fútbol para usar fuera de la cancha. Recientemente presentó Hollywood Keepers, una colección de ropa urbana inspirada en los atrevidos estilos de los porteros de los años 90 y principios de los 2000.
Las versiones que usarán los porteros en la cancha se presentarán en fechas más cercanas al Mundial, lo que ofrece un claro indicio de cómo lucirán los uniformes de los equipos de Nike.
El CEO no es un genio en materia de productos como Gulden, de Adidas, pero este veterano de Nike, descrito por quienes lo conocen como alguien que vive y respira la marca, está inspirando al personal, incluidos los diseñadores de zapatillas deportivas.
Los minoristas parecen estar entusiasmados con su selección para la Copa Mundial, comprometiéndose a un 40% más de volumen de productos de fútbol que para la Copa Mundial de 2022, afirmó Hill al anunciar los resultados del segundo trimestre a principios de este mes.
El torneo podría representar US$1.300 millones en ingresos adicionales para Nike, según analistas de RBC Capital Markets.
Las nuevas zapatillas y equipaciones contarán con el respaldo del sólido presupuesto de marketing de Nike, estimado en unos US$5.000 millones por RBC. Dada la afición local y la gran oportunidad de triunfar con el deporte, como describe Hill su estrategia, podemos esperar que Nike aplique toda su fuerza en junio.
El arranque de la temporada se ha visto reforzado por un torneo de fútbol callejero juvenil llamado “Toma el Juego”, que se ha celebrado en Los Ángeles y, más recientemente, en Miami, y llegará a otras 20 ciudades del mundo en 2026.
Pero Nike no lo tendrá todo a su favor. Adidas suele destacar en el fútbol, dada su rica tradición en este deporte. Además, proporciona el balón oficial del torneo.
La estrategia de Gulden es trasladar su éxito en calzado y ropa de uso diario a la ropa deportiva, área en la que Hill también se está especializando. Por ejemplo, el jefe de Adidas está expandiendo su línea Originals, típicamente asociada con ropa informal, al deporte. Se espera que su logotipo del trébol y sus tres rayas retro sean evidentes en el Mundial.
Pero Gulden no descuida el estilo de Adidas. Mientras que algunos aficionados querrán réplicas de camisetas, otros preferirán zapatillas con los colores del equipo. Jamaica, patrocinado por Adidas, se presta a ese tipo de colección.
Gulden ha hablado en el pasado sobre cómo hacer que la ropa que usan los deportistas sea más elegante. En lugar de que la moda sea una distracción, quiere que los equipos patrocinados por Adidas, incluyendo a México, el país anfitrión, se entusiasmen con su indumentaria.
Ha calculado que el evento podría generar €1.000 millones (US$1.200 millones) en ventas. Y tiene un incentivo más allá del dinero en efectivo en la caja: quiere consolidar la marca Adidas en EE.UU. y está pensando más allá del fútbol, en el béisbol, el baloncesto y el fútbol americano.
Tampoco se puede descartar la competencia de marcas emergentes.
Puma SE patrocina a Portugal, y su nuevo CEO, Arthur Hoeld, busca consolidar la empresa como una de las tres principales marcas deportivas del mundo, con el fútbol como una de sus áreas de enfoque.
Skechers USA Inc. se ha adentrado en este deporte, patrocinando al delantero del Bayern de Múnich, Harry Kane.
New Balance, una empresa privada que aspira a alcanzar los US$10.000 millones en ventas anuales en los próximos años, desde los US$7.800 millones de 2024, también cuenta con un importante negocio futbolístico, patrocinando al extremo inglés Bukayo Saka.
Reebok, por su parte, regresa bajo la propiedad de Authentic Brands Group Inc.
Hasta ahora, marcas de running como On AG no se han aventurado en el fútbol, pero el Mundial será una plataforma para promover el deporte y el fitness a un nivel más amplio. Por lo tanto, no se pueden descartar sorpresas. Un ejemplo: la marca de ropa deportiva Vuori está fichando a la estrella del tenis Jack Draper para que abandone Nike .
Hill debe superar tanto a Adidas como a las empresas emergentes para aprovechar al máximo la oportunidad del Mundial. Fundamentalmente, también debe evitar autoinfligirse heridas, como las críticas a Nike por hacer que la equipación femenina de atletismo sea demasiado reveladora antes de los Juegos Olímpicos de 2024.
Y la Kardashianización del deporte conlleva sus propios riesgos, ya que los jugadores individuales pueden ser impredecibles. ¿Recuerdan a Cristiano Ronaldo rechazando Coca-Cola en los partidos aplazados de la Eurocopa 2020 de 2021?
Pero si Hill puede dar algunas patadas letales sin marcar ningún gol en contra, entonces todo estará en juego en el torneo de verano.
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