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Netflix necesita más suscriptores; su libro de jugadas coreano es su arma secreta

La empresa comprendió que las recompensas globales eventualmente pueden provenir de la experimentación paciente en un mercado resistente

Netflix
Por Shirley Zhao y Lucas Shaw
16 de enero, 2022 | 05:02 PM
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Bloomberg — Squid Game (Juego del Calamar en español) tardó solo cuatro semanas durante el otoño boreal pasado en convertirse en el programa de Netflix Inc. (NFLX) más visto jamás, en cualquier idioma. Pero cuando se trata de las ambiciones globales del gigante del streaming, lo que sucedió después importa aún más: los espectadores que devoraron Squid Game comenzaron a ver más programas en coreano.

Durante la semana del 11 de octubre, My Name (Mi nombre en español), un drama sobre una mujer que busca vengar el asesinato de su padre, saltó al top 10 de Netflix para series no anglófonas. La semana siguiente, The King’s Affection (La afección del rey en español), un romance ambientado durante la dinastía Joseon, hizo lo mismo. La semana del 15 de noviembre, Hellbound (Rumbo al infierno en español), un thriller de fantasía ambientado en un futuro cercano, suplantó a Squid Game como el programa de habla no inglesa más visto en Netflix en todo el mundo.

Estas series no solo fueron populares en Corea del Sur. La gente las consumía en Indonesia, Tailandia, Colombia y México. En total, durante los últimos seis meses, Corea del Sur ha contribuido con más programas populares de Netflix que cualquier otro país además de EE.UU., según las listas semanales de los 10 principales de la compañía.

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Ahora, Netflix espera aprovechar su oleada coreana para lograr un mayor éxito en otras partes de la zona de Asia Pacífico. Netflix, que informa ganancias la próxima semana, terminó septiembre con 213 millones de suscriptores, la mayor cantidad de cualquier servicio de streaming, y los ejecutivos creen que algún día puede llegar a 500 millones de clientes. La presión sigue siendo aumentar su audiencia. Los inversores, que valoran la empresa en más de US$230.000 millones, esperan que Netflix continúe con su historial de añadir unos 20 millones de clientes cada año.

Para hacerlo, Asia Pacífico representa actualmente la mayor oportunidad de crecimiento de Netflix, dijo Michael Morris, analista de Guggenheim. “Si estás en este camino hacia cientos y cientos de millones de suscriptores, gran parte tiene que venir de Asia dado lo grande que es”, dijo Morris.

Será crucial capitalizar su impulso actual en Corea. Netflix ya ha elegido a Minyoung Kim, una vez su principal ejecutivo creativo en Corea del Sur, para supervisar la programación en toda Asia Pacífico, excepto India. Kim y sus colegas que ayudaron a forjar el éxito de Netflix en Corea del Sur, están apostando a que las lecciones que aprendieron allí y la línea de programas en el idioma local que han creado se pueden usar para impulsar el crecimiento de Netflix en muchos otros países.

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“Creemos que hay una audiencia global” para esos programas, dijo Kim.

No hace mucho tiempo, tal optimismo podría haber parecido exagerado.

Interfaz de 'Squid Game' en la app de Netflix.dfd

En 2016, Netflix lanzó su servicio de streaming en Corea del Sur con grandes expectativas. En ese momento, la cultura coreana ya se perfilaba como importante en el mercado emergente e interconectado globalmente de los videojuegos, la música, la moda, la cocina, la televisión y las películas. El K-pop comenzaba a encontrar fanáticos en todo el mundo y los dramas coreanos cautivaban a los espectadores en China, Japón y el sudeste asiático.

Sin embargo, desde el principio, la llegada de Netflix a Corea del Sur no fue fácil. La compañía luchó por hacer negocios con cualquier persona en la industria del entretenimiento local. Los estudios y cadenas de televisión más grandes del país se mostraron reacios a otorgar licencias de sus programas a Netflix, un servicio extranjero desconocido que casi no tiene reconocimiento de marca entre los espectadores del país. Los directores, escritores y actores se mostraron aún más reticentes, y el elenco de un proyecto llegó a abandonarlo una vez que supieron que Netflix había comprado su programa.

“Pensaron que era demasiado pequeño”, dijo Kim.

Antes de unirse a Netflix desde Twitter Inc. (TWTR) en 2016, Kim pasó años trabajando en CJ ENM Co. (KOSDAQ), una de las compañías de medios más grandes de Corea del Sur. Kim comenzó a ponerse en contacto con sus antiguos colegas, con el objetivo de aumentar la credibilidad de Netflix en la industria del entretenimiento coreana y, al mismo tiempo, idear una estrategia de programación original que le diera vida a Netflix.

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La primera idea fue intentar hacerse un hueco diferenciando el menú de Netflix de lo que ya se podía encontrar en la televisión coreana. Durante décadas, los dramas coreanos habían sido muy populares en toda Asia y eran conocidos por sus romances melodramáticos al estilo de los cuentos de hadas. Netflix se propuso hacer comedias románticas que combinaran luchas personales, ciencia ficción y elementos de espionaje en las típicas historias de amor.

El primer intento de Netflix de hacer que las comedias románticas coreanas fueran diferentes no logró resonar ampliamente entre los espectadores. Al mismo tiempo, Netflix encontró un mejor enfoque: minar el montón de chatarra de ideas descartadas de la televisión local.

Obligados por ciertos tabúes sociales y reglas sobre lo que se puede mostrar en la televisión pública, las cadenas principales en Corea generalmente rechazaban la mayor parte de lo que les ofrecián. El flujo resultante de ideas rechazadas creó una oportunidad para Netflix. Debido a que es un servicio privado pago, Netflix disfrutó de más libertad de acción en términos de lo que podría mostrar a sus espectadores. Netflix comenzó a recolectar ideas consideradas demasiado vanguardistas para las emisoras y a construir una lista de programación que se inclinaba hacia el sexo y la violencia, así como temas espinosos, como la desigualdad social y la política.

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La nueva estrategia dio frutos. Uno de los primeros programas que Netflix compró con base al nuevo molde fue Kingdom, un drama con disfraces de zombis que la creadora Kim Eun-hee había estado presentando sin éxito a las emisoras coreanas durante más de cinco años. En 2019, cuando Netflix lanzó Kingdom, los espectadores respondieron favorablemente al material oscuro y la serie se convirtió en el primer gran éxito del servicio en Corea del Sur.

“Ahí fue cuando la gente comenzó a abrirse y a estar dispuesta a hacer negocios con nosotros”, dijo Kim.

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Mientras Netflix desarrollaba Kingdom, Kim salió y contrató a Don Kang, un ejecutivo de CJ ENM. “Solía reunirme y tratar con todos los vendedores de Corea; él, por mucho, era el negociador más duro”, dijo Kim. “Así que pensé, necesito a ese tipo de mi lado”.

El éxito de Kingdom inspiró a Netflix a darles a Kim y Kang más recursos para invertir en originales locales y agregar personal adicional.

“Comenzamos contratando a personas de la industria local que tienen las conexiones y la experiencia en la industria”, dijo Kang, quien ahora es el jefe de programación de la compañía en el mercado.

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En 2019, Kang llegó a un acuerdo con Studio Dragon, una subsidiaria de CJ ENM, que es el estudio más grande de Corea del Sur. El acuerdo otorgó a Netflix los derechos exclusivos de transmisión en el extranjero de una valiosa lista de series de televisión populares como Crash Landing on You (Aterrizaje de emergencia en tu corazón en español) y It’s Okay to Not Be Okay (Está bien no estar bien en español). En el futuro, muchos programas populares que debutaron en la televisión coreana luego se transmitirían en Netflix en todo el mundo.

La combinación de los vanguardistas contenidos originales coreanos de Netflix y los programas bajo licencia de Studio Dragon rápidamente demostró ser una mezcla potente. Pronto, Netflix estaba captando clientes en Corea del Sur y en toda la región, incluso en Japón.

En 2020, la compañía obtuvo su primera ganancia anual en Corea del Sur y reportó ventas por US$356 millones. Corea del Sur es ahora uno de los mercados más grandes de Netflix en Asia, solo detrás de Australia y Japón. La compañía tiene más de 5 millones de suscriptores en Corea del Sur, según Media Partners Asia. Hasta la fecha, Netflix ha gastado más de US$1000 millones en programación en coreano, una de sus mayores inversiones en contenido fuera de los EE.UU. En el camino, el estatus de Netflix ha cambiado. Una vez rechazado por la comunidad creativa local, ahora se corteja a Netflix.

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“Hay una fila afuera de la puerta de productores que desean hacer proyectos con Netflix”, dijo Chris Lee, un destacado gerente de talento en Corea del Sur.

Después de finalizar 2019 con 16,23 millones de suscriptores en Asia-Pacífico, la compañía actualmente está en camino de duplicar su base de suscriptores en dos años. Aun así, Netflix aún enfrenta muchos obstáculos en toda la región.

En el sur y sureste de Asia, la estrategia de Netflix de usar programas no convencionales para atraer audiencias ya se ha topado con reveses en un área plagada de diferencias culturales y políticas conservadoras. En 2020, la serie de Netflix A Suitable Boy causó revuelo en India por una escena que mostraba a su protagonista hindú besando a un hombre musulmán. El año pasado, India introdujo reglas más estrictas para los servicios de streaming, incluida una mayor supervisión del contenido que contiene escenas sexualmente explícitas, violencia y lenguaje abusivo. Netflix también está bajo un mayor escrutinio en Vietnam y los funcionarios se quejaron en 2020 de que no cumplió con las leyes de impuestos y contenido.

Otro tema es el precio. Para muchos clientes potenciales, Netflix es bastante caro y en muchas partes de Asia no ofrece tanto contenido local como en Corea del Sur o Japón. Las opciones de transmisión local más económicas siguen atrayendo a más clientes que Netflix en mercados como Indonesia y Tailandia. El área también está plagada de sitios web piratas ilegales que permiten a los espectadores ver películas y series de televisión exitosas, copiadas de servicios legítimos como Netflix, sin pagar.

“Netflix todavía está encontrando su camino en el sudeste asiático”, dijo Myleeta Aga , una ex ejecutiva de Netflix que anteriormente supervisó la programación en la región.

El logo de Disney+ en un ordenador portátil arreglado en Nueva York, EE. UU., el miércoles 18 de noviembre de 2020. Aunque el titán del entretenimiento aún se tambalea por la pandemia, el crecimiento de Disney+ ha suavizado el golpe. Fotógrafo: Gabby Jones/Bloomberg
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Además, es probable que Netflix enfrente una competencia creciente de un fuerte campo de jugadores internacionales y regionales. Walt Disney Co (DIS). lanzó Disney+ en Corea, Taiwán y Hong Kong en noviembre con títulos en idiomas locales y está trabajando en una lista de originales locales. Warner Media (WMG) abrió una nueva oficina en Singapur y planea introducir pronto HBO Max en Asia. Amazon.com Inc. (AMZN) y Apple Inc. (APPL) ya ofrecen servicios de video en Asia y tienen los recursos para competir por los mejores proyectos, al igual que los servicios de transmisión chinos respaldados por Baidu Inc. (BIDU) y Tencent Holdings Ltd. IQiyi Inc. (IQ), uno de los principales servicios de transmisión de China. , ha aumentado su producción de originales fuera de China, anunciando planes para espectáculos en Corea, Tailandia y Malasia.

A pesar de los muchos desafíos, los ejecutivos de Netflix confían en que pueden tener éxito siguiendo su libro de jugadas coreano: contratar altos ejecutivos con conexiones profundas con la industria del entretenimiento local, identificar contenido que pueda viajar a través de culturas, como programas en idioma coreano y anime japonés, y aumentar la presencia local. -lenguaje de programación.

“Realmente estamos apuntando al impacto local”, dijo Kim.

La creciente inversión de Netflix en Asia continúa. La compañía ha arrendado 172,000 pies cuadrados de espacio de estudio en Corea del Sur, un espacio de trabajo en Tokio y una instalación en Mumbai. Y el servicio de transmisión está comenzando a aumentar su gasto en anime, así como en programación de Tailandia y en mandarín.

Una cosa que Netflix aprendió en Corea del Sur es que las recompensas globales eventualmente pueden provenir de la experimentación paciente en un mercado resistente.

“Solo hemos estado aquí durante cinco años”, dijo Kim. “Recién estamos comenzando”.

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Este artículo fue traducido por Miriam Salazar

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