Empresarias latinas están obligando a gigantes de belleza a prestarles atención

Bloomberg — Hace casi nueve años, Jessica Torres lanzó un blog sobre estilo para desarrollar su currículum como aspirante a periodista de moda. Se definía como una latina de talla grande del Bronx, pero no se veía reflejada en el personal de la revista donde hizo una pasantía. Finalmente llegó a la conclusión de que el camino hacia el éxito requeriría emprender por su cuenta.

Hoy, Torres tiene 138.000 seguidores en Instagram. En lugar de escribir historias, recibe una paga de empresas como Sephora y Ugg para promocionar sus productos, llegando a ganar hasta US$25.000 por publicaciones y proyectos a nombre de algunas marcas. Pero Torres no es la típica influencer: forma parte de un movimiento de latinas que buscan expandir su huella en línea e impulsar el respeto de las empresas hacia uno de los mayores grupos demográficos de consumidores de EE.UU.

Especialmente en el ámbito de los productos de belleza, los miembros de la comunidad hispana están impulsando y dando forma cada vez más a la industria como consumidores y dueños de negocios. En 2020, los latinos gastaron un 13% más que el comprador promedio en productos de belleza y cuidado personal, según la firma de investigación NielsenIQ. Y hay un número creciente de personalidades de Internet y startups con dueños hispanos que están difundiendo el mensaje, desde la influencer Mariale Marrero y sus 6 millones de seguidores en Instagram hasta Treslúce Beauty, una marca de maquillaje lanzada en junio por la artista femenina Top 5 de Billboard, Becky G.

Ahora, a sus 31 años, Torres por fin se ve a sí misma: forma parte de un floreciente grupo de empresarios hispanos y estrellas de las redes sociales. “Ha sido genial ver el poder que tienen los latinos y el que están tomando”, dijo Torres, que es ecuatoriana-estadounidense. “Es un cambio en el juego”.

Este creciente protagonismo en el espacio minorista ha acelerado un impulso para contrarrestar representaciones en los medios de comunicación, que habitualmente ignoran la diversidad y la evolución de la identidad de los latinos. Los hispanos tienen una amplia gama de tonos de piel y tipos de cabello, lo que significa que ningún enfoque comercial puede satisfacer todas las necesidades de belleza.

“Todavía queda mucho por educar”, dijo Marrero, que nació en Venezuela y el año pasado lanzó una paleta de ojos y mejillas en colaboración con Too Faced. Dijo que todavía hay una idea anticuada “de cómo tiene que ser una hispana o una latina”.

Natasha Pongonis es la CEO de la empresa de investigación de consumidores multiculturales O.Y.E. y socia de la agencia de marketing Nativa. Afirma que la mayoría de los anuncios en los que aparecen modelos hispanas no reflejan la amplia gama de estilos latinos, como los peinados, que van desde los rizos apretados hasta los peinados rectos. La gama de tonos de ciertos productos para el cuidado de la piel y el maquillaje también sigue siendo limitada, mientras que las campañas de marketing de las grandes empresas de cuidado de la piel suelen presentar modelos con complexiones más claras, dijo Pongonis.

La representación de los hispanos en los contenidos de todas las plataformas fue del 6% en 2020, según la empresa de análisis Nielsen, a pesar de que representan casi el 19% de la población de EE.UU. Y cuando los hispanos aparecen en Internet o en una revista, a menudo son representados como “exóticos”, según Deyanira Rojas-Sosa, profesora asociada de la Universidad Estatal de Nueva York en New Paltz.

Las personas indígenas y afrolatinas en particular tienen poca representación en los anuncios de maquillaje y cuidado personal, dijo Danielle Alvarez, fundadora de la firma de relaciones públicas The Bonita Project.

A pesar del auge de las marcas de propiedad hispana, siguen representando una pequeña parte del mercado de la belleza. En un panel reciente con empresarios latinos del grupo de expertos Ready to Beauty, el 88% dijo que un mejor acceso al capital era fundamental para expandir el sector. Pero algunos emprendedores han dejado de esperar a los inversionistas.

“Creo que mucha gente dice: ‘bueno, ¿qué rayos?’, mejor lo hago yo misma”, dijo Margarita Arriagada, que fue jefa de comercio de Sephora durante nueve años.

Arriagada, de 68 años, lanzó la compañía de lápices labiales recargables Valdé Beauty en el otoño de 2020. El nombre es un homenaje a su madre, Carolina Valdelomar, quien inmigró con sus hijos desde Perú. Ella siempre usaba lápiz labial como una “armadura glamorosa” mientras trabajaba tres empleos para llegar a fin de mes, dijo Arriagada.

Luego está la estrella musical latina Rebbeca Marie Gómez, más conocida como Becky G. Su canción “Mayores”, con la colaboración de la sensación puertorriqueña Bad Bunny, ha acumulado más de dos mil millones de visitas en YouTube.

La ex CoverGirl, de 24 años, se dio cuenta de que no quería ser sólo la cara hispana de una marca convencional y dijo que prefería demostrar que las latinas podían crear sus propias líneas de productos y elaborar sus propias narrativas. Al igual que Torres, ella también vio una representación mínima de personas como ella en los medios de comunicación y la publicidad.

Su marca de maquillaje Treslúce presenta una paleta de sombras de ojos que hace un guiño a su herencia, impregnada de agave azul de Jalisco, México, de donde provienen sus abuelos. Las sombras cuentan con nombres como agradecido y diosa. El nombre Treslúce en sí combina la palabra en español para tres (el número de la suerte del cantante) y luce. En un video de las redes sociales, la artista instruye a los seguidores sobre la pronunciación, pero no regaña a los que no saben pronunciar la erre.

“Hay un poquito de español, un poquito de inglés, porque es muy yo. Es muy representativo de mis dos lados “, dijo en una entrevista. “Mi misión y compromiso es ser un vehículo de representación genuina”.

Una encuesta realizada por la empresa de análisis cultural ThinkNow reveló que casi la mitad de los hispanos busca ese tipo de autenticidad. Los compradores de productos de belleza calificaron la diversidad en la oferta de tonos de piel como muy importante a la hora de tomar decisiones de compra y un número significativo valoró las marcas que destacan a personas de todas las formas y tamaños, así como las empresas comprometidas con la inclusión.

“No basta con ofrecer productos relevantes”, dijo Arriagada, “si el cliente no percibe la marca para vernos, oírnos y entendernos”.

Algunas de las marcas minoristas más importantes han dado pasos hacia una mayor diversidad de productos, marketing e inversión. Dado que los latinos representan el 18,5% de los dólares de la industria de la belleza de EE UU., según NielsenIQ, existe un claro incentivo de ingresos.

Desde el año pasado, el programa Accelerate de Sephora para fundadores de empresas de belleza ha aumentado su enfoque en diversos emprendedores. Desiree Verdejo, la creadora negra y puertorriqueña de la línea de sueros Hyper Skin, se encuentra entre las recién graduadas. El producto de Verdejo se enfoca en tratar la hiperpigmentación y usar fórmulas que funcionan bien en todos los tonos de piel.

Sephora dijo que también ha ampliado el conjunto de influencers con los que trabaja, conocido como Sephora Squad: el 79% del grupo de este año identificándose como personas de color en comparación con el 51% en 2020. Además, la compañía dijo que está desarrollando contenido en español para varias plataformas de redes sociales. “La opción de elegir el idioma preferido es una forma sencilla de adaptar la experiencia para que sea más acogedora”, dijo la empresa.

Estee Lauder Companies Inc. dijo que recientemente celebró paneles internos y clases dirigidas a retener el talento hispano. Y Ulta Beauty Inc. invitó a fundadores latinos a compartir sus historias con sus empleados. Incluso Target Corp. lanzó una colección de marcas de propiedad latina para el Mes de la Herencia Hispana.

Sin embargo, siguen existiendo ideas erróneas en el sector. Las mujeres (que como consumidoras compran la mayoría de los productos de belleza) son las más afectadas por los estereotipos de marketing que siguen presentando a las modelos hispanas a través de un prisma blanco.

Alba Ramos, una influencer nacida en la República Dominicana y que se identifica como afrolatina, comenzó su canal de YouTube en 2010 después de ver una falta de consejos sobre el cuidado para el cabello que aplicaran a ella. En línea, compartió su viaje para reparar sus rizos del calor y los daños químicos. Ahora da consejos sobre productos de belleza naturales en Instagram, donde tiene 328.000 seguidores y publica en inglés y español.

Pero incluso cuando personas como Torres, Becky G y Ramos buscan lograr un cambio más amplio mediante la diversificación del mercado, la comunidad hispana todavía está lidiando con el colorismo y los problemas relacionados con la discriminación basada en el tono de piel u otras características físicas. Los latinos de piel más oscura son más propensos a informar que han experimentado discriminación, y la presión sutil y no tan sutil para alisar el cabello rizado (a menudo con productos químicos peligrosos) todavía es una práctica extendida.

“Nos hacemos sentir como si uno fuera mejor que el otro, o ‘yo soy más latina que tú, o él es más latino que tú’”, dijo Ramos. “No está bien, pero quedamos atrapados en esa mentalidad, porque nos lo hacen. Y luego lo hacemos a otros”.

Para Torres, su búsqueda se ha centrado en la imagen corporal. Ella ha abogado por la positividad corporal durante años, sin embargo, dijo que ha sido difícil discutir su experiencia como mujer de talla grande con familiares. Está preparando un episodio en español de su podcast “Fat Girls Club”, que espera que genere conversaciones entre generaciones y atraiga a más hispanos.

Torres había evitado grabar un episodio en español. “En mis reuniones familiares, hablaba de cosas aquí y allá, pero nunca teníamos una conversación propiamente dicha”. Sin embargo, es consciente de que “el mayor cambio que podemos crear es volver a hablar con papá y mamá”.

Pero en términos más generales, un enfoque cada vez más consciente por parte de la industria de la belleza hacia los consumidores hispanos puede ayudar a allanar el camino hacia una mayor comprensión y aceptación en todos los niveles de la sociedad. Y Arriagada dijo que ese ciclo debería comenzar con las empresas.

Las grandes marcas heredadas “realmente necesitan aceptar el deseo de comprometerse con nuestra comunidad, entendernos y representarnos mejor”, dijo.

Con la asistencia de Josyana Joshua.