Negocios

Twitter planea campaña agresiva para calmar anunciantes tras acuerdo con Musk

Por mucho que Twitter quiera vender a los anunciantes su potencial, será difícil que la empresa haga promesas creíbles sobre lo que le depara el futuro

Musk
Por Maxwell Adler
05 de mayo, 2022 | 08:46 AM
Tiempo de lectura: 4 minutos
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Bloomberg — Twitter Inc. (TWTR) está planeando una agresiva presentación a los anunciantes durante un evento de compra de medios de comunicación esta semana, tratando de calmar los temores sobre cuánto cambiará el servicio si se finaliza la adquisición de Elon Musk de US$44.000 millones.

La presentación de la red en el IAB Digital NewFronts, el evento anual para que las empresas digitales vendan espacio publicitario a los anunciantes, será un “espectáculo”, según una persona familiarizada con el asunto, que declinó ser nombrada porque los detalles no son públicos.

Sarah Personette, directora de clientes (CCO por sus siglas en inglés) de Twitter, dirigirá la presentación y anunciará una serie de acuerdos de asociación nuevos y renovados. También es probable que Twitter aborde las preocupaciones de los anunciantes sobre sus promociones junto a contenidos no deseados, ya que Musk ha dejado claro que quiere limitar la aplicación de las normas de contenido de la empresa.

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Por mucho que Twitter quiera vender a los anunciantes su potencial, será difícil que la empresa haga promesas creíbles sobre lo que le depara el futuro. Twitter advirtió el lunes en una presentación regulatoria que no podrá predecir lo que Musk hará con el negocio. El acuerdo del CEO de Tesla Inc. (TSLA) con Twitter, anunciado el 25 de abril, no se cerrará hasta dentro de unos meses y, mientras tanto, la incertidumbre podría provocar “cambios adversos en nuestras relaciones con los empleados, los anunciantes y otros socios comerciales”, según la declaración.

La empresa también se enfrenta a una serie de problemas relacionados específicamente con los planes declarados por Musk. Musk, que se autodefine como un absolutista de la libertad de expresión, ha prometido adoptar un enfoque minimalista de las restricciones de contenido. Musk ha dicho que sería “muy reacio a borrar cosas” y “muy cauto con las prohibiciones permanentes” en Twitter, según sus comentarios en una conferencia TED en abril. El impulsivo multimillonario también ha hablado de limitar la publicidad en Twitter. “No me importa en absoluto la economía”, dijo Musk.

Eso podría costarle a Twitter. “No creo que las marcas puedan permitirse aparecer en entornos que no son seguros”, dijo Arun Kumar, director de datos y tecnología de marketing de IPG. “Realmente espero que sepa lo que está haciendo, porque si relajan las normas de contenido y abren el algoritmo, no veo cómo van a controlar a los malos actores”.

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En el NewFronts, más allá de su presentación, los empleados de Twitter se mezclarán con compradores de publicidad, creadores de contenido y otros que utilizan la conferencia para decidir cuánto tiempo y dinero dedicar a la plataforma de Twitter.

La visión de Musk de suavizar las políticas de moderación de contenidos puede ser bien recibida por quienes creen que Twitter silencia de forma desproporcionada el discurso político conservador, pero ha alarmado a los grupos de negros, LGBTQ+, musulmanes y otros que están preocupados por el aumento del acoso en la plataforma. Por su parte, los anunciantes han expresado su preocupación por la posibilidad de que sus anuncios aparezcan junto a publicaciones controvertidas si se flexibilizan las normas de moderación de contenidos.

El martes, un grupo de 26 organizaciones, entre ellas Media Matters for America (Medios de comunicación para América), GLAAD y Black Lives Matter Global Network Foundation (Fundación Red Global Black Lives Matter), emitieron un comunicado en el que pedían a los principales anunciantes de Twitter que exigieran a Musk que se comprometiera a mantener “las normas de confianza y seguridad de la comunidad, y que retiraran su gasto publicitario de Twitter si no lo hacía”.

“Con el pretexto de la ‘libertad de expresión’, la visión (de Musk) silenciará y pondrá en peligro a las comunidades marginadas, y desgarrará el deshilachado tejido de la democracia”, dijo el grupo en su declaración.

La coalición de grupos de defensa exige, entre otras cosas, que Twitter se comprometa a mantener fuera de la plataforma a las figuras públicas y a los políticos que fueron retirados por violar las normas de Twitter, como el ex presidente Donald Trump. Muchos han especulado con que, al tomar el control de la compañía, Musk pasaría a restablecer las cuentas polémicas que han sido suspendidas.

Eso no es algo que Twitter pueda prometer, porque los empleados no conocen los planes de Musk. Antes de la toma de posesión de Musk, Twitter no tiene intención de cambiar su compromiso de gestionar una red que sea atractiva para las marcas, según una persona familiarizada con el asunto.

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No todo el mundo está convencido de que las esperanzas de Musk de flexibilizar la moderación de contenidos vayan a tener un impacto negativo en los resultados de Twitter.

Michael Cohen, vicepresidente ejecutivo de Performance Media en Horizon Media, señaló el boicot #StopHateForProfit (#AltoalOdioporelLucro) que organizaron varios grupos de derechos civiles en julio de 2020, principalmente en las aplicaciones de Meta Platforms Inc. (FB) Los organizadores instaron a las empresas a dejar de pagar por los anuncios en Facebook e Instagram para protestar por la gestión de la plataforma de los discursos de odio y la desinformación. De los más de 9 millones de anunciantes que compraron espacio publicitario en Facebook, solo unos 1.000 se sumaron públicamente al boicot y el impacto resultante en los ingresos de la empresa fue insignificante.

“Con el boicot a Meta, vimos que algunos anunciantes abandonaron la plataforma durante un par de meses antes de volver a entrar”, dijo Cohen.

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Aunque el negocio publicitario de Twitter se ve empequeñecido por el de otros grandes actores digitales, los dólares de la publicidad representaron más del 92% de sus ingresos del primer trimestre.

“¿Se alejarán los anunciantes de Twitter si Elon Musk es su dueño?” preguntó retóricamente Mark DiMassimo, fundador y jefe creativo de la agencia DiGo. “No, si todavía pueden conseguir un buen alcance y frecuencia y una buena audiencia”.

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Twitter tratará de hacer valer ese argumento en los NewFronts, al menos.

Este artículo fue traducido por Andrea González

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