Bloomberg — La selección nacional de fútbol de Estados Unidos atravesó las primeras fases del Mundial vistiendo sus habituales uniformes de Nike (NKE), fruto de una colaboración que se remonta a treinta años. En las gradas, numerosos aficionados optaron en cambio por prendas retro de Adidas, un gesto estilístico en homenaje a 1994, la última vez que Estados Unidos acogió este evento mundial.
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Adidas reintrodujo la camiseta vintage en marzo para capitalizar la demanda y robar protagonismo a Nike. Incluso logró que el exjugador estrella Alexi Lalas, ahora analista de Fox Sports, participara en su presentación.
El “marketing de emboscada” (en inglés, ambush marketing) muestra cómo Adidas —marca establecida del fútbol tras casi seis décadas como patrocinador del Mundial— está potenciando el atractivo del deporte fuera de la cancha para ganar puntos en su constante batalla con Nike. Si bien se benefició de Lionel Messi y de la victoria de Argentina en el último Mundial, Adidas busca cada vez más impulsar ventas mediante productos de fútbol retro y colaboraciones con celebridades y diseñadores de moda. La zapatilla de fútbol Bad Bunny F50 Ghost Sprint, que el músico usó en un anuncio de Adidas para el Mundial, saldrá a la venta por US$160 antes de la final de 2026.
“Empezamos a dar apuestas mucho más grandes a la idea de que el fútbol sea, por así decirlo, un deporte cultural”, dijo Sam Handy, jefe de fútbol de Adidas, en una reciente entrevista en su sede en Baviera.
No está claro cuánto aportan a los resultados de las grandes marcas deportivas las colaboraciones con figuras de la moda, ni siquiera cuánto ganan con la venta de millones de camisetas de Messi. Empresas como Adidas y Nike rara vez revelan cuánto gastan en el deporte, lo que dificulta que los inversores evalúen sus estrategias. Bloomberg Intelligence estima que Adidas podría generar 1.200 millones de euros (1.400 millones de dólares) en ventas durante el torneo. La compañía registró 250 millones de euros en ventas relacionadas con el Mundial en el primer trimestre, con la demanda de ropa deportiva aumentando un 31% respecto al año anterior.
Sin embargo, la tendencia a fusionar el fútbol y la moda se ha convertido en una estrategia de marketing fundamental en torno al Mundial, en un intento por diversificar la línea de productos más allá de la mera venta de camisetas y balones de fútbol. Las empresas necesitan este impulso. Las acciones de Adidas, Nike Inc y Puma SE han caído desde principios del año pasado. Las grandes marcas se enfrentan a una dura competencia por parte de rivales especializados en el running, como Hoka, New Balance y On Holding AG (ONON), que ahora planea su propia incursión en el fútbol.
A pesar del gran alcance del Mundial, con casi 1.500 millones de personas que siguieron la final de 2022, las marcas no siempre saben aprovecharlo. Ese año, Adidas tuvo dificultades para satisfacer la demanda de la camiseta de la selección argentina con la que Messi ganó el Mundial. Un año después, Nike se enfrentó a una oleada de críticas por no vender una réplica de la camiseta de la portera inglesa Mary Earps en el torneo femenino. Por su parte, el jugador de Nike, Cole Palmer, que apareció en su anuncio del Mundial, ni siquiera fue convocado por la selección inglesa este verano.
Hace una década, Adidas pagó a la FIFA, el organismo rector de este deporte, US$800 millones para patrocinar torneos hasta 2030, según GlobalData, y este Mundial supone unos US$120 millones de esa cantidad. Adidas se ha negado a comentar estas cifras. Los elevados costos de este tipo corren el riesgo de restar inversión a otras áreas, como el atletismo. Además, los malos resultados en el campo hacen más difícil convencer a los consumidores de que los productos de estilo de vida relacionados con el fútbol son atractivos.
“Si se destinan tantos recursos al Mundial, eso canibaliza los esfuerzos en otras áreas”, afirma Ingo Speich, responsable de sostenibilidad y gobierno corporativo de Deka Investment, una entidad inversora en Adidas y Puma.
Las acciones de Nike se han desplomado más de un 70% desde su máximo de 2021, al perder cuota de mercado frente a On y New Balance y depender en exceso de las zapatillas de baloncesto reconvertidas en calzado de estilo de vida. El CEO, Elliott Hill, ha intentado recuperar lo que él mismo denominó una “obsesión por el deporte” relanzando su línea principal de running, y ha afirmado que el fútbol será el siguiente paso.
De no tener ningún equipo en el Mundial de 1994, celebrado en su propio país, Nike pasó a contar con varios en 1998, entre ellos el de Brasil, vigente campeón. Sus botas de fútbol Mercurial, de color azul y amarillo, con un diseño ondulado que evoca la playa de Copacabana, y un anuncio de televisión en el que Ronaldo lanzaba un balón a través de un aeropuerto, marcaron el inicio de su rivalidad futbolística con Adidas. En esta ocasión, la estrategia de Nike incluye la campaña “Rip the Script”, con apariciones especiales de figuras como LeBron James, Travis Scott y Kim Kardashian.
Para subrayar su rivalidad con Adidas, Nike se convertirá en el proveedor de la selección alemana a partir de 2027, pagando, según se informa, 100 millones de euros al año. Nike se ha negado a hacer comentarios sobre el importe.
Nike suministra equipaciones a una docena de selecciones en el Mundial, entre las que se encuentran potencias como Francia, Brasil e Inglaterra. La empresa espera que estrellas como el francés Kylian Mbappé y el noruego Erling Haaland, cuya selección también se ha clasificado para la fase eliminatoria, sigan marcando goles.
Los productos relacionados con el fútbol tienen el potencial de convertirse en éxitos arrolladores. La bota de fútbol Samba, creada por Adi Dassler para condiciones invernales el mismo año en que fundó Adidas, en 1949, ha ayudado a resucitar la suerte de la empresa tras el colapso en 2022 de su franquicia de zapatillas Yeezy.
Las ventas de su división de calzado alcanzaron los 14.200 millones de euros el año pasado, un 15% más que en 2022. Las acciones de Adidas se dispararon en los dos primeros años tras la llegada, a principios de 2023, del consejero delegado Bjorn Gulden —un exfutbolista profesional— procedente de Puma, quien impulsó la producción de las Samba.
Según Arthur Hoeld, quien pasó de ocupar el cargo de director de ventas de Adidas a convertirse en CEO de Puma el año pasado, la empresa mira más allá del mero éxito de sus equipos, como Marruecos y la selección portuguesa de Cristiano Ronaldo. También se centra en captar el interés de quienes no son aficionados al fútbol mediante una estrategia que da prioridad a la moda.
La gama de Puma incluye unas botas de fútbol Ultra de US$250 en rojo, blanco y azul, diseñadas junto con el artista KidSuper, afincado en Brooklyn, para el jugador estadounidense Christian Pulisic. También cuenta con un uniforme de portero y una colección de ropa de viaje creada en colaboración con el diseñador de ropa urbana Salehe Bembury, afincado en la ciudad de Nueva York.
“Un equipo de fútbol vive muchos momentos: cuando viaja, cuando entrena, cuando calienta”, afirmó Dominique Gathier, director de deportes de equipo de Puma. “Creamos productos a medida para todo ello”. Todos los artículos están a la venta.
Adidas también ha incorporado recientemente su logotipo del trébol —reservado durante mucho tiempo para sus productos de estilo de vida— a las camisetas de visitante del Mundial de selecciones como Argentina, Alemania y España. La reedición de la camiseta roja, blanca y “vaquera” de la selección estadounidense de 1994 forma parte de esa estrategia más amplia.
“Tengo tres de ellas”, afirmó Donald Wine II, miembro del club de aficionados American Outlaws que gestiona un blog y un podcast sobre la selección estadounidense. “Adidas quiere recuperar esa nostalgia, para poder sacar partido no solo en el aspecto económico, sino también en los corazones y las mentes de quienes, como nosotros, vimos aquellos partidos allá por 1994 y podemos transmitirlos a la siguiente generación”.
Mientras Adidas incorporaba su trébol retro a las camisetas, Nike contraatacó añadiendo el logotipo Jumpman de Michael Jordan a la camiseta azul de visitante que lució Brasil contra Haití.
“No solemos hacer eso a menudo”, declaró Camilo Andrade, director de fútbol de Nike, en una entrevista el mes pasado. “Nos inspiraron a ver el juego de otra manera, con ese instinto creativo y ese fútbol ofensivo”.
Hasta ahora, la presencia de Nike en el torneo “nos da más confianza en que hay luz al final del túnel”, señaló el martes en una nota Sam Poser, analista de Williams Trading.
Para Adidas, el potencial del fútbol va más allá. En un evento de Adidas celebrado el verano pasado durante la Semana de la Moda de París, se presentó el fútbol como ”la musa definitiva de la moda" y se mostraron nuevos diseños de Grace Wales Bonner, a quien a menudo se le atribuye haber impulsado el boom de las Samba y que ahora es una de las principales diseñadoras de Hermès. Recientemente ha lanzado una versión en piel de serpiente de las botas Predator, con un precio de US$350, que Hardy ha colgado en la pared de su despacho. No se parecen en nada a los clásicos modelos en blanco y negro del pasado.
“Queremos ser la marca que se sitúe exactamente en esa encrucijada entre el deporte y la cultura en el deporte más importante del mundo”, afirmó.
--Con la colaboración de Maddie Parker.
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