Negocios

Peloton hará una reestructuración que afectará a empleados, precios y tiendas

Las entregas de productos y los puestos de trabajo de apoyo se subcontratarán como parte del plan de transformación del CEO

La empresa sobrestimó la demanda, produjo demasiados equipos y creyó erróneamente que el aumento de la demanda continuaría tras la reapertura de las economías.
Por Mark Gurman
12 de agosto, 2022 | 06:35 PM
Tiempo de lectura: 6 minutos
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Bloomberg — Peloton Interactive Inc. (PTON) emprenderá una amplia reestructuración que incluye el recorte de casi 800 puestos de trabajo, el aumento de los precios de sus máquinas Bike+ y Tread, y la subcontratación de funciones como la entrega de equipos y el servicio al cliente a empresas externas.

Los cambios, que la empresa dio a conocer el viernes en un memorando a los empleados, también incluyen el cierre gradual de muchas de sus salas de exposición minorista, un proceso que se pondrá en marcha el próximo año. Se trata de la reorganización más amplia llevada a cabo por el CEO Barry McCarthy, un veterano de la tecnología que tomó el timón en febrero.

Peloton espera dar la vuelta a un negocio que prosperó durante los primeros días de la pandemia, pero que ha sufrido una dura desaceleración en el último año. Los ingresos disminuyen, las pérdidas aumentan y el precio de las acciones de la empresa ha bajado casi un 90% en los últimos 12 meses. Los últimos movimientos son un intento de revitalizar las ventas, impulsar la eficiencia y recuperar parte del antiguo atractivo de Peloton.

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 Barry McCarthy, durante una entrevista en el piso de la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE) en Nueva York, Estados Unidos, el lunes 28 de octubre de 2019. dfd

“Tenemos que hacer que nuestros ingresos dejen de reducirse y empiecen a crecer de nuevo”, dijo McCarthy en la nota facilitada a Bloomberg, añadiendo que los cambios son esenciales para que Peloton vuelva a tener un flujo de caja positivo. “El dinero es oxígeno. El oxígeno es la vida”.

Los inversores aplaudieron los movimientos, haciendo que las acciones subieran hasta un 11% a US$13,18 en las operaciones de Nueva York.

En su tercera serie de despidos conocidos este año, la empresa despedirá a 784 empleados de sus equipos de distribución y atención al cliente. Peloton dejará de utilizar empleados propios y furgonetas para la entrega de equipos y cerrará 16 almacenes en Norteamérica. En su lugar, recurrirá a proveedores de logística de terceros, o 3PL, para colocar las bicicletas y cintas de correr en los domicilios de los clientes.

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Peloton ya utiliza las empresas de transporte de terceros JB Hunt Transport Services Inc. (JBHT) y XPO Logistics Inc. (XPO) para algunas entregas y descargará su distribución interna restante a esas empresas. La empresa reconoció que este cambio podría no gustar a todos los compradores, ya que algunos se han quejado de que los servicios de entrega de terceros no están a la altura de los esfuerzos propios de Peloton.

“Esto ha sido un reto”, dijo McCarthy al personal. “No lo arreglaremos de la noche a la mañana, pero no tenemos más remedio que hacer que funcione, así que nos estamos inclinando por ello y gestionando proactivamente nuestras relaciones con los 3PL. Confiamos en el plan que hemos puesto en marcha y nos sentimos alentados por los progresos que estamos haciendo.”

Peloton también está recortando aproximadamente la mitad de su equipo de atención al cliente, que se encuentra principalmente en Tempe, Arizona, y Plano, Texas. La compañía utilizará empresas de terceros para gestionar las solicitudes de soporte según sea necesario para aumentar el personal que está manteniendo. “Estas asociaciones ampliadas significan que podemos garantizar la capacidad de ampliar y reducir el volumen de trabajo, sin dejar de proporcionar el nivel de servicio que nuestros miembros esperan”, escribió McCarthy.

La reducción de las entregas, la distribución y los almacenes internos eliminará 532 puestos de trabajo, mientras que otros 252 se eliminarán de los equipos de apoyo. Peloton dijo el mes pasado que recortaría unos 570 empleados en Taiwán como parte de un movimiento para dejar de fabricar los equipos internamente. En febrero, despidió a casi 3.000 empleados en toda la empresa.

Sin embargo, McCarthy dijo que la compañía seguirá contratando en áreas clave, incluyendo su grupo de ingeniería de software. “Comparto esto para que no piensen que estamos conduciendo con el pie en el acelerador y el freno al mismo tiempo”, dijo.

La empresa va a aumentar el precio de su buque insignia Bike+ en US$500, hasta los US$2.495, y el de su cinta de correr Tread de US$800, hasta los US$3.495. Los aumentos suponen una inversión, ya que la Bike+ tenía un precio de US$2.495 antes de los recortes de abril. El nuevo precio de Tread es superior al de hace cuatro meses.

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McCarthy reconoció el cambio de rumbo, diciendo que los recortes de precios de abril eran necesarios para mover más rápidamente las unidades y generar flujo de caja. “Probablemente no habría cambiado los precios si me hubiera enfrentado a diferentes estados de inventario cuando bajamos los precios”, dijo en una entrevista.

Una bicicleta fija de Peloton a la venta en la sala de exposiciones de la empresa en Dedham, Massachusetts, Estados Unidos, el miércoles 3 de febrero de 2021. dfd

En ese momento, Peloton estaba en los primeros días de un plan de reestructuración de US$800 millones y todavía estaba en proceso de asegurar un préstamo bancario de US$750 millones.

Los recortes de precios “abarataron al menos la percepción de la marca”, dijo. “Así que esto es una vuelta al posicionamiento histórico”.

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Peloton apuesta que la subida de precios ayude a exprimir las ventas. Durante su tercer trimestre fiscal, la empresa con sede en Nueva York no cumplió con las estimaciones de los analistas: los ingresos disminuyeron un 24% y las pérdidas fueron mucho mayores de lo esperado.

Peloton también dijo que tiene la intención de someterse a una “reducción significativa y agresiva” de su huella minorista en América del Norte a partir de 2023. La empresa cuenta actualmente con 86 tiendas en Estados Unidos y Canadá. McCarthy dijo en la entrevista que el número de locales que se cierren será determinado por las negociaciones con los propietarios. Dijo que el ahorro de los cierres de tiendas se reasignará a la comercialización y venta de sus productos de otras maneras.

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“Tenemos que estar donde están nuestros clientes cuando toman decisiones de compra”, dijo McCarthy en la entrevista. “Cada vez lo hacen más por Internet”, dijo, y eso se refleja en el tráfico peatonal.

Los anuncios se producen seis meses después de que McCarthy fuera nombrado CEO en el marco de una amplia remodelación de la dirección. El antiguo ejecutivo de Spotify Technology SA (SPOT) y Netflix Inc. (NFLX) se comprometió a recortar costos, mejorar los productos de Peloton y pasar cada vez más a un modelo basado en la suscripción.

La pandemia había sido una bendición para el negocio de Peloton, ya que los confinamientos hicieron que los consumidores se apresuraran a comprar sus bicicletas y a inscribirse en clases de fitness online.

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Pero la empresa sobrestimó la demanda, produjo demasiados equipos y creyó erróneamente que el aumento de la demanda continuaría tras la reapertura de las economías. Después de que Peloton empezara a tener problemas, el consejo de administración sustituyó al cofundador John Foley por McCarthy, aunque Foley sigue siendo el presidente.

Antes de los últimos movimientos, Peloton ya había abandonado la fabricación interna de dispositivos, trasladando la producción de sus bicicletas a socios en Asia. La empresa también puso en marcha un programa de leasing que podría reducir el costo de propiedad de los equipos y subió el precio de su servicio de suscripción de contenidos en US$5 hasta los US$44 mensuales.

Peloton está realizando otros cambios, entre ellos la vuelta al trabajo en persona. Los empleados de la oficina tendrán que acudir al menos tres días a la semana a partir del 6 de septiembre, dijo McCarthy el viernes. Eso está en línea con el enfoque utilizado por otras empresas de tecnología, como Apple Inc, pero marca un giro para una empresa que se benefició del estilo de vida de trabajo desde casa.

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Hasta ahora, Wall Street se ha mostrado escéptico ante el regreso de Peloton. Las acciones siguieron cayendo después de que McCarthy asumiera el cargo y siguen bajando unos dos tercios en 2022. La dirección apuesta por que la mejora de los costes fijos de Peloton y el aumento de los precios impulsen el sentimiento de los inversores.

“Sigo siendo optimista sobre el futuro de Peloton”, dijo McCarthy en la nota. “Eso no significa que no haya desafíos por delante. Los habrá, y habrá contratiempos imprevistos. Esa es la naturaleza de los cambios de rumbo. Pero confío en que podamos superar los retos porque hemos llegado muy lejos en los últimos cuatro meses, lo que alimenta mi optimismo sobre nuestra capacidad para diseñar nuestro éxito a largo plazo.”

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