Bloomberg — Los atletas olímpicos están aprovechando un cambio en las reglas de patrocinio que les permite capitalizar sus seguidores en las redes sociales para promocionar artículos como ropa deportiva y detergente durante los Juegos Olímpicos de Tokio, pero los agentes afirman que la complejidad de las nuevas normas y el control permanente del Comité Olímpico Internacional siguen impidiendo que los atletas aprovechen plenamente su potencial de ingresos.
Los atletas tenían hasta ahora prohibido hacer promoción de patrocinadores personales durante los Juegos Olímpicos, pero un cambio en 2019 por parte del COI de una directriz conocida como Regla 40 les abrió las puertas para publicar contenido patrocinado y generar otra fuente de ingresos. Eso permite a atletas como la medallista en salto triple, la portuguesa Patricia Mamona, promocionar los cereales fabricados por Nestlé SA y al levantador de pesas taiwanés, Hsing-chun Kuo, promocionar al proveedor de telecomunicaciones Taiwan Mobile Co Ltd. en sus cuentas de Instagram.
El cambio de las reglas pone de manifiesto el cambio que se está produciendo en la dinámica de poder entre los organizadores olímpicos y los atletas, ya que muchos de ellos se están convirtiendo en marcas mundiales con suficiente influencia para desafiar el dominio del COI, particularmente en una época en la que las redes sociales están eclipsando a la televisión y a otros medios tradicionales. Los agentes también se han quejado durante mucho tiempo de que las antiguas reglas de patrocinio concentran el poder en manos del COI e impiden que los ingresos lleguen a los atletas, especialmente a aquellos en deportes como el levantamiento de pesas y el bádminton, que generalmente ganan menos dinero que los golfistas y futbolistas estrella.
El cambio es “un reconocimiento al hecho de que los atletas son ahora una fuente principal de marca para los Juegos Olímpicos en sí mismos”, dijo James Walton, jefe del grupo de negocios deportivos de Deloitte en el sudeste asiático. “La marca de los Juegos Olímpicos puede mejorar ahora si Usain Bolt publica algo, mientras que hace 20 años, Usain Bolt no tenía una marca, los Juegos Olímpicos tenían una marca”, añadió, en referencia al legendario velocista jamaiquino.
La Regla 40 se estableció inicialmente para evitar el marketing de emboscada, en el que empresas que no tenían ninguna conexión con los juegos intentan asociarse con las Olimpiadas para ganar publicidad, y para proteger a los patrocinadores oficiales de los juegos, según Bob Dorfman, comercializador deportivo y director creativo de Baker Street Advertising, con sede en San Francisco.
Ahora, las marcas menos conocidas pueden aprovechar el momento de los Juegos Olímpicos para ganar visibilidad. Por ejemplo, la marca de ropa deportiva Athleta, propiedad de Gap Inc. y que patrocina a Simone Biles, expresó su apoyo en las redes sociales a la gimnasta estadounidense después de que ésta anunciara su retiro de varias pruebas, una medida que, según Dorfman y otros miembros del sector deportivo, no se habría respaldado en anteriores olimpiadas.
Gap dijo a Bloomberg que estaba siguiendo el protocolo de la Regla 40. NordicTrack, una empresa estadounidense de equipamiento de fitness que ha publicado varios mensajes en las redes sociales apoyando a los atletas del equipo de EE.UU. dijo que no podía comentar su actividad de marketing en este momento debido a la Regla 40.
Sin embargo, algunos agentes creen que la nueva Regla 40 no va a suponer una fiebre del oro para los atletas, porque los comités olímpicos nacionales la aplican de manera desigual en distintos países, lo que disuade a los posibles patrocinadores que no quieren enfrentarse a la complejidad.
“Es desmotivador para los potenciales patrocinadores al momento de comenzar a trabajar con los atletas, lo hemos experimentado en varias ocasiones”, dijo Kim Vanderlinden, cofundadora de la agencia de gestión deportiva We Are Many en Bélgica. “Todavía no se ha llegado a un punto en el que los patrocinadores o socios potenciales de estos atletas tengan grandes posibilidades o formas de exponerse”.
Todavía siguien existiendo controles estrictos sobre lo que los atletas pueden publicar durante el periodo de los juegos, del 13 de julio al 10 de agosto. Aunque pueden agradecer a sus patrocinadores personales en las redes sociales y firmar nuevos acuerdos de patrocinio durante los juegos, incluso en las interpretaciones más flexibles los patrocinadores y los atletas tienen que registrarse y obtener el permiso de los organismos olímpicos nacionales para publicar contenido. Pero no pueden mencionar a los Juegos Olímpicos, los equipos nacionales o mostrar los anillos olímpicos en sus publicaciones, a menos que la marca sea un patrocinador oficial de los juegos o de los equipos nacionales. Athleta, por ejemplo, no mencionó explícitamente los juegos en sus publicaciones sobre Biles.
Las limitaciones del cambio de reglas son especialmente llamativas en un momento en el que los seguidores de los atletas en las redes sociales se están disparando en unos Juegos Olímpicos sin espectadores y en medio de la caída de las cifras de audiencia televisiva. Desde el 4 de agosto, los atletas olímpicos habían sumado un total de 49 millones de seguidores en Instagram desde el comienzo de los Juegos, según la herramienta CrowdTangle de Facebook Inc.
“Estan intentando que sea amigable para los atletas, pero no lo es”, dijo John Nubani, un agente deportivo que representa a atletas de pista y campo, como la medallista de plata en lanzamiento de peso de EE.UU. Raven Saunders.
Nubani dijo que Saunders había firmado un acuerdo con el contratista gubernamental Leidos Holdings Inc., con sede en Reston (Virginia), justo antes de que comenzaran los Juegos Olímpicos, ya que querían apoyar su defensa de la salud mental, pero “se estaban jalando de los pelos” tratando de averiguar qué tipo de prensa podían hacer o no durante las Olimpiadas.
El portavoz del COI, Mark Adams, dijo que la regla 40 era necesaria porque el organismo redistribuye el 90% de sus ingresos a los deportes y a los atletas.
“Necesitamos proteger eso en algún momento, así que tenemos que asegurarnos de que no haya demasiada publicidad contradictoria”, dijo Adams. Es probable que haya una revisión del proceso de reglas después de los juegos de Tokio para ver cómo ha funcionado y si los atletas están satisfechos, añadió.
Aún así, aquellos en el negocios del deporte se muestran escépticos de que los organizadores de los Juegos Olímpicos den a los atletas la libertad que desean para participar en actividades de patrocinio.
“El COI suavizará un poco más las cosas en cada juego, pero no demasiado”, dijo Dorfman, de Baker Street. “No van a perder el valor de esos millonarios patrocinadores oficiales”
Con asistencia de Isabella Steger y Jordyn Holman.
