Otórguenle a Amazon y Facebook un asiento en las Naciones Unidas

Bloomberg — Cada vez es más difícil distinguir a las marcas de los estados-nación.

El parecido no es simplemente semiótico:

Logotipos (banderas), himnos (jingles), eslóganes (lemas), declaraciones de misión (constituciones), historias de los fundadores (historias oficiales), términos y condiciones (códigos legales)

... estructuras:

Clientes (ciudadanos), accionistas (legisladores), consejos de administración (ejecutivos), presidentes (monarcas), CEOs (presidentes) y juntas de supervisión (jueces)

... o incluso el tamaño, aunque las comparaciones son sorprendentes:

Walmart Inc. emplea aproximadamente a la población de Botswana; La capitalización de mercado de Microsoft Corp. es mayor que el PIB de Brasil; FedEx Corp. tiene cinco veces más aviones que Air India Ltd.

El parecido más sustancial se deriva de la amplitud de la ambición de la marca y la profundidad de nuestra dependencia de ella.

Tomemos como ejemplo la actual crisis mundial de chips. Hoy en día, áreas cada vez mayores de la economía mundial dependen del mercado de fundición de obleas (silicio virgen), del cual el 55% está controlado por Taiwan Semiconductor Manufacturing Co. No solo TSMC elige qué empresas obtienen los chips que necesitan y qué países obtienen sus nuevas fábricas “fabulosas“, sino que el liderazgo de la compañía también advirtió a los estados-nación contra el onshoring competitivo y aconsejó a China que no invada:

“En cuanto a la invasión de China [dijo el presidente de TSMC, Mark Liu], permítanme decirles que todos quieren tener un estrecho de Taiwán pacífico. Porque beneficia a todos los países, pero también debido a la cadena de suministro de semiconductores en Taiwán. Nadie quiere interrumpirla“.

Si todo esto suena un poco caprichoso, comparar (tábanos con gigantes) puede ser debido al dominio cultural del “sistema de Westfalia”, bajo el cual el equilibrio global de poder ha sido concebido, desde 1648, como un mosaico de control centralizado y cultural, donde cada uno ejerce un monopolio de la fuerza dentro de fronteras mutuamente reconocidas.

En realidad, por supuesto, estos axiomas westfalianos siempre han sido más o menos fluidos: La soberanía de los Estados periódicamente se pone en juego desde el punto de vista militar, jurídico y económico; el control central ha cedido repetidamente a las demandas de democracia y autonomía regional; la unidad cultural se ha visto fragmentada por la libertad religiosa, la migración masiva y la globalización; el monopolio de la fuerza se ve cada vez más desafiado por terroristas sin Estado y los ciberataques no estatales; y la santidad de las fronteras estatales ha sido violada por los miasmas de la contaminación, el cambio climático, las especies invasoras y las enfermedades infecciosas.

Dicho esto, a pesar de todas sus limitaciones, la visión westfaliana de la soberanía sigue siendo un lente útil a través del cual evaluar el surgimiento de las marcas como actores globales por derecho propio.

Defensa y reino

La defensa externa y la asistencia interna han sido históricamente la razón de ser de los estados-nación desarrollados. Los terremotos, los brotes, los huracanes, las olas de calor, las inundaciones, los incendios, las insurrecciones y las invasiones exigen una escala de mando y control que normalmente solo está disponible para las agencias civiles y militares estatales.

El Covid-19 puso a prueba este tema, incluso en los países más avanzados, tanto por el impacto global sin precedentes de la pandemia, como por el hecho de que las respuestas altamente especializadas que requería a menudo sólo podían ser proporcionadas de forma expeditiva por las marcas.

En muchos sentidos, la lucha inicial por los equipos de protección personal y la posterior carrera por los tests y las vacunas respetaron las cadenas de suministro públicas/privadas convencionales (aunque cuestionables), aunque la gravedad de la pandemia supusiera el despliegue de poderes de emergencia (la Ley de Producción para la Defensa de 1950), la búsqueda de coerción legal (la Unión Europea demandó a AstraZeneca Plc) y la provisión de escudos de responsabilidad (invocando la Ley PREP de 2005 para proteger a los fabricantes de vacunas de los procesos judiciales).

Más novedosa fue la forma en que los estados-nación recurrieron a empresas privadas para resolver el reto sin precedentes de rastrear a poblaciones enteras.

En mayo de 2020, Apple Inc. y Google de Alphabet Inc. dejaron de lado su rivalidad para lanzar una aplicación API (por sus siglas en inlgés) de “notificación de exposición”, disponible para los organismos oficiales de salud pública a través de iOS y Android. Para septiembre de 2021, más de 40 países (y 25 estados de EE.UU.) se habían conectado a esta API, incluidas naciones que inicialmente se resistieron a hacerlo, como Inglaterra, Finlandia, Alemania y Noruega. Es significativo que muchas de las soluciones independientes dirigidas por los estados -en particular BlueTrace de Singapur, HaMagen de Israel y TousAntiCovid de Francia- seguían estando obligadas a interactuar con Google y Apple, aunque solo fuera para utilizar los protocolos de sus tiendas de aplicaciones para llevar su tecnología a los teléfonos de sus ciudadanos.

Tal dependencia incrustada ayuda a explicar por qué, incluso en las profundidades del primer invierno de Covid-19, el Barómetro de confianza de Edelman indicó que:

• Los CEOs eran más confiables que los líderes gubernamentales, los líderes religiosos y los periodistas.
• Se confiaba más en las empresas que en el gobierno en 18 de 27 países.
• El 68% pensó que los directores ejecutivos deberían intervenir cuando los gobiernos no solucionan los problemas sociales.

La dependencia internacional de marcas alejadas de la neutralidad no pasó desapercibida, como dijo a Político un funcionario alemán anónimo :

“Necesitamos tener una discusión sobre cómo Silicon Valley está asumiendo cada vez más el trabajo de un estado-nación ... Pero no necesitamos tenerlo en medio de una pandemia”.

Si este alemán anónimo tiene razón sobre la discusión, está equivocado sobre el momento. Como nos enseña la historia, una caja de Pandora de búsqueda de ganancias rara vez deja de abrirse para los jinetes apocalípticos: ya sea Coca-Cola Co. logrando una presencia global en los faldones de la Segunda Guerra Mundial, o la explosión de grupos mercenarios durante la Guerra Global contra el Terror. (En 2006, la Asociación de Compañías de Seguridad Privada de Irak estimó que había más de 48.000 mercenarios dentro de Irak, una fuerza combinada mayor que tres divisiones del Ejército de los EE.UU.)

Y, para que no lo olvidemos, la bandera de McDonald’s Corp. todavía ondea con orgullo sobre Guantánamo.

Embajadores de la marca

La puerta giratoria entre la política y los negocios ha girado durante generaciones. De un lado están las empresas comerciales que se apoderan del poder, el prestigio y las guías telefónicas de ex jefes de estado (John Major a Carlyle Group, Nicolas Sarkozy a Accor SA, Malcolm Turnbull a KKR & Co.). Por otro lado, están los estadistas globales deseosos de construir emprendimientos de marca propia, con objetivos más o menos caritativos (Kissinger Associates, la Fundación Clinton, Tony Blair Associates).

Estos segundos actos rara vez son sutiles, desde el anuncio de que el primer ministro canadiense Brian Mulroney se uniría a la compañía estadounidense de cannabis Acreage Holdings Inc. el día en que Canadá legalizó la marihuana, hasta el chelín (aunque lucrativo) de David Cameron para Greensill Capital. Y aunque el término “embajador de marca” puede ser poco más que un nombre de fantasía para el título de “celebridad patrocinadora”, adquiere un significado más oscuro cuando el director ejecutivo de ExxonMobil se convierte en secretario de estado de Donald Trump, o cuando el propietario de los New York Jets es nombrado embajador de Estados Unidos en el Reino Unido.

Pero incluso con estos bajos estándares, algo parece haber fallado.

Cuando en 2018 Facebook Inc. contrató al ex viceprimer ministro del Reino Unido, Nick Clegg, como su vicepresidente de asuntos globales, el nombramiento fue ampliamente visto no como una sinecura de la vieja escuela, sino como algo más siniestro: un “escudo de calor” político para un gigante acusado de permitir males que van desde el fraude hasta el genocidio, por no hablar de su impacto antidemocrático en las elecciones en todo el mundo. Sin embargo, si es cierto que en enero, Mark Zuckerberg difirió a Nick Clegg sobre si permitir que Donald Trump vuelva a Facebook e Instagram, marcaría un giro fundamental de la puerta giratoria: el director ejecutivo de la sexta empresa más grande del mundo delega en un exviceprimer ministro británico el poder de influir en el futuro político de un presidente estadounidense de un solo mandato.

Hasta aquí el acicalamiento preelectoral de Clegg:

“¿Sería aceptable para la sociedad en general que una empresa privada se convirtiera de hecho en un árbitro autoproclamado para todo lo que dicen los políticos? No creo que lo sea“.

El cambio también está en marcha en el lado freelance de la famosa Calle K de Washington DC. Al dejar el cargo, Barack Obama siguió la muy gastada convención al establecer la Fundación Obama (“Nuestra misión es inspirar, empoderar y conectar a las personas para cambiar su mundo”). Más inesperada fue su decisión de crear Higher Ground, una compañía de producción independiente que inmediatamente llegó a acuerdos de varios años con Netflix Inc. y Spotify Technology SA y fue la productora ejecutiva de “American Factory“, el documental ganador del Oscar que explora el trabajo, relaciones y comercio con China.

El libro de jugadas de Obama de un segundo acto con contenido de marca (más allá de libros y discursos) atraerá inevitablemente a una nueva cohorte de ex estadistas jóvenes deseosos de ejercer un poder blando (y ganar pequeñas fortunas) sin las trabas de los guardianes ortodoxos. Al renunciar a la familia real, el príncipe Harry y Meghan Markle no perdieron tiempo en establecer su propia tienda independiente, Archewell Productions, firmando acuerdos de idénticos con Netflix y Spotify, y colaborando en una serie de Apple TV + con la potencia de la marca Oprah Winfrey.

Naturalmente, estas marcas estelares no brillan solas. Se dirigen a una galaxia de constelaciones VIP: Aspen, Alfalfa, Davos, Jackson Hole, Munich, Milken, Sicilia y Sun Valley (por no hablar de Bohemian Grove y Bilderberg), donde aumentan la señal junto con la nueva “nomenkooltura” de Bono, Bill (x2), Blair y Bezos (por nombrar solo algunos de los B).

Muévase rápido y rompa las leyes

Aunque la capacidad de promulgar y hacer cumplir la legislación es una característica definitoria del estado-nación, las empresas privadas han sido durante mucho tiempo lo suficientemente poderosas como para dar forma a las leyes públicas a su gusto a puertas cerradas. Ahora, sin embargo, las marcas también se han mostrado mucho más dispuestas, incluso ansiosas, a tomar posiciones abiertas sobre leyes específicas. En abril, cientos de empresas (incluidas Amazon , Google , Netflix y Starbucks Corp. ) protestaron contra las leyes de voto restrictivas en Georgia, Texas y otros estados. Y en septiembre, Lyft Inc. y Uber Technologies Inc. se comprometieron a pagar los honorarios legales de cualquiera de sus conductores demandado bajo la nueva y draconiana legislación sobre el aborto de Texas. La aplicación de citas “fundada y dirigida por mujeres” de Bumble Inc. fue más allá, creando un “fondo de ayuda” para cualquiera que busque un aborto en Texas.

Por supuesto, las marcas ejercen su mayor poder legal en la etapa de innovación tabula rasa, incluso antes de que se prevean las reglas y regulaciones pertinentes. Legisladores pesados en docenas de estados-nación están enfrentando las consecuencias de una cultura disruptiva que ha aprendido que es mejor pedir perdón que permiso.

Muchas de nuestras marcas más destacadas han escalado rápidamente al saltarse las reglas y regulaciones de su industria e integrarse en el tejido de la sociedad antes de que los políticos electos hayan destapado sus bolígrafos.

Como vemos en los desafíos legales en todo el mundo, los ejemplos más descarados se encuentran en el ámbito de las plataformas peer to peer, donde las empresas de alojamiento eluden los impuestos que pagan los agentes inmobiliarios, los inquilinos y los hoteleros; y las marcas de viajes compartidos eluden las normas de empleo y calificación. (Los taxistas con licencia de Londres tardan de tres a cuatro años en adquirir “el conocimiento”).

Sin embargo, la innovación está dejando atrás la legislación a través de una franja de nuevas industrias como el vaping, realidad virtual, Fintech, FoodTech, drones e impresión-3D . Como admitió a Axios el secretario de Transporte de EE.UU., Pete Buttigieg , la tecnología que impulsa los vehículos autónomos ha dejado la regulación del Modelo T en el polvo:

“Tenemos muchas normas muy detalladas para regular dónde debe ir un espejo. Ni siquiera contemplan un escenario en el que estemos hablando de sensores que hacen el trabajo que los espejos o los seres humanos solían hacer “.

Finalmente, debido a que la tributación es solo legislación con la mano extendida para pedir, las multinacionales han explotado con entusiasmo las brechas y desajustes globales en los códigos tributarios de los estados nacionales para pagar impuestos corporativos bajos o nulos. Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, tales estrategias de “erosión de la base y transferencia de ganancias” cuestan a los estados-nación entre US$100 y US$240.000 millones al año en ingresos perdidos, o 4%-10% de la recaudación global del impuesto sobre la renta de las empresas.

Lebrandsraum

La exploración espacial fue una vez la reserva estratégica y el orgullo patriótico de los estados-nación. Incluso si marcas como IBM, Whirpool y Hasselblad fueron fundamentales para la misión Apolo 11 de 1969, no había duda de que la primera bandera de la Luna sería la de Estados Unidos, y no la entonces Grumman Corporation, que fabricó el módulo lunar.

Avanzamos 50 años y la respuesta no es tan obvia.

A la carrera espacial de hoy se han unido Blue Origin , Space X y Virgin Orbit, las marcas competitivas de hombres de negocios multimillonarios que están menos motivados por la observación romántica de las estrellas que por el rapaz freebooting (piratería).

Mientras la tierra se inunda, arde, se ahoga y tiembla, Atlas se encoge de hombros y los líderes de marcas más ricos del mundo ponen rumbo al Planeta B como un lugar para deshacerse de la industria pesada, atraer a los turistas y hacer que los impuestos y las regulaciones desaparezcan en el aire. La declaración de misión Lunar XPRIZE de Google no podría ser más contundente:

“La exploración espacial había estado en el dominio exclusivo de los gobiernos. La exploración comercial no había sido una opción viable, restringiéndo la creatividad y los recursos de los mercados privados“.

En nuestra época dorada de cosmo-capitalismo, la “frontera final” ofrece un libertario terra nova más allá de los sueños más salvajes de “Seasteading“, en la que astronautas movidos por el dinero pueden proyectar su codicia comercial sin restricciones por las leyes retrógradas, la burocracia negativa, ideologías parroquiales, artes grado en intelectos y contabilidad GAAP (por sus siglas en inglés).

Avance rápido otros 50 años, y las marcas privadas bien pueden estar plantando logotipos territoriales extraterrestres junto a las banderas de los estados-nación. Elon Musk ya está allí: los términos y condiciones de su servicio de Internet por satélite Starlink afirman audazmente:

“Para los Servicios prestados en Marte, o en tránsito a Marte a través de Starship u otra nave espacial de colonización, las partes reconocen a Marte como un planeta libre y que ningún gobierno con base en la Tierra tiene autoridad o soberanía sobre las actividades marcianas. En consecuencia, las disputas se resolverán mediante principios de autogobierno, establecidos de buena fe, en el momento del acuerdo marciano“.

En verdad, el ego ha aterrizado.

Marca ONU

En la actualidad, las Naciones Unidas conceden “condición de observador” a unas 120 organizaciones intergubernamentales y organismos especializados, desde la Soberana Orden de Malta hasta la Autoridad Internacional de los Fondos Marinos. Sin duda, estos órganos hacen un trabajo admirable, pero ¿es la Asamblea Parlamentaria del Mediterráneo mucho más vital para la democracia global que Twitter Inc.? ¿O la Unión Internacional de Telecomunicaciones más unificadora de telecomunicaciones internacionales de Google?

Y, si a esas marcas se les pudiera conceder el estatus de observador, ¿por qué no ser miembro de pleno derecho?

En 2011, la República de Sudán del Sur se convirtió en el último país en unirse a la ONU después de que su pueblo votara abrumadoramente a favor de la secesión del norte. El año pasado, el PIB de Sudán del Sur fue de US$4.000 millones, aproximadamente equivalente al 2% del patrimonio neto actual de Jeff Bezos, o al 0,2% de la capitalización de mercado de Amazon. (La pandemia empobreció a los países enriqueció a los directores ejecutivos). Por supuesto, estas comparaciones no se refieren simplemente a sumas relativas de dinero, sino al poder. Si Amazon decidiera seguir el ejemplo de Ben & Jerry y retira sus productos de los territorios ocupados por Israel, o de cualquiera de los 188 países con los que Amazon hace negocios, ¿cuál podría ser el impacto y quién podría detenerlo?

Ningún tercero ha impedido seriamente el crecimiento, la influencia o la toxicidad de Facebook, y ciertamente no lo ha hecho su tan cacareada Junta de Supervisión, ni siquiera el Congreso, que regularmente se burla de sí mismo en presencia de directores ejecutivos disruptivos:

Esto no quiere decir que Sudán del Sur no deba ser el miembro número 193 de la ONU, pero ¿por qué no convertir a Amazon en el número 194?

Por supuesto, de alguna manera, ya lo es.

A pesar de la conmovedora condena del secretario general de la ONU a los “multimillonarios que viajan alegremente al espacio mientras millones pasan hambre en la Tierra”, Antonio Guterres sin duda acudiría a una reunión con Jeff Bezos con al menos la misma presteza con la que se sentaría con el presidente de Sudán del Sur, Salva Kiir. Del mismo modo, si el presidente Kiir pudiera dirigirse a la Asamblea General o a Sun Valley, ¿es obvio cuál elegiría?

Estamos tan acostumbrados a que las marcas se inclinen hacia el liberalismo, o al menos lo hagan de la boca para afuera, que corremos el riesgo de confundir las falsificaciones cínicas con una convicción genuina, especialmente a medida que crece nuestra aparente confianza en ellas. ¿Qué nos dice que Samsung Electronics Co. prometa que “todo lo que hacemos está guiado por una brújula moral”? ¿O que Royal Dutch Shell Plc se siente obligada a afirmar que “autorizamos a nuestro personal y socios comerciales a decir ‘No’”? ¿Y qué pasa si esas máscaras liberales se deslizan o se abandonan por completo?

Si las marcas tienen el poder, la riqueza y el impacto de los estados-nación y actúan cada vez más como estados-nación, ¿no deberían incorporarse a la comunidad del estado-nación y rendir cuentas de lo que realmente son: iguales, aliados, competidores y amenazas?

--Con la ayuda de Lara Williams .