Bloomberg — Josh D’Amaro llegó a lo más alto de Walt Disney Co. (DIS) al convertir sus parques temáticos en la envidia del mundo. Ahora debe lograr algo similar con los servicios de streaming de la empresa.
D’Amaro dio instrucciones a su equipo directivo para que considere Disney+ como la puerta de entrada para los seguidores de la empresa en todo el mundo. Disney+ está introduciendo nuevas funciones, como un algoritmo de recomendación mejorado y vídeos verticales, que, según afirma, reducirán la brecha tecnológica con Netflix Inc. (NFLX) y YouTube y convencerán a los usuarios para que pasen más tiempo en la aplicación.
La empresa está integrando la programación de Hulu y ESPN para reunir en un único lugar su oferta completa de películas, series de televisión y deportes en directo. Disney también tiene previsto aumentar su inversión en programación local en mercados como Corea del Sur, de modo que los espectadores internacionales tengan más motivos para suscribirse.
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Mejorar el rendimiento del negocio del streaming es la mejor baza de D’Amaro para impulsar el estancado precio de las acciones de Disney, según Rob Fishman, analista de MoffettNathanson. Las acciones del gigante del entretenimiento con sede en Burbank, California, han caído más de un 40% en los últimos cinco años, incluido un descenso de aproximadamente un 13% en 2026.
El enfoque de Disney respecto al streaming ha desconcertado a los inversores, a quienes les preocupa que los servicios nunca lleguen a sustituir los ingresos que la empresa obtenía anteriormente de las cadenas de cable. Los servicios de la empresa no han aumentado su cuota de audiencia televisiva en el mercado nacional estadounidense en los últimos tres años, cediendo terreno a rivales como Amazon y a los servicios de visionado gratuito.
En el extranjero, la presencia de las plataformas de Disney es mucho menor que en su mercado nacional. A principios de este mes, el analista de Wells Fargo, Steven Cahall, recomendó a la empresa que abandonara por completo el negocio del streaming.
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Según Adam Smith, director de producto y tecnología de Disney Entertainment y ESPN, la reciente reestructuración de las operaciones de streaming ha comenzado a dar sus frutos. El tiempo dedicado a Disney+ en Estados Unidos ha aumentado un 21% con respecto al año anterior y, según Nielsen, los servicios de streaming de Disney registraron en marzo su mejor mes de audiencia de la historia en EE.UU.
“Hemos renovado de forma radical nuestro enfoque”, afirmó Smith, quien dirige los servicios de streaming de Disney junto a Joe Earley. “Hemos logrado grandes avances a la hora de cambiar y mejorar la experiencia”.
Aunque sus servicios de streaming tienen el potencial de ser los mejores del sector, Fishman, de MoffettNathanson, señaló que la empresa “necesita ofrecer a los inversores algo que les ilusione y ponerse manos a la obra para hacerlo realidad”.
Reducción de US$4.000 millones en pérdidas
Cuando, hace una década, el número de personas que pagaban por la televisión por cable comenzó a descender, el entonces director ejecutivo de Disney, Bob Iger, convirtió el streaming en la máxima prioridad de la empresa. Iger invirtió más de US$70.000 millones en la adquisición de activos de entretenimiento de Fox y miles de millones más en la contratación de ingenieros y la financiación de la programación de Disney+.
Este gasto, que aportó una enorme biblioteca de contenidos y una sólida línea de producción, permitió a Disney gestionar la transición del cable al streaming mejor que cualquier otra empresa de medios tradicional. Disney+ atrajo a más de 10 millones de clientes en su primer día, en noviembre de 2019. Cuando el servicio superó los 100 millones de suscriptores en menos de dos años, las acciones de la empresa alcanzaron su máximo histórico.
Sin embargo, aunque Wall Street había animado a Disney a sacrificar los beneficios a corto plazo para centrarse en captar clientes, la opinión cambió en 2022 cuando Netflix informó de una sorprendente pérdida de suscriptores. Las empresas estaban gastando grandes cantidades de dinero en invertir en streaming al mismo tiempo que sus cadenas de televisión se reducían. Los inversores comenzaron a cuestionar las decisiones tomadas por Iger y su sucesor, Bob Chapek.
¿Por qué se había endeudado tanto Disney para adquirir los negocios de entretenimiento de Fox? ¿Había arruinado la empresa la franquicia al producir demasiadas series de televisión? ¿Debería Disney seguir siendo propietaria de ESPN, teniendo en cuenta el creciente coste de los derechos deportivos?
Cuando Dana Walden y Alan Bergman asumieron el mando de la división de entretenimiento de Disney en febrero de 2023, el servicio de streaming de la empresa acababa de registrar unas pérdidas de unos US$4.000 millones en el ejercicio fiscal anterior. Bajo la presión del inversor activista Nelson Peltz, Walden y Bergman recortaron la programación, reduciendo el número de series encargadas por Disney en casi un 50% entre 2022 y 2025, según Ampere Analysis.
Asimismo, subieron los precios, casi triplicando el coste de Disney+, al tiempo que introdujeron una opción más económica con publicidad para quienes no desean pagar más. En tan solo tres años, la empresa convirtió esa pérdida de US$4.000 millones en beneficios.
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“Pasamos de perder mucho dinero a crear un servicio que representa el potencial de The Walt Disney Company”, afirmó Walden, presidente de Disney y primer director creativo de la historia de la empresa, en una entrevista. “Esto no quiere decir que no tengamos mucho margen de crecimiento, pero tras tres años y medio, me siento muy satisfecho con lo que hemos logrado”.
Poner en orden las finanzas de los servicios de streaming fue solo una parte del plan de reestructuración. El crecimiento del número de suscriptores se había ralentizado hasta casi detenerse, mientras que la cuota del streaming en el tiempo total dedicado a la televisión se había estancado en torno al 5%. Disney posee una de las colecciones de estudios y propiedad intelectual más queridas del mundo —entre los que se incluyen Pixar Animation Studios, Marvel Studios y Lucasfilm, así como franquicias que van desde las princesas de Disney—, pero le costaba demostrar ello a los clientes potenciales.
La empresa necesitaba subsanar un grave déficit técnico. Netflix y YouTube llevaban veinte años desarrollando los productos de streaming líderes del sector. Los distintos servicios de streaming de Disney ni siquiera utilizaban la misma infraestructura tecnológica —con el mismo lenguaje de programación, las mismas bases de datos y las mismas herramientas de software— desde hacía años. “Tenemos que estar a su nivel”, afirmó Iger en 2024. A continuación, contrató a Smith, quien ha dedicado los últimos dos años a reformar el servicio de streaming y a formar un nuevo equipo.
One Disney
D’Amaro ha impulsado a la empresa a adoptar el concepto de One Disney. Cuando se lanzó Disney+ por primera vez, existía la percepción de que era solo para familias y niños: un lugar al que acudir para ver clásicos de Disney como Cenicienta o Frozen. Hulu, de la que Disney fue copropietaria junto con Fox, era el lugar al que se acudía para ver programación de entretenimiento general más atrevida, mientras que ESPN era el destino para los deportes. Smith y Earley están trabajando para transmitir a sus clientes que Disney+ es el lugar donde ver no solo Bluey y The Mandalorian, sino también The Bear y la NFL.
“Disney+ es para todo el mundo”, afirmó Earley. Esto ya es así fuera de EE.UU. desde hace años.
Smith y Earley han integrado el historial de visualización de los clientes de Hulu en Disney+, de modo que la aplicación pueda reconocer lo que les gusta y lo que no les gusta a esos suscriptores. Los espectadores no perderán nada al ver un programa de FX en Disney+ en lugar de en Hulu. Disney también ha dado prioridad a convencer a los clientes para que adquieran un paquete de servicios de Disney. Esa es una de las principales razones por las que la tasa de cancelación de la empresa se sitúa en apenas un 3% en EE.UU., según Antenna, la segunda mejor del sector después de Netflix.
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A Disney le molesta la idea de que su programación sea insuficiente. Disney solo es superada por YouTube en cuanto a cuota de tiempo de televisión si se combinan sus cadenas de televisión y sus servicios de streaming. Aunque no estrena ni de lejos tantos éxitos originales como Netflix, Disney cuenta con cuatro de las diez series en streaming más vistas de este año gracias Blueyy las reposiciones de Family Guy, Bob’s Burgers y Grey’s Anatomy. Además, dirige el estudio cinematográfico más exitoso del mundo, produciendo éxitos como Toy Story 5, El diablo viste de Prada 2 y la película más taquillera de Hollywood el año pasado, Zootopia 2.
La mayor oportunidad de crecimiento para los servicios de streaming de Disney se encuentra en el extranjero. Disney lleva mucho tiempo operando según el modelo clásico de Hollywood, exportando su programación al resto del mundo. Franquicias como Marvel y Pixar gozan de gran popularidad en todas partes. Sin embargo, en muchos mercados existe un límite al tamaño que puede alcanzar un servicio de streaming sin programación local. Tanto Netflix como YouTube han apostado por la programación local con excelentes resultados.
Walden ha puesto a Eric Schrier al frente de la creación de una cartera de programas en idiomas locales que puedan complementar las franquicias globales de Disney. Disney tiene previsto duplicar su presupuesto para programación en idiomas locales en los próximos años. También está pujando por adquirir más derechos deportivos en mercados como Latinoamérica y Australia.
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“Tenemos una estrategia de crecimiento clara, y esta comienza con una narrativa excelente”, afirmó Walden. “Esto implica aumentar nuestra inversión en contenidos, especialmente fuera de EE.UU., al tiempo que ampliamos significativamente nuestra producción creativa en los próximos años”.
D’Amaro imagina que, algún día, la aplicación de Disney+ se convertirá en un centro neurálgico no solo para el entretenimiento, sino para todo lo relacionado con Disney: un lugar donde comprar entradas para los parques temáticos o juguetes. Pero, antes, debe conseguir que los aficionados dediquen más tiempo a ver sus series de televisión y películas.
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