Bloomberg — Madonna hizo una aparición sorpresa en Times Square la semana pasada, promocionando su último álbum Confessions II, Fue una victoria de marketing para la estrella del pop -y una aún mayor para Grindr Inc (GRND).
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“Muy bien, Nueva York. ¿Están preparados para esto?”, dijo desde un escenario construido en una valla publicitaria. “Vamos, gays, feliz Día del Orgullo”.
Poco antes de la actuación, la aplicación de citas gay envió una notificación push a los usuarios cercanos promocionando el concierto sorpresa. En cuestión de minutos, la multitud llenó las zonas para espectadores atrincherados mientras Madonna interpretaba un breve set extraído en gran parte de su próximo álbum. La actuación, retransmitida en directo en exclusiva en Grindr para los 15 millones de usuarios de la plataforma, puso el broche final a una colaboración de marketing de varias semanas que incluyó una campaña publicitaria en rosa intenso en la app, acceso anticipado a detalles del álbum y una controvertida nota de voz de Madonna.
El evento fue un momento decisivo para una marca que ha cargado con el estigma de ser una aplicación para ligar. Durante años, según la empresa, muchos hombres homosexuales se avergonzaban de admitir que utilizaban Grindr, y algunos bancos importantes no le devolvían las llamadas. Ahora, Goldman Sachs Group Inc (GS) califica las acciones como de compra, y fue el equipo de Madonna el que se puso en contacto con el director ejecutivo de Grindr, George Arison, para que le ayudara a llegar a una parte importante de su público.
“Fue grande para nosotros”, dijo Arison, que pensó que la solicitud inicial era falsa. “El hecho de que Madonna acuda a nosotros y nos diga: ‘Oye, estoy a punto de lanzar un nuevo álbum. ¿Puedo hacerlo con ustedes?’ - Estoy muy seguro de que hace tres años eso no habría ocurrido. Y francamente, si hubiera ocurrido, no habríamos sido capaces de ejecutarlo”.
Arison, un fundador en serie que se unió al consejo de Grindr en la primavera de 2022 y fue nombrado CEO meses después, ha pasado los últimos años llevando a cabo lo que él llama una “refundación” de la empresa. Grindr, que se lanzó en 2009 como una aplicación de citas para hombres homosexuales, ha pasado últimamente de ser lo que él describe como una startup con poca disciplina financiera o de producto a una empresa pública rentable que se inclina fuertemente por la inteligencia artificial.
Su visión, dijo en una entrevista, es convertir Grindr en un centro de cultura y comunidad -o lo que él llama el “barrio gay global en tu bolsillo”- para las personas queer de todo el mundo, incluso si sus usuarios no tienen acceso a un lugar de encuentro real cercano. En la actualidad, los usuarios de Grindr pueden conocer a otras personas en la plataforma, así como acceder a información sanitaria, comprar medicamentos y productos para el bienestar, y encontrar eventos presenciales. La plataforma planea expandirse aún más hacia el tratamiento y la prevención del VIH, junto con otros servicios como la reserva de habitaciones de hotel.
“La atención clínica es otra oportunidad para nosotros”, afirmó Arison. “No tengo muy claro cómo vamos a abordar esto exactamente, pero sabemos que encontrar médicos gais es muy difícil, incluso en lugares como el Área de la Bahía, donde debería ser muy fácil. Ese es un aspecto fundamental de la asistencia sanitaria para nosotros”.
Grindr también está apostando por lo que Arison denomina funciones de citas “basadas en la intención”, que ayudan a los usuarios a encontrar lo que buscan más rápidamente, ya sea algo esporádico o una relación a largo plazo, y explican por qué se sugieren determinadas conexiones. Como parte de esa iniciativa, la empresa está barajando una función que permitiría buscar a personas que deseen formar una familia.
“Podríamos decir que hay diez personas en el país que podrían ser la pareja ideal para ti”, afirmó. “Si te muestro al azar a personas que viven lejos, es posible que no te animes a dar el paso porque están muy lejos. Pero si pudiera ser más transparente al compartir información contigo —esto es lo que sabemos de ti, esto es lo que sabemos de ellos, por eso la conexión tiene sentido—, eso resultaría mucho más atractivo".
Al igual que otras aplicaciones de citas, Grindr está experimentando con la IA y una personalización más profunda para atraer mejor a sus usuarios. En los últimos meses, la empresa con sede en West Hollywood, California, ha introducido un plan de pago para funciones avanzadas de IA, como resumir y recuperar conversaciones pasadas y ofrecer información sobre los perfiles de las personas (por ejemplo, la probabilidad de que alguien responda).
Hay indicios de que esta estrategia está dando sus frutos: el mes pasado, la empresa elevó sus previsiones de ingresos para el año hasta al menos US$535 millones. Además, los usuarios pasan ahora más tiempo en la aplicación, registran mayores índices de satisfacción y experimentan menos problemas técnicos, algo que la empresa atribuye en parte a la incorporación de la IA.
A nivel interno, Grindr afirma que alrededor del 70% de su código ha sido modificado o actualizado por la IA, mientras que los ingenieros han informado de que son aproximadamente 2,5 veces más productivos que hace un año. (La empresa también utilizó la inteligencia artificial para ayudar a crear rápidamente la plataforma de retransmisión en directo utilizada para la promoción del álbum de Madonna en Times Square).
“La IA es lo más emocionante en lo que estamos trabajando”, afirmó. “Si fuéramos una empresa totalmente nueva construida sobre la base de la IA, seguiría siendo impresionante, pero que seamos una empresa con una base de código de 17 años que pueda hacer esto es realmente increíble. Simplemente estamos mejorando mucho en esto a medida que pasa el tiempo”.
Arison, que nació en la antigua república soviética de Georgia, llegó a Estados Unidos siendo un estudiante adolescente, atraído en parte por la posibilidad de vivir abiertamente como persona gay. En Grindr, donde gran parte del equipo directivo es gay, la empresa ofrece a sus empleados hasta US$300.000 en servicios de fertilidad, que cubren la gestación subrogada, la fecundación in vitro y los gastos fiscales asociados.
“Gran parte de mi propia experiencia influye en cómo dirijo Grindr”, afirmó, refiriéndose al nacimiento de sus dos hijos mediante gestación subrogada. “Somos muy flexibles porque queremos dar la bienvenida a familias y a personas con hijos. Creo firmemente que es fundamental facilitar al máximo que los hombres y las parejas gais puedan tener hijos”.
Arison añadió que siente la responsabilidad de triunfar tanto a nivel financiero como cultural, ya que Grindr es una de las pocas grandes empresas cotizadas dirigidas por personas gays.
“El movimiento por los derechos de los gais se ha convertido en uno de los movimientos por los derechos civiles más exitosos de la historia”, afirmó. “Parte de ese éxito se debió al ascenso de personas que, casualmente, eran gais y alcanzaron la cima en sus vidas profesionales. Así ocurrió en el mundo de la interpretación, en el deporte, en la política y en los negocios, con personas como Tim Cook. Hizo que la gente se diera cuenta de que estas personas no son diferentes de los demás”.
También espera utilizar el éxito financiero de Grindr para abogar por políticas relacionadas con el tratamiento del VIH y garantizar que la gente tenga acceso a medicamentos preventivos tanto en EE.UU. como en el extranjero: “Ahora se trata menos de hacer declaraciones políticas y más de: ‘Eh, utilicemos el poder que hemos obtenido de nuestro éxito financiero para tener un impacto positivo en el mundo’”, dijo.
Aunque Grindr es la aplicación líder para hombres gais, se enfrenta a una competencia emergente. En abril, Match Group Inc (MTCH), cuya cartera incluye Hinge, Tinder y Match.com, anunció una inversión de US$100 millones en Sniffies, allanando el camino para una posible adquisición. Sniffies, que cuenta con una fracción de la audiencia de Grindr, con aproximadamente 3 millones de usuarios activos al mes en todo el mundo, ofrece a los usuarios un mapa en tiempo real diseñado para facilitar los encuentros en persona.
“Creo que hay que darle mucho crédito a Grindr en este sentido, porque realmente ha normalizado las cosas, sobre todo desde que salió a bolsa”, dijo Arison. “Estoy seguro de que este acuerdo no se habría cerrado hasta ahora”.
La percepción de Grindr y del mercado queer en general ha evolucionado, dijo Tristan Pineiro, director de marketing de Grindr.
“Lo que realmente cambió es que dejamos de intentar gestionar la percepción desde fuera hacia dentro y empezamos a centrarnos en la comunidad a la que realmente servimos”, dijo. “Muchos usuarios de Grindr se avergonzaban de estar en la app. Ese estigma era y es muy real, y cuando empezamos a ser honestos sobre quiénes somos y a crear para ellos en lugar de actuar para todos los demás, ellos respondieron”.
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