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Ciudad de México — El boom que está teniendo la música mexicana, con exponentes como Peso Pluma, está llevando a las marcas a explorar nuevos nichos para conectar con las audiencias a través de estrategias innovadoras de publicidad, según la directora de Ventas de publicidad de Spotify en América Latina, Diana Ramírez.
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“Son nichos que algunas marcas no solían visitar y ahora dicen: si eso está siendo relevante, hace sentido probar”, dijo Ramírez a Bloomberg Línea.
Actualmente el top 50 de canciones más escuchadas de Spotify está encabezado, en el primero y segundo lugar, por colaboraciones de Peso Pluma y sus corridos tumbados. La propuesta musical mezcla el corrido -un género tradicional mexicano que se caracteriza por su narrativa- y la música urbana.
El cantante jalisciense de 24 años es un digno exponente de su generación en México. De acuerdo con un estudio realizado por Spotify, la mayoría de la Generación Z del país (62%) que a través de la música buscan explorar diversos aspectos de su personalidad; a la par de que apelan a la nostalgia, “cuando las cosas eran más simples”.
Estas tendencias musicales, como también lo es el sertanejo en Brasil, un estilo también conocido como el country brasileño, ofrece un pulso de la sociedad, dijo Ramírez.
En términos de negocio, ésta popularidad se traduce en el crecimiento en el número de usuarios mensuales activos para la plataforma , que nutren información a un nivel de detalle distinto al que ofrecen las plataformas tradicionales, como la radio.
Al cierre del primer trimestre, Spotify contaba 210 millones de suscriptores premium y 515 millones de usuarios activos mensuales de su versión impulsada por publicidad. El 21% de su audiencia se generó en Latinoamérica.
“Monetizar el inventario de las audiencias que escuchan la versión gratuita de Spotify recae en el entendimiento de la audiencia. Del momento emocional y de la actividad del día”, dijo Ramírez.
Eso implica sobrepasar las segmentaciones tradicionales de edad y socioeconómicas con data. Con este detalle de información, de acuerdo con la directiva, los anunciantes no deben esperar a un momento específico del día para acceder a sus audiencias objetivo.
Spotify tiene en el cobro de suscripción de la versión Premium a su principal fuente de ingresos. Esta línea de negocio representó el 89% de los ingresos al primer trimestre. La venta de publicidad, que habilita la versión “gratuita” representó el 11% de los ingresos.
A pesar de su peso relativamente menor, los ingresos por publicidad están creciendo a mayores niveles que las suscripciones. Los ingresos por suscripción crecieron 14%, mientras que el alza de los ingresos publicitarios crecieron 17%, comparados con el primer trimestre de 2022
El aumento en ingresos publicitarios “se debió principalmente al crecimiento de las impresiones musicales vendidas, lo que incrementó los ingresos en nuestros canales directos y programáticos”, señaló la empresa en su reporte trimestral.
Además de los géneros musicales, otro nicho para los anunciantes en la región son los podcast, debido al vínculo entre locutores con los escuchas. De acuerdo con el estudio de Spotify el 56% de los oyentes entre 18 y 24 años buscan respuestas a través de podcast, antes de incluso de hablar con familiares.
“Generan un nivel de confianza y cercanía, como si fuera un amigo y eso sobre indexa hasta 5x la intención de compra contra otros medios”, agregó Diana Ramírez.
Los podcast tendrían otra virtud para el negocio de Spotify. De acuerdo con analistas de Bloomberg, la creciente exposición de Spotify a los podcasts y la publicidad podría compensar la desaceleración de los usuarios y mejorar el perfil de margen a largo plazo, que tiene entre sus costos el pago de regalías musicales.
“La rentabilidad a largo plazo depende de su capacidad para aprovechar los podcasts, dado que los propietarios de contenido musical tienen la ventaja. La estrategia de Spotify de poseer contenido de podcast puede ser un factor clave de crecimiento”, escribió Geetha Ranganathan, analista senior de Bloomberg enfocada a Medios en un comentario de abril.
De acuerdo con la especialista, aún así, la competencia que enfrenta Spotify es dura, con Amazon y Apple expandiendo rápidamente sus servicios.
Spotify anunció a inicios del mes que despedirá al 2% de sus empleados, o 200 personas, principalmente en su división, precisamente de podcast para ayudar a optimizar su operación.
América Latina concentra el 21% de las audiencias de Spotify a nivel global. El mercado se ha vuelto clave para la plataforma de origen sueco, que cada vez más voltea primero a la región, incluso antes que Europa, para probar sus innovaciones, dijo por su parte Ramírez.
Eso implica, por ejemplo, la próxima llegada a la región de innovaciones como Audiobox, adelantó Ramírez. Audiobox, una caja LED reactiva a la música con integración a Spotify.
“Latinoamérica es un diamante”, dijo Ramírez. “Se dice fácil, pero a doble dígito en México y Brasil escuchamos música y podcast a tope”.
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