La Copa del Mundo era de Nike (NKE), a menos de que Adidas la perdiera. Tras la final entre España y Argentina —dos equipos que lucían el logotipo de las tres rayas de la compañía alemana en sus equipaciones—, así fue.
Elliott Hill, CEO de Nike, apostó fuerte por el torneo en EE.UU. de este año para impulsar su negocio futbolístico y su plan de reestructuración para el gigante estadounidense de ropa deportiva. Por eso, su ausencia en la final no fue lo ideal. El responsable de la división de fútbol de la compañía, Camilo Andrade, escribió en un memorándum: “Sé que el final no fue el que habíamos soñado”.
Adidas podrá presumir de haber superado a Nike cuando anuncie sus resultados del segundo trimestre la próxima semana. En cuanto a Hill, tendrá que replantearse su estrategia. Hubo destellos del éxito pasado de su empresa, como la campaña publicitaria “Rip the Script” (Rompe el guión) para la Copa Mundial. Debe aprovechar estos éxitos y aprender de la experiencia de su rival.
Ni siquiera el patrocinio del fabricante alemán de equipaciones a la campeona España y a la subcampeona Argentina parece haber sido el más rentable. La demanda de las camisetas de México, una de las naciones coanfitrionas, fue altísima, según StockX, una popular plataforma de subastas de artículos de consumo muy solicitados.
Adidas prevé que las ventas totales relacionadas con la Copa del Mundo alcancen unos €1.500 millones (US$1.700 millones), incluida su ropa urbana inspirada en el fútbol, lo que supone un incremento con respecto a la previsión previa de aproximadamente €1.000 millones (US$1.137 millones). Vendió cuatro veces más camisetas que en el último torneo de 2022 y el doble de balones.
Nike no ha facilitado cifras sobre sus ingresos por el Mundial, limitándose a señalar que vendió el doble de kits (equipaciones) de selecciones nacionales que en 2022, incluidas las colaboraciones con otras compañías.
El volumen de ventas de productos Adidas en la lista de los 25 más vendidos del Mundial de StockX fue más de un 30% superior al de Nike durante el torneo. Adidas se destacó por la fidelidad de sus seguidores a las selecciones, en especial gracias a su patrocinio a la de México y España.
Adidas además se impuso en las redes sociales, aunque, según algunos indicadores, la victoria fue más ajustada.
Teniendo en cuenta la presencia en diversos medios digitales, incluyendo los sitios web de la propia compañía, socios, influencers y celebridades, Adidas generó US$129,5 millones en valor de marca durante el Mundial, frente a los US$119,3 millones de Nike, según los analistas de datos de Launchmetrics.
En realidad, Nike lideró la creación de valor en los primeros días del torneo. Sin embargo, la llegada de dos equipos de Adidas a la final puso fin a esa ventaja.
Aun así, Nike también tuvo sus puntos fuertes.
Recuperó cierta influencia cultural gracias a las ingeniosas colaboraciones que realizó para siete de los equipos patrocinados en la Copa del Mundo, incluyendo la alianza de Inglaterra con la marca de skate Palace y la de Francia con el diseñador Jacquemus.
Si bien las camisetas de Adidas para México dominaron la lista de StockX de los 10 productos más populares del torneo, la lista de los 25 primeros puestos estuvo más equilibrada.
Las distinciones también recayeron en las dos auténticas revelaciones del Mundial: el inglés Jude Bellingham y el noruego Erling Haaland.
Adidas tuvo la visión de fichar a Bellingham cuando era adolescente y jugaba en el Birmingham City de Inglaterra. Ahora en el Real Madrid, las últimas semanas lo han convertido en una estrella mundial. Apareció junto al español Lamine Yamal y el astro argentino Lionel Messi en el video promocional de Adidas, Backyard Legends (Leyendas del patio).
Tal vez la mayor sorpresa fue la conexión que Haaland estableció con los aficionados, en especial con los estadounidenses.
Noruega está patrocinada por Nike y Haaland usa sus botas Phantom. También protagonizó el anuncio de Nike “Rip the Script”, la promoción más exitosa del torneo en cuanto a repercusión de marca. La compañía estadounidense tuvo la suerte de contar con el imponente y carismático, Haaland para dar el golpe final al anuncio.
Y aunque Adidas ganó en la mayoría de los aspectos, Nike también puede aferrarse al hecho de que no siempre los equipos más con mayor éxito son los más populares.
Como bien señaló mi colega Howard Chua-Eoan, el Mundial consolidó la tendencia futbolística de “ver partidos con odio”, en la que los aficionados de los equipos eliminados animan en contra de sus rivales. Las tácticas agresivas de Argentina no les granjearon simpatías.
Y aunque el partido por el tercer lugar entre Inglaterra, patrocinada por Nike, y Francia tenía el aire de un partido de exhibición, resultó ser un emocionante encuentro que terminó 6-4, y fue un ejemplo mucho mejor de los encantos del fútbol que el feo y reñido 1-0 de España contra la selección argentina.
Nike debe aprovechar estos aspectos positivos y aprender de la experiencia.
Adidas pareció beneficiarse del lanzamiento anticipado de su campaña para el Mundial y de tener existencias en las tiendas con antelación. Además, colaboró con sus proveedores y minoristas para asegurar la satisfacción de la demanda de sus camisetas. Su rival estadounidense debería seguir su ejemplo de cara al Mundial Femenino del próximo año y la Eurocopa 28.
Hill no tiene más remedio que seguir apostando por los productos de alto rendimiento deportivo, la piedra angular de su estrategia. Además de Adidas, se enfrenta a la competencia de empresas emergentes ágiles como On Holding AG.
El éxito de las colaboraciones para la Copa del Mundo también ofrece la esperanza de que Nike pueda introducir equipamiento popular para el día a día, más allá del gimnasio o la cancha deportiva, algo que hasta ahora ha quedado relegado a un segundo plano frente al modelo de “ataque deportivo” de Hill.
Por ejemplo, Nike tardó en aprovechar el cambio de las voluminosas zapatillas de baloncesto a las zapatillas de running retro. No debería repetir ese error con otras categorías
Con las acciones de su empresa por los suelos, Hill necesita frenar el imparable ascenso de Adidas cuanto antes, o los inversionistas tendrán que aceptar que quizás nunca vuelva a ser la potencia que fue.
A todos nos gustan los que dan la sorpresa. Pero, como suele ocurrir en el mundo del deporte, Nike necesita un regreso épico.
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