Bloomberg — McDonald’s Corp. (MCD) está apostando por todo, desde pollo más sofisticado hasta nuevos espacios de juegos, como parte de una campaña para hacer que la comida rápida se sienta menos como comida rápida.
Se están probando nuevos elementos en el menú, que incluyen alitas y filetes de pollo empanizados a mano, como parte de una estrategia renovada. Esto forma parte de una apuesta de gran alcance que busca que una comida de mayor calidad, junto con campañas más atractivas en redes sociales y mejoras en los restaurantes, ayude a McDonald’s a consolidarse como la primera opción de los clientes; no solo para una comida rápida al paso, sino también para salidas familiares y otras ocasiones.
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McDonald’s seguirá centrándose en el valor y la rapidez, pero los clientes “exigen realmente más por su dinero”, afirmó el CEO Chris Kempczinski. Han aumentado sus expectativas a medida que los competidores actualizan sus menús y ofrecen nuevas opciones en categorías de rápido crecimiento como el pollo, la carne de vacuno y las bebidas. Esto está elevando el listón para McDonald’s, especialmente a medida que la inflación se acelera y el sentimiento de los consumidores se debilita.
“Hoy en día es mucho más importante ofrecer una experiencia aún mejor”, dijo Kempczinski en una entrevista con Bloomberg News en la sede de la empresa en Chicago. McDonald’s está desvelando su visión en una convención mundial esta semana para franquiciados, con los que elaborará los detalles. Los operadores independientes gestionan alrededor del 95% de los locales de McDonald’s en todo el mundo.
Las ventas de McDonald’s en EE.UU. han superado el crecimiento del sector de la comida rápida durante cuatro trimestres consecutivos, según la empresa de investigación de restaurantes Technomic, impulsadas por campañas que llaman la atención, como una comida temática de Minecraft y un menú económico que ha atraído a los comensales sensibles al precio. Su intención es mantener ese impulso.
Pero hay un inconveniente: McDonald’s es tan consistente y predecible que “muy poco tiende a destacarse de una visita o pedido”, dijo Robert Byrne, director senior de Technomic.
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Con los franquiciados preguntándose cómo puede McDonald’s diferenciarse aún más, los ejecutivos pasaron unos seis meses trazando la respuesta: una estrategia que está llamando “Next”. Un paso clave es mejorar la línea de comida, incluso con una prueba de nuevos artículos de pollo para competir con cadenas como Raising Cane’s, que tiene un menú que gira en torno a los fingers de pollo. McDonald’s está experimentando con el pollo empanado a mano, incluido un nuevo filete para su sándwich Deluxe McCrispy.
Las nuevas bebidas heladas de colores competirán con las de Dutch Bros Inc, una estrella emergente en el sector de las bebidas. McDonald’s también está endureciendo sus normas sobre el café, por ejemplo, recordando a la tripulación la rapidez con la que deben utilizarse los granos una vez que el personal del restaurante abre una bolsa. Está estudiando la posibilidad de ofrecer leches no lácteas, que se han convertido en un estándar en toda la industria. Por ahora, en McDonald’s de EE.UU. solo se ofrece leche entera. “Tenemos que arreglar eso”, dijo Kempczinski.
La otra prioridad es mejorar la coherencia y la atención al detalle en sus más de 45.000 restaurantes de todo el mundo. McDonald’s está revisando su formación para los directores generales y la tripulación, a la vez que les da más oportunidades de probar comida preparada exactamente según las normas, según Tiffanie Boyd, directora global de personal de la empresa. Los altos directivos también están asistiendo a las sesiones.
“Dejar una hamburguesa 30 segundos más en la parrilla puede no parecer mucho, pero una vez que se puede saborear esa diferencia, la gente estará mucho más motivada para cumplir nuestras expectativas”, dijo Boyd.
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Cambios de diseño
Durante la última década aproximadamente, McDonald’s ha renovado sus restaurantes para hacerlos más elegantes y modernos. En el proceso, ha eliminado en gran medida los colores lúdicos y las mascotas, desatando críticas de que los locales parecían grises y genéricos. Según Jill McDonald, que asumió el cargo de directora de experiencia en restaurantes de la empresa el año pasado, la empresa está estudiando la posibilidad de volver a “inyectar algo de alegría” a la vez que se airean y abren los espacios.
Las opciones incluyen ventanillas de autoservicio más grandes que permitan a los clientes ver cómo se hacen los pedidos y refrescar el diseño de sus patios de recreo. La empresa declinó dar más detalles sobre el nuevo aspecto mientras se prepara para presentar el caso a los franquiciados.
McDonald’s también necesita sacar más productividad de cada local, ya que los franquiciados se enfrentan a un aumento de los costos del combustible, la mano de obra y los alimentos, o puede que no dispongan del ancho de banda necesario para invertir en la mejora de los restaurantes.
“Los problemas de inflación a los que se enfrentan son reales. Los problemas geopolíticos a los que se enfrentan también son reales”, dijo Kempczinski. “Tenemos que encontrar maneras de que nuestros restaurantes funcionen mejor, de que funcionen de forma más eficiente”.
McDonald’s considera la automatización como parte de la solución. La compañía ha estado trabajando con Google para desarrollar un sistema de toma de pedidos con inteligencia artificial para sus autoservicios. El sistema tiene una precisión del 90%, afirmó Kempczinski, quien prefirió no revelar el objetivo de la compañía.
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Al mismo tiempo, según Kempczinski, las exigencias en materia de hospitalidad son cada vez mayores, por lo que McDonald’s quiere garantizar que sus clientes reciban un trato amable en cada visita. Esto podría incluir, por ejemplo, capacitar a los empleados para que siempre saluden a los comensales.
“Creo que si llegáramos a un mundo donde fueras a un restaurante McDonald’s y nunca tuvieras que hablar con una persona, eso no sería algo bueno”, dijo Kempczinski.
McDonald’s también quiere ofrecer a sus clientes más motivos para publicar en línea. Esto podría incluir colaborar con YouTubers con gran número de seguidores para lanzar campañas de marketing, en lugar de esperar a que los lanzamientos de la cadena se vuelvan virales, según Kempczinski. McDonald’s busca replicar el éxito de promociones como la del menú de Minecraft, que incluía artículos coleccionables, decoración en el restaurante y obsequios digitales para usar dentro del videojuego.
Por supuesto, eso implica renunciar a cierto control sobre lo que aparece en internet, como aprendió Kempczinski después de que su prueba de sabor, aunque incipiente, de una de las hamburguesas de la cadena se hiciera viral.
“Siempre existe un riesgo al exponer tu marca para que otros la usen y experimenten con ella. La realidad es que sucederá con o sin nosotros”, afirmó Morgan Flatley, directora global de marketing de la compañía. “Creo que debemos afrontarlo, porque va a ocurrir de todos modos”.
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