Bloomberg Línea — Nike (NKE), una de las pioneras en la era de los grandes patrocinios de carreras callejeras en Brasil hace dos décadas, ha perdido terreno en los últimos años frente a marcas globales tradicionales, como Asics y Adidas, y nuevas marcas locales y extranjeras, como Olympikus, New Balance y On. Pero la empresa ha decidido reaccionar.
En los últimos días, las redes sociales se han visto inundadas de acciones de marketing con el anuncio de que el gigante mundial de material deportivo con sede en Beaverton, en el estado estadounidense de Oregón, ha conseguido el puesto de patrocinador principal de la SP City Marathon, una de las principales carreras del calendario brasileño.
“Vemos la SP City como una potente plataforma para conectar innovación, rendimiento, cultura y experiencia, poniendo al corredor en el centro de todo”, declaró Renato Aguiar, director de marketing de Fisia, distribuidora oficial de Nike en Brasil y parte del Grupo SBF, a Bloomberg Línea.
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No se han revelado los valores de la inversión para la asociación con Iguana Sports, organizadora de la SP City, solo que se trata de un contrato “a largo plazo”.
En 2024 y 2025, los derechos de denominación del SP City Marathon fueron explotados por la suiza On, una de las marcas de mayor crecimiento en el mercado global de carreras en los últimos años.
En 2025, en particular, Nubank (NU) también se incorporó como uno de los principales patrocinadores de la carrera, lo que pone de manifiesto el interés de las grandes marcas por asociarse a una de las modalidades que más está creciendo en Brasil y en el mundo y que está directamente relacionada con el estilo de vida y el bienestar, entre otros atributos.
“La asociación refuerza nuestro objetivo de fortalecer nuestra presencia entre los corredores y crear espacios para escuchar y conversar, como hicimos con el Nike Running Truck este año”, dijo Aguiar.
El directivo se refirió a la activación itinerante que conectó a corredores de las ciudades de São Paulo, Campinas, Belo Horizonte y Rio de Janeiro con las últimas innovaciones en tenis para correr y ofreció entrenamientos guiados con apoyo técnico especializado.
Según él, la inversión de Nike coloca a SP City en un selecto grupo de maratones o medias maratones que cuentan con su apoyo en todo el mundo.
Este grupo incluye las maratones de Chicago, una de las siete Majors, grupo de las principales maratones del mundo, y de Portland, en el estado sede de la marca; el Nike Melbourne Marathon Festival, en Australia; la Media Maratón de Copenhague (CPH Half), en Dinamarca, y la Maratón de Santiago, en Chile.
La elección de SP City, por su parte, no fue casual.
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La carrera, que cumplirá diez años en 2026, ha consolidado su estatus como una de las mejor organizadas del país, destacando sobre otras como la Maratón de Rio (que sufre quejas que van desde largas y desorganizadas colas para recoger los kits hasta atascos de corredores en los primeros kilómetros del recorrido).
La SP City, que se celebrará el 26 de julio de 2026, está homologada por World Athletics y cuenta con el Sello de Oro de la CBAt (Confederación Brasileña de Atletismo).
En la edición de este año, alrededor de 25.000 atletas participaron en las dos carreras de la SP City, la maratón (42,195 km) y la media maratón.
“En la última década, la SP City Marathon se ha consolidado como una de las carreras más prestigiosas y deseadas del calendario brasileño, reuniendo una estructura de excelencia y relevancia deportiva y cultural para la comunidad de corredores”, dijo el director de Fisia al justificar la elección de la prueba para la inversión.
Como reflejo de la asociación entre Nike e Iguana, la edición de 2026 contará con novedades como el lugar de recogida de los kits.
“Al asociarnos con una carrera ya consolidada y con gran capilaridad, garantizamos un trabajo consistente a lo largo del tiempo, además de contribuir a que este movimiento sea aún más potente”, añadió Aguiar.
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Vuelta a los orígenes
La asociación con SP City representa, en cierto modo, una nueva fase en la estrategia de la marca en el mercado de las carreras callejeras.
Bajo el mando del veterano Elliott Hill como CEO global desde hace poco más de un año, Nike ha buscado retomar de forma más activa un papel destacado como una de las marcas preferidas y que más dialoga con los corredores callejeros.
Este protagonismo había quedado relegado en años anteriores, a pesar de su liderazgo en el mercado del calzado deportivo para corredores, con el desarrollo y el lanzamiento de la categoría de “supertenis”, con placas de carbono. Fueron años en los que la atención se centró más en el estilo de vida, en detrimento del deporte.
A mediados de 2024 (meses antes de que Hill asumiera el cargo), tras una pausa de casi ocho años, ya como parte de una “vuelta a los orígenes”, Nike volvió a organizar una carrera callejera con su nombre en el principal mercado de Brasil.
La Nike São Paulo Run, con distancias de 5 km (cinco kilómetros), 10 km, 15 km y 21 km, con salidas en cuatro puntos diferentes de la ciudad y llegada unificada en la Praça Charles Miller, frente al estadio Pacaembu, contó con la participación de unos 13.000 atletas aficionados.
Fue el regreso a un espacio entonces ocupado por otras marcas globales y nacionales, como la japonesa Asics, que organiza la Golden Run, un circuito de medias maratones que se ha convertido en una de las carreras más organizadas y tradicionales del país en esta distancia desde principios de la década pasada.
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Este año, Asics es la marca oficial de la 100ª edición de la São Silvestre, la carrera más tradicional del país, que se celebra el 31 de diciembre con un recorrido de 15 km.
New Balance organiza carreras de 30 km, mientras que Track&Field ha consolidado el circuito Track&Field Run Series, con carreras de 5 km, 10 km y medias maratones en diferentes ciudades del país, como parte de su plataforma TFSports.
Hace dos décadas, a partir de 2005, Nike fue uno de los protagonistas de lo que puede clasificarse como la primera ola de popularización de las carreras en Brasil, con la Nike 10K en São Paulo.
La carrera, celebrada en la USP (Universidad de São Paulo) en noviembre, contó con acciones de marketing dirigidas a los corredores principiantes, con comunicación en vallas publicitarias y mobiliario urbano en una época sin redes sociales, y llegó a reunir a cerca de 20000 atletas aficionados en cada edición de 2005 a 2008.
A partir de 2009, Nike cambió su estrategia para centrarse más en el rendimiento y en la realización de retos más dirigidos a este público, en detrimento de la masificación: una prueba emblemática fue el Nike Desafío 600k, una carrera de relevos entre las ciudades de São Paulo y Rio de Janeiro.
Desde entonces, “prestar” el nombre a pruebas propias o tradicionales ya existentes se ha convertido en una de las principales estrategias de las marcas, no solo para reforzar la notoriedad, sino también para ofrecer una experiencia al público corredor.
