La aplicación china que se convirtió en la biblia del estilo de vida de los adinerados

Xiaohongshu, que se dirige al nicho de mujeres ricas de la generación Z, está en auge por su combinación de influencers, IA y marketing blando

Miranda Qu Photographer: Qilai Shen/Bloomberg
Por Venus Feng - Dong Cao
26 de mayo, 2024 | 04:05 PM
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Bloomberg — Teresa Cheung puso en marcha su aplicación Xiaohongshu, encendió su cámara y deslumbró a sus casi 1,8 millones de seguidores en línea durante una retransmisión en directo de siete horas.

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En un momento, estaba mostrando una paleta de sombras de ojos: “Este color se llama ‘Love Letter’”, dijo en mandarín, promocionando un tono baya oscuro. Al siguiente, estaba recitando un fragmento del poema A Valediction: of the Book de John Donne en perfecto inglés:

“Estudien nuestros manuscritos, esas miríadas

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De cartas, que han pasado entre tú y yo,

De ahí escribe nuestros anales, y en ellos estará,

Para todos aquellos a quienes el fuego sublimador del amor invada,

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Regla y ejemplo encontrados".

Al final, la actriz de 60 años de Hong Kong había promocionado docenas de productos de belleza, leído algunos versos de Shakespeare y se había convertido en la primera de la plataforma en superar los 100 millones de yuanes (US$13,8 millones) en ventas en una sola sesión.

Xiaohongshu Technology Co. - en parte Instagram, en parte Pinterest - ha experimentado un auge en los últimos años gracias a la combinación de personas influyentes como Cheung, su tecnología de inteligencia artificial y sus tácticas de marketing blando, que la han convertido en la biblia del estilo de vida de muchas de las personas con ingresos elevados de China. También ha creado una fortuna de US$6.000 millones para sus cofundadores, Charlwin Mao Wenchao y Miranda Qu Fang, según el índice de multimillonarios de Bloomberg.

"Xiaohongshu es una herramienta poderosa para las marcas que quieren entrar en el mercado chino o atraer a clientes asiáticos en Estados Unidos", dijo Frost Li, fundador de Loup.ai, un proveedor de soluciones de comercio electrónico que ayuda a los minoristas en línea a utilizar la IA para relacionarse con los clientes. "Realmente duplican el tiempo de visualización y la tasa de clics".

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Fundada en 2013, la empresa, cuyo nombre se traduce como “pequeño libro rojo”, ha desafiado las medidas enérgicas del Gobierno contra la industria tecnológica. Tras aventurarse en el ámbito de las compras en directo, alcanzó los US$500 millones de beneficios el año pasado, superando a sus homólogos, incluido Weibo, el equivalente chino de X que tiene casi el doble de usuarios.

Respaldada por inversores de peso como Alibaba Group Holding Ltd. (BABA), Tencent Holdings Ltd. (TCEHY) y Temasek Holdings Pte de Singapur, Xiaohongshu fue valorada en US$20.000 millones en su última ronda de financiación en 2021. Mao y Qu poseen alrededor del 27% y el 3% de la empresa, respectivamente, según personas familiarizadas con el asunto, que solicitaron el anonimato porque la información es privada.

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Aunque las acciones que cotizaron en el mercado secundario el año pasado indicaban una valoración más baja, la empresa con sede en Shanghai ha mostrado desde entonces un crecimiento empresarial mejor de lo esperado y China ha suavizado su actitud hacia la tecnología. El mes que viene, una bonanza de compras a mediados de año similar al Día de los Solteros pondrá a prueba la capacidad de la aplicación para atraer compradores.

Un representante de Xiaohongshu no respondió a una solicitud de comentarios.

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Iniciada como una guía de compras para turistas chinos en el extranjero, Xiaohongshu cuenta ahora con 300 millones de usuarios activos mensuales. Su éxito se basa en lo que se conoce como “siembra de contenidos”: los líderes de opinión clave, también llamados KOL, suben posts que a menudo parecen trucos de viaje o consejos para ayudar a los consumidores en cosas como encontrar el maquillaje que mejor se adapte a su tono de piel o el vestido adecuado para conseguir un trabajo en finanzas. A continuación, la tecnología de la empresa realiza un seguimiento de los contenidos a los que los usuarios dedican tiempo y les muestra publicaciones similares cuando regresan.

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"El equipo directivo ha dedicado tiempo a mejorar la calidad de la comunidad de usuarios", afirma Cao Rui, analista de Tianfeng Securities. "Los posts suelen relacionarse con la vida cotidiana, y se ha convertido en una herramienta de búsqueda popular y única para que los consumidores busquen productos de belleza y estilo de vida".

En un momento de malestar económico, en el que muchos grandes operadores del comercio electrónico están cazando compradores sensibles a los precios, Xiaohongshu se ha vuelto especialmente atractiva para los vendedores: La mayoría de sus usuarios son mujeres jóvenes profesionales y cerca de la mitad nacieron después de 1995. Casi el 17% gasta al menos 3.000 yuanes al mes en Internet, la mayor proporción entre las principales aplicaciones sociales chinas, según datos del servicio de inteligencia comercial en Internet QuestMobile. Más de 100.000 asesores de ventas y personas influyentes en el mundo de la moda publican regularmente en Xiaohongshu para comercializar productos, y marcas de lujo como Dior han creado “centros comerciales” en línea en la aplicación para captar a clientes jóvenes adinerados.

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Xiaohongshu atrae cada mes a usuarios con mayor presupuesto para compras en líneadfd

La historia de Xiaohongshu

Mao, de 39 años, director ejecutivo de Xiaohongshu, se encontraba en EE.UU. cuando se le ocurrió crear un agregador de consejos sobre estilo de vida para turistas de la segunda economía mundial. El antiguo consultor de Bain Capital, con un máster en Administración de Empresas por la Universidad de Stanford, compartió la idea con su amiga de toda la vida, Qu, y la convenció de que dejara su trabajo en una empresa cultural para unir fuerzas. Consiguieron el respaldo del inversor de riesgo chino ZhenFund al principio del proyecto, al que pronto siguieron otros inversores de renombre, como Alibaba, GGV Capital y Tencent.

La aplicación ganó popularidad rápidamente fuera de China continental, y Hong Kong, Taiwán, EE.UU. y Malasia concentran ahora la mayor parte del tráfico, según un análisis de la empresa de inteligencia de datos digitales Similarweb. En Hong Kong, donde los profesionales de las finanzas publican habitualmente sobre la vida de los banqueros y los turistas continentales comparten sus experiencias de viaje, Xiaohongshu se ha hecho tan omnipresente que un legislador llegó a advertir a principios de este año que el propio gobierno está prestando demasiada atención a lo que la gente dice en la plataforma, dando la impresión de que la aplicación está “administrando” la ciudad.

Aunque sus apuestas de comercio electrónico están dando sus frutos, el largo camino de Xiaohongshu hacia una oferta pública inicial ha sido de todo menos tranquilo. Qu, que gestiona las asociaciones estratégicas, el desarrollo empresarial y los asuntos externos, dijo en una entrevista de 2018 con Bloomberg que la empresa tenía como objetivo cotizar en bolsa en dos o tres años, pero todavía no hay ninguna en el horizonte. La represión tecnológica de China ha obstaculizado desde entonces el crecimiento de muchas empresas de Internet, mientras que el ultimátum de desinversión o prohibición de TikTok en EE.UU. podría desalentar el interés de los inversores globales por las empresas de medios sociales de la nación asiática.

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La competencia en el espacio del comercio electrónico también se está intensificando. Muchos de los grandes actores existentes -como Alibaba, JD.com Inc., PDD Holdings Inc. y Douyin de ByteDance Ltd., la aplicación gemela china de TikTok- están aprovechando la IA para hacer que los compradores pasen más tiempo en sus plataformas.

"Xiaohongshu ha conseguido una fidelidad de los usuarios relativamente mayor que otras plataformas gracias a la singularidad y la marca de los KOL", afirma Cao, de Tianfeng. "Necesita mantener su diferenciación en sus ofertas de comercio electrónico para ganar más cuota de mercado".

-- Con la colaboración de Zheping Huang.

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