La gran industria alimentaria reconoce por fin la amenaza de las marcas blancas

Los productos de marcas blancas (aquellos productos que llevan el nombre del establecimiento o supermercado donde se venden) han venido adquiriendo poco a poco cuota de mercado en años recientes. No obstante, en la actualidad han alcanzado un prestigio cultural tal que varias de las principales empresas de alimentos y productos para el hogar del mundo se muestran temerosas de conservar su hegemonía entre los consumidores.

Los directivos de empresas como General Mills Inc. (GIS) o JM Smucker Co. (SJM) han tratado de calmar a los inversionistas la pasada semana, asegurando que las marcas de supermercados no van a apoderarse de todo. Pero, con minoristas como Target Corp. (TGT) inyectando fondos en la renovación de su oferta de marcas en sus establecimientos e incorporando otras completamente nuevas, éstas suponen una nueva y creciente amenaza para aquellas compañías que han dependido exclusivamente de sus nombres para sostener su negocio.

En cuanto a los nombres, incluso el término “marcas blancas” es indicativo del rumbo que están tomando los negocios. Como expresión menos negativa para referirse a las “marcas genéricas”, indica lo lejos que nos encontramos de las insípidas copias que caracterizaban a los genéricos cuando aparecieron por vez primera en los años 70. Coincide con el hecho evidente de que ya no solo los consumidores tradicionales, conscientes de su economía y con un salario mínimo, acuden a los productos de marca de los establecimientos. Por ejemplo, el consumidor medio de Whole Foods, que ofrece su marca 365 by Whole Foods, y Trader Joe’s gana más de US$80.000 al año.

Y tras los cierres de Covid-19, los compradores optan por gastar en vivencias que les proporcionen recuerdos imborrables, como los conciertos y los viajes. Por eso, ahorrar dinero en alimentos y otros productos de marcas blancas para cuidar el bolsillo es una opción obvia. El alza de los precios en los supermercados, que hoy en día absorbe una parte cada vez más grande de los ingresos de los ciudadanos de EE.UU., ha contribuido a estimular una " serie sin precedentes " de crecimiento en las ventas de los productos de marca blanca en años recientes. Desde abril de 2022 hasta febrero de 2023, el aumento medio mensual de las ventas de estas marcas en dólares fue de más del 12%, según la Asociación de Fabricantes de Marcas Blancas. Sus ventas anuales aumentaron un 48% en 2023 en comparación con 2018, y su cuota de mercado pasó del 17,7% al 20,1%, de acuerdo con Circana.

Dado que los sabores de los alimentos, como los chips Kettle Chips de trufa negra y aceite de oliva de Kroger Co. (KR) o el café orgánico Simply Nature de Aldi Stores Ltd , rivalizan con algunas de las provisiones incluso en mercados exclusivos, ¿por qué no ahorrar un par de dólares cuando pueda?

Pero el bajo costo y la buena calidad no serían tan fuertes sin el auge de las compras en línea y de mercados como Amazon.com (AMZN). Su variedad de vendedores externos también ha ayudado a aflojar el control que los titulares han disfrutado sobre el dinero de los compradores.

Las redes sociales también han hecho que sea más fácil descubrir y probar nuevos productos. Instagram y TikTok están llenos de reseñas y compras de alimentos, que a menudo pueden generar interés en un producto. ¿Quién hubiera pensado que un caramelo de marca de farmacia se volvería viral en TikTok? Y, sin embargo, eso es lo que pasó con “Gummy Mango” de Walgreens (WBA).

Al presentar productos que están a la par de la calidad de las marcas reconocidas a precios entre un 25% y un 40% más bajos , los clientes no tienen motivos para permanecer leales. Una encuesta del Food Marketing Institute (Instituto de mercadeo de alimentos) publicada en octubre encontró que el 54% de los compradores espera comprar marcas de supermercados algo o mucho más en comparación con sólo el 26% que dice lo mismo de las marcas reconocidas.

Y algunas de esas queridas marcas han sido tomadas por sorpresa. La empresa internacional de alimentos Unilever Plc (UL), propietaria de marcas icónicas de helados como Ben & Jerry’s, Good Humor y Breyers, dijo a los inversores a principios de este mes que vio ventas de helados “decepcionantes” el año pasado. El volumen de ventas globales de este producto congelado cayó un 6% respecto al año anterior debido a los aumentos de precios y la mayor competencia de las marcas de los supermercados.

Según un informe de McKinsey, se introdujeron más de 400 nuevos sabores de helado con etiquetas de tiendas en los cuatro años anteriores a 2022 . Toda esa inversión en nuevos sabores antes de la inflación preparó las marcas privadas para capturar más ventas de Unilever.

No es sólo helado. Los lanzamientos de nuevos productos aumentaron el año pasado en bebidas alcohólicas un 15%, dulces y snacks un 9,7% y cuidado de mascotas un 2,8%, según NielsenIQ. Si bien las marcas aún dominan esas áreas, los lanzamientos generales en esas categorías se han reducido, lo que brinda a más marcas privadas la oportunidad de llenar el vacío.

Hay que reconocer que algunas marcas están aprovechando este momento para mejorar sus negocios. El año pasado, el CEO de Unilever, Hein Schumacher, desechó más de un tercio de sus productos de postres helados y adquirió la empresa de barras de yogur griego helado Yasso en agosto. El CEO de General Mills, Jeff Harmening, dijo a los inversores la semana pasada que está utilizando datos para tratar de identificar a los clientes que compran barras de cereales de marca privada y luego les comercializan su marca Nature Valley.

Pero estas marcas establecidas necesitarán invertir más en investigación y desarrollo de nuevos productos para igualar el ritmo de las marcas privadas. En una conferencia telefónica sobre resultados en marzo del año pasado, el CEO de Kroger, Rodney McMullen, dijo que más de la mitad de las presentaciones de sus productos son totalmente exclusivas del mercado. Eso ayudó a las marcas de Kroger a alcanzar US$30.000 millones en ventas en 2022, informó la compañía en agosto .

La tienda de comestibles necesitaba una reestructuración. Sólo el tiempo dirá qué marca de papas fritas o refrescos podría llegar al carrito de compras.

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