O que Audi e Porsche ganham ao entrar na Fórmula 1

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Bloomberg — O anúncio de que Porsche e Audi querem emprestar seus nomes à Fórmula 1 chega em um momento de alta popularidade nos EUA para a série de corridas mais glamorosa do mundo.

O primeiro Grande Prêmio de Fórmula 1 de Miami acontece neste domingo (08/05). Os preços dos ingressos para o dia da corrida atingiram US$ 1.342 durante a semana no mercado secundário, mais do que os preços das finais da NBA, Stanley Cup e World Series, de acordo com o vendedor de ingressos TickPick. Pacotes luxuosos de hotel, restaurante e entretenimento estão sendo vendidos por até US$ 110 mil. Especialistas creditam ao popular documentário da Netflix, Fórmula 1: Drive To Survive, a onda de interesse e de vendas nos EUA no esporte fundado na Europa na década de 1950.

“O Grande Prêmio de F1 sempre foi um evento popular, mas não se tornou a história que essa corrida de Fórmula 1 de Miami tem sido”, diz Brett Goldberg, cofundador e co-CEO da TickPick. “Uma boa parte disso foi o sucesso do documentário da Netflix. Isso por si só trouxe uma consciência massiva para os EUA.”

Os organizadores da corrida em Miami disseram que planejam aumentar a capacidade nas próximas temporadas. Uma segunda nova corrida americana está programada para novembro de 2023, em Las Vegas.

Como eles vão fazer

Ainda não está claro o que isso significará para a Porsche e a Audi à medida que eles compram o prestígio de um esporte que registrou receita anual de US$ 2,136 bilhões em seu calendário de 22 corridas em 2021. A série obteve US$ 92 milhões em lucros naquele ano depois de perder US$ 386 milhões em 2020. A promoção de corridas – empresas e promotores que pagam para se associarem à grandeza da F1 – foi o maior fluxo de receita, respondendo por 40% da receita total. O Catar, por exemplo, paga US$ 55 milhões por ano por seu contrato para sediar a F1 – o valor mais alto na lista de custos do contrato. O México paga US$ 25 milhões.

Existem três maneiras pelas quais a Audi e a Porsche poderiam entrar neste campo de sangue azul. Eles já forneceram motores para outras equipes. Este ano, por exemplo, a Mercedes forneceu motores para quatro das 10 equipes do grid de F1; a Porsche já forneceu motores turboalimentados para a McLaren na década de 1980 e para uma equipe chamada Footwork (anteriormente Arrows) no início da década de 1990.

Opções mais fortes seriam comprar uma equipe existente e usar essa plataforma para sua própria engenharia, ou lançar uma equipe de fábrica genuína, como a da Ferrari, que exigiria centenas de milhões de dólares em pesquisa, engenharia e outros investimentos – sem mencionar anos para refinar uma nova tecnologia para corridas. Porta-vozes de ambas as marcas se recusaram a responder a perguntas sobre se ingressar na F1 significa lançar tal equipe ou se seguiriam outro caminho, como fornecer motores e tecnologia para equipes existentes.

A Bloomberg informou anteriormente que a Porsche está considerando fornecer unidades de energia para a Red Bull. Os planos da Porsche, embora não anunciados, são “bastante concretos”, disse o CEO da Volkswagen, Herbert Diess. Os planos da Audi são menos avançados, embora estejam progredindo, disse Diess. A Audi pode oferecer cerca de US$ 556,3 milhões para adquirir a McLaren como forma de entrar na categoria, de acordo com alguns relatórios.

“Ambas as marcas premium veem isso como a decisão certa (de ingressar na F1) e estão priorizando isso”, disse Diess durante uma discussão na prefeitura em Wolfsburg, na Alemanha, em 1º de maio. Ele se recusou a especificar o momento ou a natureza exata do compromisso.

Uma oportunidade de ganhar dinheiro

Há claramente potencial para alavancar os novos fãs americanos de F1 para as marcas de carros premium altamente lucrativas da VW. Vencer na Fórmula 1 reforça a imagem e a conscientização da marca em vários segmentos de consumidores, diz Goldberg, o que se traduz em vendas de carros. Não é coincidência que algumas das invenções mais legais agora populares em carros esportivos modernos – grandes asas traseiras, paddle-shifts e elementos de fibra de carbono para ajudar a aumentar a eficiência – descendem diretamente dos carros de F1.

“Seu (potencial) entusiasta da Porsche, seu entusiasta de carros esportivos, nem sempre traduzem para a NASCAR, mas traduzem para a Fórmula 1″, diz ele. “Esse é um grupo rico de indivíduos”.

Além das vendas potenciais de carros, as equipes Porsche e Audi também podem ganhar dinheiro com co-branding e patrocínios. As equipes de corrida mais bem-sucedidas, como Ferrari, Mercedes e Red Bull, contam com acordos multimilionários com patrocinadores e anunciantes como Oracle, Puma, Tag Heuer e Walmart. Em fevereiro, a Red Bull Racing assinou um único acordo de patrocínio no valor de US$ 150 milhões com a Bybit, uma plataforma de criptomoedas com sede em Cingapura.

Eles também podem ganhar centenas de milhões de dólares em prêmios em dinheiro. Cerca de 47,5% do lucro da F1 compõe o prêmio em dinheiro, que é então dividido em duas categorias: Metade vai para a F1 e seus acionistas; metade vai para as equipes, que dividem com base na classificação final do ano.

“O esporte na América do Norte é pouco visto, pouco monetizado, abaixo de tudo”, disse Greg Maffei, presidente e CEO da Liberty Media, proprietária da F1. “Não acho que isso seja resolvido em uma semana, mas acho que é uma oportunidade interessante de longo prazo.”

Uma aposta arriscada na mina de ouro do marketing

Existem alguns riscos em ingressar na F1, especialmente para a Porsche, que construiu sua imagem de marca nos corajosos carros de corrida e ralis dos anos 1960, 70 e 80. Para os corretores de poder da VW, o velho ditado “ganhe no domingo, venda na segunda” ainda é válido. (Carros que vencem corridas incutem nos consumidores uma visão favorável de suas marcas e fazem com que as pessoas queiram dirigir os primos legais dos carros vencedores.)

“Estamos assumindo que em 2026 ou 2028, a Fórmula 1 será o maior espetáculo de automobilismo do mundo - ainda mais do que hoje - maior na China, maior nos Estados Unidos”, disse Diess. “E com isso, também a maior plataforma de marketing para veículos premium”.

Mas “ganhar” é a palavra operacional. Para a Porsche, que obteve resultados mistos na Fórmula E e corridas apenas ocasionais, em séries menos conhecidas, como Le Mans, entrar na F1 e se sair mal, poderia prejudicar a imagem da marca mais lucrativa do grupo VW. A Porsche construiu seu fascínio na traseira de um carro de corrida de grande sucesso (não-F1), o 911. Como o veículo mais lucrativo da Porsche, o 911 contribui com 11% das vendas da Porsche em volume, enquanto responde por cerca de 30% dos lucros.

A Aston Martin, por exemplo, sofreu nesta temporada, pois seus pilotos continuam terminando na parte de trás do pelotão. Embora a empresa também enfrente outros ventos contrários, como uma oferta pública inicial decepcionante e a subsequente desistência da alta administração, o fato de a marca britânica estar atualmente classificada em nono de 10 times não ajuda a moral entre os fãs leais, nem a ganhar novos para a marca.

Em 4 de maio, a Aston Martin Lagonda nomeou o ex-chefe da Ferrari NV Amedeo Felisa como principal executivo. Felisa imediatamente substituiu Tobias Moers, que ingressou na empresa em 2020 vindo da marca AMG de alto desempenho da Mercedes-Benz. Há meses circulam rumores de que o proprietário da equipe de corrida Aston Martin, Lawrence Stroll, está tentando vendê-la.

Um registro comprovado

A Ferrari fornece o estudo de caso padrão ouro para o poder da F1. É a marca mais forte do mundo em todas as categorias há quase uma década, de acordo com o relatório Annual Brand Ranking, que equilibra o scorecard de métricas que avaliam o investimento em marketing, o patrimônio das partes interessadas e o desempenho dos negócios.

A Ferrari fabrica pouco mais de 11.000 carros por ano, mas negocia com uma pegada gigantesca de lealdade, herança e uma tradição vencedora reforçada em grande parte por seu envolvimento de longa data na F1. Cumulativamente, a fabricante italiana de supercarros e a equipe de corrida valem mais de US$ 27 bilhões.

“A personificação do luxo, a Ferrari continua a ser admirada e desejada em todo o mundo”, escreveu David Haigh, CEO da Brand Finance. “Não é de admirar que muitos consumidores, que talvez nunca tenham um carro Ferrari, queiram uma bolsa ou um relógio estampado com o Cavalo Empinado”.

O sucesso dos carros de corrida da Ferrari nas pistas nas décadas de 1950 e 1960 construiu a fama e a reputação que alimentou o apetite pelos primeiros carros de estrada populares da marca; seus ícones de um milhão de dólares, como o F40, traçaram paralelos próximos aos carros de corrida da década de 1980. Seus fãs, conhecidos como Tifosi, são a força mais notória por trás de qualquer equipe de F1 do planeta. Em 2017, um em cada três fãs de F1 se descreveu como torcedor da Ferrari, de acordo com uma pesquisa de fãs da F1 em 2021.

A ressalva é que, na pista de corrida mais conhecida do mundo, você precisa vencer para se manter popular - e sentir que está recebendo o valor do seu dinheiro com o orçamento de mais de US$ 145 milhões necessário para colocar uma equipe em campo. Nos anos desde 2017, a Ferrari caiu em seu ritmo de corrida competitivo e faltou o poder de estrela de um piloto como Lewis Hamilton, da Mercedes. Não é coincidência que no ano passado, apenas 18% - menos de um em cada cinco - dos fãs de corrida ainda se descrevem como apoiadores da marca. As vendas de carros de rua da Ferrari, no entanto, aumentaram.

Venda de elétricos em 2026

Há também a questão de como entrar em uma antiga série de corridas movida a combustíveis fósseis poderia ajudar a vender veículos elétricos, que a Audi e a Porsche se comprometeram a vender extensivamente. As marcas cronometraram cuidadosamente qualquer movimento. Uma mudança na regra estipula que em 2026 todos os carros de corrida de F1 terão novos motores, mais eletrificados e movidos a combustível sintético.

O ajuste nivela o campo de jogo para qualquer marca que queira entrar na série. Todos estarão construindo motores para cumprir a mudança de regra. “Você não pode entrar na Fórmula 1 a menos que uma janela de tecnologia se abra, o que significa, para chegar lá, uma mudança de regra para que todos comecem novamente do mesmo lugar”, disse Diess.

Não ficou claro se a propriedade da Rimac, fornecedora de baterias e montadora croata, pode desempenhar um papel nos movimentos da Porsche para desenvolver tecnologia para si ou para outros da série. Um porta-voz da Porsche se recusou a dizer se fazer uma mudança na F1 significa que a Porsche se retiraria da Fórmula E.

Diess, por sua vez, foi mais direto: “É realmente apenas a Fórmula 1 que conta”, disse. “Se você pratica automobilismo, deve fazer a Fórmula 1, pois é onde o impacto é maior.”