Bloomberg — La profesora de negocios Melissa Newman solía rehuir el término “influencer”. Sin embargo, este le resulta ahora más aceptable después de que las publicaciones en redes sociales en las que compartía su pasión por viajar en cruceros le reportaran US$350.000 el año pasado, cuadruplicando su salario habitual.
Newman, de 46 años, se hace llamar “Profesora Melissa” en sus cuentas de YouTube, Instagram, Facebook y TikTok, donde ha acumulado casi medio millón de suscriptores a los que asesora sobre todo tipo de temas, desde los cinco peores puertos hasta cómo evitar llevar demasiado equipaje. Los ingresos provienen de enlaces de afiliados y publicidad en sus videos, blog y podcast, así como de los servicios que ofrece como agente de viajes.
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“Puedes tener 10 millones de seguidores, pero si no lo monetizas, solo estás parloteando en las redes sociales”, afirma Newman, que realiza entre 12 y 14 cruceros al año y aprovecha ofertas especiales y ventajas de los casinos para viajar, en lugar de aceptar obsequios de las compañías de cruceros.
Ella forma parte de un número cada vez mayor de usuarios de redes sociales, llámenlos influencers, llámenlos creadores de contenido, que están ayudando al sector a deshacerse de la imagen de que sus vacaciones son más adecuadas para viajeros de edad avanzada y para aquellos más interesados en los paquetes de bebidas con todo incluido.
A medida que las compañías de cruceros se han recuperado tras los devastadores efectos de la pandemia de la COVID-19, cuando los barcos estuvieron en cuarentena durante semanas y la mayoría de las empresas suspendieron sus operaciones, los influencers se han convertido en una parte fundamental de su estrategia para atraer a nuevos clientes. La ecuación es sencilla: los influencers pueden ganar dinero mientras viajan, y las empresas obtienen acceso a un grupo demográfico de seguidores que quizá nunca se hubieran planteado hacer un crucero.
“Lo que intentan hacer es romper el molde de la visión que la gente tenía de los cruceros en el pasado”, afirmó el analista de Melius Research, Conor Cunningham, que mantiene una recomendación de compra para las cuatro compañías de cruceros que cubre.
“He asistido a un montón de estas inauguraciones de barcos y se puede ver que hay influencers por todas partes”, señaló Cunningham.
En Virgin Voyages, la línea de cruceros solo para adultos respaldada por Ares Management Corp. (ARES), Bain Capital y el Virgin Group de Richard Branson, la distinción entre influencers y creadores de contenido es importante. La empresa intentó asociarse con los primeros, en sus términos, famosos que ya cuentan con un gran número de seguidores, pero descubrió que, aunque mucha gente veía las publicaciones, muy pocos actuaban en consecuencia y reservaban realmente el viaje.
Dirigirse a creadores más especializados que ya contaban con seguidores en el mundo de los cruceros ha resultado mucho más eficaz.
“Nadie va a creer que Kim Kardashian navega en Virgin Voyages dado su estilo de vida”, afirmó en una entrevista Nathan Rosenberg, director de marca y marketing de Virgin Voyages.
En cambio, los creadores de contenido “cuentan la historia de una manera que resulta auténtica para su público, lo que significa que, por lo general, tiende a provocar cambios de comportamiento”, dijo. “El número de visualizaciones es irrelevante. Lo que cuenta es la acción, la interacción y las conversaciones: ahí es donde se ve el cambio real”.
Alex Ojeda, de 24 años, comenzó a publicar videos en 2018 cuando aún era un adolescente, pero no fue hasta después de la pandemia cuando encontró su nicho en los viajes de aventura, concretamente en los toboganes acuáticos.
Su popularidad le llevó a firmar un contrato con Royal Caribbean Cruises Ltd. (RCL) para producir videos que mostraran las últimas atracciones de su flota de cruceros. También ha publicado contenido promocionando nuevos destinos de crucero para la empresa. En un video, Ojeda se lanza por varios toboganes acuáticos en el enorme barco Star of the Seas junto a Michael Bayley, CEO de la marca Royal Caribbean International, a quien Ojeda se refiere como su “mejor amigo”.
Ojeda dijo que Royal Caribbean también le ha consultado sobre las atracciones acuáticas que está desarrollando, incluidas las de una nueva parada privada de cruceros en México, para asegurarse de que fueran lo suficientemente emocionantes.
“Repasamos y analizamos cada uno de los toboganes y simplemente hicimos algunos ajustes”, dijo Ojeda. “Cuando las empresas promocionan nuevas atracciones como “las más largas, las más altas, las más grandes”, todo eso está muy bien, pero convertirlo en una gran experiencia es donde entro yo", afirmó.
Eso también implica tener en cuenta cómo se ven las atracciones en las redes sociales. En sus conversaciones con las marcas, Ojeda dijo que siempre utiliza el mismo ejemplo: una máquina de surf llamada FlowRider. “Nunca verás a un niño en un parque acuático montando en el FlowRider con una tabla de boogie sin que haya una madre al pie de la rampa sonriendo y grabándolo”, dijo. “Ella va a grabarlo y lo va a publicar en su Facebook”.
Ojeda se negó a compartir detalles sobre cuánto gana por los videos, pero sus 14 millones de seguidores en múltiples plataformas le valieron un puesto en la lista “30 Under 30″ de Forbes para redes sociales de este año.
Royal Caribbean considera que los influencers son una forma eficaz de conectar con los viajeros más jóvenes, según afirmó un portavoz de la empresa. Aunque colabora con algunos creadores de contenido con gran número de seguidores, también busca creadores de nivel medio en áreas de nicho con buena interacción.
En TikTok, los videos etiquetados con #cruise han sido vistos 38.900 millones de veces, según Exolyt, que realiza un seguimiento de las tendencias en la plataforma de redes sociales. Las visualizaciones aumentaron un 14% en el mes hasta el 23 de marzo, hacia el final de la temporada habitual de descuentos en cruceros, con respecto al mes anterior.
Mercado del Caribe
Desde principios de 2023, Royal Caribbean y Carnival Corp. han más que duplicado su valor de mercado, aunque el aumento de los precios del petróleo avivado por la guerra de EE.UU. e Israel contra Irán ha lastrado las acciones en las últimas semanas. Norwegian Cruise Line Holdings Ltd., que nombró a un nuevo director ejecutivo el mes pasado, se ha quedado ligeramente rezagada, pero aún así subió alrededor de un 70% durante el mismo periodo. Se prevé que más de 40 millones de pasajeros viajen en crucero en 2027, frente a los 29,7 millones de 2019, según la Asociación Internacional de Líneas de Cruceros (CLIA), una organización comercial del sector.
Gran parte de ese éxito se ha producido en el mercado del Caribe, donde los clientes se sienten atraídos por viajes de tres y cuatro días que parten de los principales puertos estadounidenses, como Miami y Fort Lauderdale, en Florida. En 2024, casi 15 millones de personas realizaron cruceros por el Caribe, más que los cinco mercados siguientes juntos y un 17,1% más que el año anterior, según datos de la CLIA. Se trata de una opción sencilla y sin grandes compromisos para quienes desean probar los cruceros.
Jason Liberty, director ejecutivo de la empresa matriz de Royal Caribbean, ha afirmado que sus viajes por el Caribe son “una importante puerta de entrada para los viajeros que se inician en los cruceros” y para aquellos que no han reservado con la compañía anteriormente, siendo estas ofertas especialmente populares entre los clientes más jóvenes. Aproximadamente la mitad de los clientes de Royal Caribbean son millennials o más jóvenes.
Entre 2019 y 2025, el precio de una noche en un hotel del Caribe se triplicó con creces en comparación con el de un billete de crucero medio, según analistas de Truist Securities. Los costes diarios cubiertos por un paquete de crucero suelen incluir la habitación, comidas con todo incluido y algunas actividades.
“Los millennials y la Generación Z buscan sin duda opciones asequibles”, afirma Adrie Smith, creadora de contenido a tiempo completo y agente de viajes con más de 600.000 seguidores en Instagram y TikTok. “Buscan una escapada rápida”.
Los influencers también son un recurso útil para las compañías de cruceros que se adentran en nuevos mercados. A finales de este año, Virgin Voyages realizará sus primeros cruceros a Alaska, un destino popular en las listas de deseos que suele suponer un viaje mucho más largo y caro. La empresa tiene previsto destinar entre 50 y 60 camarotes en los dos primeros viajes a creadores de contenido. El objetivo es, esencialmente, inundar la zona.
“Tienes un banco de contenido, porque en el mundo de los medios tienes que seguir renovándote”, dijo Rosenberg. “Ya no es algo estático porque los algoritmos pueden, literalmente, hacerte desaparecer”.
Y por muchas plazas gratuitas que una empresa ofrezca a los influencers, sigue resultando significativamente más barato que el gasto tradicional en medios. Virgin Voyages afirmó que, durante la principal temporada de marketing del sector de los cruceros de este año, su gasto total en producción de video se redujo en un 95% en comparación con años anteriores.
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“Es una forma mucho más barata de crear contenido, en comparación con hacer un anuncio de varios millones de dólares para la Super Bowl”, dijo Nirmal Saverimuttu, director ejecutivo de Virgin Voyages.
Las compañías de cruceros también pueden evitar aplicar descuentos a las cabinas sin vender intensificando el marketing a medida que se acercan las fechas de salida, según el analista Cunningham. La táctica resulta atractiva para los jóvenes, que tienden a reservar más viajes de última hora. “Antes aplicaban descuentos para llenar”, dijo Cunningham, de Melius. “Ahora se trata de marketing para llenar”.
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