Bloomberg — La rivalidad entre las plataformas de reparto de comida a domicilio se ha intensificado en las calles de São Paulo, donde aplicaciones chinas se enfrentan al gigante brasileño del sector en una feroz disputa por conquistar a los consumidores digitales del mayor mercado de Latinoamérica.
Con una población de más de 200 millones de habitantes, una elevada densidad urbana y una amplia penetración digital, Brasil representa una atractiva puerta de entrada regional. Las aplicaciones chinas de reparto 99Food, de DiDi Global Inc., y Keeta, de la empresa hongkonesa Meituan, buscan destronar al líder brasileño iFood, controlado por el inversionista holandés Prosus NV. A medida que la competencia se intensifica, los rivales aceleran sus inversiones, inundan a los consumidores con promociones y atraen la atención de las autoridades reguladoras.
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Brasil es un mercado particularmente difícil. Otras plataformas de reparto, como Rappi Inc., Uber Eats, de Uber Technologies Inc., y las startups locales Delivery Much y Aiqfome, intentaron ganar participación, pero no lograron superar a iFood. Tras un inicio complicado, las aplicaciones chinas parecen estar encontrando tracción.
Durante las celebraciones de Carnaval en febrero, cerca de un millón de personas se congregaron en un parque de São Paulo para escuchar a la ganadora del Grammy Ivete Sangalo. La cantante, vestida con un traje amarillo neón cubierto de lentejuelas, representó al patrocinador del evento, 99Food, que apuesta por una estrategia de marca de alto perfil para defenderse de la rápida expansión de Keeta.
Hay mucho en juego. Según estimaciones de Keeta, en los próximos cinco años, el número total de usuarios de aplicaciones de reparto en Brasil podría duplicarse y alcanzar los 120 millones.
Estas perspectivas de crecimiento reflejan el perfil altamente digitalizado de los consumidores brasileños. El comercio electrónico ya representa el 23% de las ventas minoristas, muy por encima del promedio de 16% en Latinoamérica, según Tiago Harduim, analista de investigación de renta variable de consumo latinoamericano en Bloomberg Intelligence.
Un comienzo accidentado
DiDi anunció el relanzamiento de su servicio de reparto de comida en Brasil en abril de 2025, tras un intento fallido dos años antes. La compañía busca aprovechar sus consolidados servicios de transporte y pagos para ofrecer un ecosistema integral a los consumidores. Además, se comprometió a invertir R$2.000 millones (US$386 millones) durante el primer año tras el relanzamiento.
La entrada de Keeta en el mercado brasileño también estuvo marcada por dificultades. La empresa comenzó a operar en São Paulo en diciembre con un plan para invertir US$5.600 millones durante los próximos cinco años. Sin embargo, a finales de febrero aplazó su lanzamiento en Río de Janeiro, la segunda ciudad más grande del país, y despidió a empleados locales. Hasta ahora no existe un nuevo calendario para el inicio de operaciones en esa ciudad.
En términos de usuarios activos mensuales, el crecimiento de Keeta ha sido vertiginoso. “Keeta superó a Rappi en usuarios activos mensuales en menos de tres meses después de su lanzamiento, lo que demuestra su rápida popularidad”, afirmó Abe Yousef, analista sénior de Sensor Tower Inc.
En respuesta a diversas denuncias, principalmente de Keeta, el regulador antimonopolio brasileño Cade inició recientemente una investigación contra 99Food para determinar si está abusando de una posición dominante en el mercado de entrega de comida. Keeta sostiene que los acuerdos de exclusividad de 99Food con restaurantes limitan la competencia.
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En un comunicado, 99Food evitó responder directamente a las acusaciones. La empresa señaló que el procedimiento forma parte de los protocolos habituales de Cade y que es “esencial para garantizar condiciones que permitan la entrada efectiva de nuevos operadores, como 99Food, aumentando la competencia y la diversidad de la oferta para consumidores, restaurantes y repartidores”.
La atención regulatoria se ha desplazado ahora hacia otras plataformas. En mayo, Cade abrió una investigación contra iFood por presuntas violaciones de un acuerdo firmado en 2023 que limita los contratos de exclusividad con restaurantes. iFood respondió que ha cumplido con lo pactado. Días después, la compañía demandó a Keeta por competencia desleal, acusándola de espionaje comercial.
A pesar del escrutinio regulatorio, iFood sigue siendo un buen competidor. Entre abril de 2025 y marzo de 2026, la empresa aseguró haber realizado inversiones directas por R$17.000 millones en Brasil. Además, adquirió recientemente una participación minoritaria en Daki, una plataforma digital de supermercados, para ampliar su presencia en el comercio minorista.
La empresa también planea realizar nuevas inversiones en acuerdos con restaurantes, una cadena farmacéutica, una tienda de mascotas y una plataforma digital para transformar iFood en una compañía de servicios, según explicó su CEO, Diego Barreto.
Los consumidores suelen recurrir a otras aplicaciones para aprovechar descuentos temporales cercanos al 50%, “pero tan pronto como las promociones vuelven a niveles adecuados, sin precios predatorios, la frecuencia regresa a niveles normales y se concentra en iFood”, sostuvo Barreto.
En un informe publicado el año pasado, analistas de BTG Pactual destacaron que iFood ofrece infraestructura logística, herramientas publicitarias y programas de fidelización, creando un ecosistema autosostenible que sigue siendo “extremadamente difícil” de replicar a escala nacional.
“Al combinar tecnología financiera, inteligencia artificial, programas de fidelización y logística, iFood está transformando la frecuencia de uso en rendimiento financiero y superioridad en datos”, señalaron los analistas.
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La empresa anunció a principios de febrero una nueva experiencia de compra para los miembros de Clube iFood, su programa de beneficios exclusivos, mediante la entrega de R$250 en créditos mensuales para ropa y cosméticos. La iniciativa busca aumentar la participación de los usuarios y generar “un nuevo flujo de consumidores para los minoristas asociados, impulsando tanto el comercio físico como el digital”, afirmó la compañía.
Los miembros del programa también tienen acceso gratuito a Spotify Premium y YouTube Premium, además de descuentos de hasta 25% a través de la plataforma de viajes Decolar, entre otros beneficios.
Las aplicaciones chinas también están ampliando su alcance. 99Food opera dentro de la 99 SuperApp, que integra transporte de pasajeros en automóvil y motocicleta, entrega de paquetes mediante 99Entrega y servicios financieros a través de 99Pay. Según DiDi, este ecosistema cuenta con aproximadamente 60 millones de usuarios activos en 3.300 ciudades y localidades brasileñas.
Meituan, la empresa matriz de Keeta, asegura que busca modificar hábitos de consumo y atraer a quienes todavía permanecen al margen del entorno digital.
Esa estrategia también se refleja en Brasil. “En el comercio minorista, los grandes grupos chinos están observando el mercado brasileño e intentando replicar este modelo, con el objetivo de orientar los hábitos de consumo hacia plataformas digitales”, explicó Inty Scoss, directora de la oficina de Shanghái de InvestSP, la agencia de promoción de inversiones del estado de São Paulo.
A pesar de su amplia experiencia logística, operar en Brasil implica una curva de aprendizaje, reconoció el director ejecutivo de Keeta para el país, Tony Qiu, en una entrevista el año pasado. “Somos nuevos aquí, somos humildes. Hay muchas cosas que todavía no sabemos y que debemos aprender”.
En un mensaje reciente, Qiu afirmó que “el enfoque de Keeta en Brasil es, y seguirá siendo por ahora, la entrega de comida a domicilio”.
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Batalla de aplicaciones
Los actores locales reciben con entusiasmo a los competidores chinos.
Los propietarios de restaurantes y las asociaciones del sector alimentario esperan que Keeta y 99Food eleven los estándares operativos mediante mejores envases y tecnología más avanzada, según Paulo Solmucci, presidente ejecutivo de la asociación de restaurantes Abrasel.
Los repartidores, que con frecuencia trabajan simultáneamente para varias plataformas, también observan beneficios potenciales.
Edson Cardozo dos Santos comenzó a trabajar para Keeta en diciembre, después de seis años repartiendo para iFood. Actualmente solo utiliza Keeta y eliminó las demás aplicaciones de su teléfono. Aunque iFood ofrecía inicialmente una remuneración atractiva, las condiciones se deterioraron con el tiempo, asegura, lo que llevó a los repartidores a organizar huelgas para reclamar mejores tarifas.
“iFood no estaba mal, pero una vez que se convirtió en líder del mercado, las cosas empezaron a empeorar”, afirmó.
Dos Santos considera que la competencia favorecerá tanto a repartidores como a consumidores. “Sin esta, las empresas hacen lo que quieren con nosotros”, concluyó.
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