El streaming está cambiando la manera en que se le paga a todos en Hollywood

Bloomberg Opinión — Durante casi dos años, a medida que el Covid-19 ha alejado a la gente de las salas de cine y las ha mantenido frente a sus televisores, la economía de Hollywood se ha transformado. Las aplicaciones digitales de streaming han desplazado a la taquilla, lo que a su vez está cambiando el modo en que se paga a todo el mundo en el negocio, incluso a las estrellas de los sectores más ricos del mundo del espectáculo.

El cambio no ha estado exento de sobresaltos. El verano pasado, una de las actrices más importantes del cine, Scarlett Johansson, peleó contra una decisión y, de paso, dejó entrever el drástico impacto financiero del streaming.

El 9 de julio iba a ser la fecha en la que, tras muchos atrasos, el público de las salas de cine podría ver a Johansson en el papel de Natasha Romanoff, la Viuda Negra, la segunda superheroína de la franquicia Marvel de Disney en tener su propia película. La estrella había pasado meses entrenando para sus escenas de combate, ya que mientras otros personajes de los Vengadores poseen superpoderes que pueden ser fácilmente falseados mediante efectos especiales, la Viuda Negra no. Y esto era apropiado, dada la situación personal de Johansson como mujer en Hollywood, que necesita luchar más que un hombre para obtener un trato y una paga justa.

Había recibido US$20 millones por adelantado por la película, pero podía ganar otra parte considerable a través de las entradas de cine, o lo que se conoce como compensación posterior, una vez que se estrenara Black Widow (La Viuda Negra en español). Sin embargo, Walt Disney Co., la empresa matriz de Marvel, decidió también transmitir la película en su aplicación Disney+ ese mismo día. Esto redujo las ganancias de Johansson y las ventas de Disney en la taquilla. Sin embargo, aumentó las suscripciones de streaming de la compañía, que es la métrica que más importa a sus accionistas.

El efecto, tal y como lo pintó el equipo de Johansson, fue que le robaron a la heroína de la película hasta unos US$50 millones y, en cambio, enriquecen a Disney, una empresa de US$273.000 millones y a su CEO, Bob Chapek.

Cuando Johansson presentó su demanda, Disney insinuó que estaba siendo egoísta por pensar en el dinero durante una crisis sanitaria mundial. Los grupos de mujeres de Hollywood lo calificaron de ataque misógino. Y poco después, Johansson dio a luz a un niño. Para Disney, la óptica fue terrible: había parecido quitarle dinero a un ícono feminista y luego insultarla.

O, al menos, esa era una forma de verlo. Desde otro punto de vista, la decisión de Disney fue más pragmática que codiciosa. Cuando se estrenó “La viuda negra”, las vacunas acababan de salir al mercado y la gente seguía teniendo dudas sobre ver películas con extraños en el espacio reducido de una sala de cine. Además, disfrutaban del streaming de las nuevas películas en casa, una opción que el estudio rival Warner Bros. ya ofrecía a los clientes de HBO Max. Un estreno en cines de Black Widow en este entorno probablemente no habría atraído la asistencia que podría haber hecho ganar a Johansson, la actriz mejor pagada de ese entonces, esos US$50 millones.

Disney y Johansson acabaron llegando a un acuerdo por una suma no revelada, pero su embrollo capta una tensión que ha estado atravesando Hollywood a medida que el streaming se impone. Esta situación enfrenta a poderosas empresas con los mejores actores, cineastas, agentes de talento y trabajadores de producción, lo que ha provocado una demanda, una fusión de agencias, muchas negociaciones acaloradas a puertas cerradas y una huelga sindical casi catastrófica. Los equipos, sobrecargados de trabajo, están denunciando cada vez más sus extenuantes condiciones laborales.

La insaciable demanda de contenidos en streaming se ha enfrentado de repente a la pandemia de Covid-19, a un renacimiento laboral y a una industria cinematográfica que aún se tambalea por las repercusiones del #MeToo (“yo tambien” en español). Una cosa parece segura: el streaming cambiará para siempre la forma en que se paga a todos en Hollywood. La desaparición de las salas de cine significa que las bonificaciones de las estrellas pronto dependerán no de la venta de entradas, sino del número de suscriptores y de otras medidas de rendimiento poco convencionales informadas por plataformas de medios sociales como TikTok. Y cada vez más, el poder sobre estos acuerdos financieros está pasando de los emblemáticos estudios que una vez definieron Hollywood a un puñado de empresas, principalmente del mundo de la tecnología, como Amazon.com Inc., Apple Inc. y Netflix Inc.

Rituales de los nuevos datos

En los estudios de cine, hasta que llegó la pandemia, los lunes por la mañana se centraban en el ritual de la alta tensión de los resultados de la taquilla del fin de semana y la cobertura noticiosa. Ahora, en la era de Netflix, los lunes son un día más en el que se analizan los datos de audiencia y se lleva la cuenta de las suscripciones a las aplicaciones de streaming y las tasas de retención. El negocio del entretenimiento se ha obsesionado con los datos, algo que resulta más familiar en el ámbito de la tecnología, y esto se ha extendido también a los accionistas, en la forma de evaluar los beneficios trimestrales de las empresas.

Esta dinámica se puso de manifiesto en Disney el mes pasado, cuando sus acciones se desplomaron un 7% en un día, una gran caída para una empresa de su tamaño. Desde principios de julio, el mismo mes en que se estrenó Black Widow, sólo había sumado 2,1 millones de suscriptores de Disney+, frente a los más de 12 millones del trimestre anterior. A los inversores les importó poco que los parques temáticos y la línea de cruceros de Disney se estuvieran recuperando de los cierres por el Covid-19, una señal de que la compañía volvería a ganar unos US$6.000 millones al año con las vacaciones y la mercancía. Los accionistas, en cambio, se centraron en el único producto que aún no genera dinero.

¿Por qué la industria está tan entusiasmada con un mercado que hasta ahora produce, en el mejor de los casos, márgenes ínfimos? Un veterano jefe de estudio dijo que es sencillo: A las empresas les gusta la previsibilidad. Si un estudio sigue derrochando en la programación, los clientes seguirán pagando US$8 al mes (o US$15 o la tarifa que sea) a perpetuidad, lo que se traduce en decenas de miles de millones de dólares estadounidenses al año. Los ingresos por suscripción son más fiables que arriesgarse con una película en la taquilla del fin de semana. En las aplicaciones de streaming, los fracasos nunca son noticia. Puede que los estudios no reciban una gran cantidad de dinero cuando una película triunfa, pero nunca tienen que gastar millones en la promoción de una que no triunfa.

WarnerMedia, la unidad de AT&T Inc. que pronto será vendida a Discovery Inc., puso toda su programación de películas de Warner Bros. para 2021 en la aplicación HBO Max. Evidentemente los actores estrella, incluyendo Gal Gadot de Wonder Woman 1984 (Mujer Maravilla 1984 en español), no estaban contentos con el repentino cambio al streaming, aunque WarnerMedia se las arregló para mantener la disputa en silencio y fuera de los tribunales. Y su plan funcionó: Los datos de Apptopia muestran que, a menudo, las descargas de la aplicación HBO Max se disparan cuando llegan sus grandes películas. Incluso cuando las películas decepcionan, Those who wish me dead (Aquellos que desean mi muerte en español), con Angelina Jolie, obtuvo una puntuación de sólo el 62% en Rotten Tomatoes, los usuarios de streaming que pagan una cuota mensual se sienten menos molestos que una familia que va al cine y paga las entradas, las palomitas y los refrescos.

Y esto anima a los estudios a ser más creativos. “Con el streaming, la proporción de éxitos y fracasos es probablemente la misma, pero no te aniquilan por tus pérdidas porque en cierto modo pasan desapercibidas, y eres más celebrado por tus éxitos”, dijo Todd Garner, productor y exejecutivo de Disney que ha trabajado en películas recientes como Mortal Kombat, que llegó a los cines y a HBO Max, y Vacation Friends (Amigos de las vacaciones en español) para Hulu. “Eso sólo hace que se quieran tomar más riesgos, lo que es bueno para Hollywood y para los aficionados al cine”. Garner señala la originalidad de la reciente sensación de Netflix, Squid Game (Juego del Calamar en español), en comparación con las apuestas relativamente más seguras que están haciendo otros legendarios gigantes de Hollywood.

Esto no quiere decir que no haya más superproducciones de Marvel en la gran pantalla IMAX. Incluso la desafortunada Black Widow vendió entradas de cine por valor de US$380 millones en todo el mundo. La parte de Disney fue suficiente para cubrir sus US$200 millones de costos de producción (en agosto, la compañía había cosechado otros US$125 millones de los streamers que pagaron la cuota de acceso digital).

Pero es probable que el mundo nunca regrese del todo a los cines. En EE.UU., las visitas llevaban años cayendo antes del Covid-19. Aunque muchos jefes de estudios y cineastas siguen anhelando esa gloria de los titulares del lunes por la mañana, están prestando al menos la misma atención a las suscripciones que ahora impulsan la industria. Han llegado a aceptar que incluso los resultados estelares de la taquilla no pueden competir con lo que mueve el precio de las acciones de una empresa.

Pay-Per-Meme (Pago Por meme)

Mientras que el streaming está generando grandes ganancias para los accionistas, está complicando las cosas para los actores. Antiguamente (antes del Covid-19), un actor codiciado podía cobrar, por una película, US$10 millones con la promesa de un 10% de los beneficios de las ventas en DVD, las proyecciones en canales de cable premium y otros acuerdos de licencia. Cuando una película se hace exclusivamente para una aplicación de streaming, no existen estas fuentes de ingresos para los actores.

Para evitar la experiencia de Johansson, las estrellas están empezando a exigir una tarifa garantizada en caso de que un estudio decida adelantar la fecha de estreno digital, según un productor que participa en las negociaciones de pago. En el mejor de los casos, estas tasas aumentan por cada día que la transmisión de la película se vea afectada.

Algunas estrellas tienen la posibilidad de negociar de forma aún más creativa. A medida que el streaming se va imponiendo, podrían exigir que se les pague por su capacidad de suscitar el interés de las redes sociales por una película o serie, lo que a su vez impulsa las suscripciones. Esto está permitiendo a las empresas relacionadas con la tecnología desempeñar un papel más importante en Hollywood que antes, rastreando los datos de streaming y desarrollando mediciones que podrían informar sobre estas discusiones de compensación. Parrot Analytics, por ejemplo, está trabajando en una forma de medir cómo los memes de los fans y los vídeos de TikTok se traducen en demanda de servicios de streaming.

Para ilustrar cómo podría funcionar esto para varios actores, se pidió a Parrot que comparara los datos de Johansson, una estrella de cine establecida, y Penn Badgley, que ha saltado a la fama por interpretar el papel principal de asesino en serie en la sensación de Netflix You. Parrot descubrió que la demanda online de Johansson es fuerte durante todo el año, independientemente de si tiene una nueva película, mientras que la de Badgley está ligada a su programa.

En los 12 meses transcurridos hasta el 26 de octubre, Johansson se situó entre las 10 primeras actrices de EE.UU., con una demanda más de 27 veces superior a la media de todas las actrices del país, ligeramente superior a la de Kaley Cuoco (protagonista de la serie The Flight Attendant de HBO en 2020), según Parrot. Johansson podría estar aún más arriba si fuera más activa en las redes sociales, como su colega de Marvel Zendaya, que tiene una base de fans joven y conocedora de las redes sociales. Un tuit de cualquiera de ellos sería increíblemente valioso para un estudio, y no serían los primeros actores en utilizar esa ventaja. Se dice que Dwayne “The Rock” Johnson cobró US$1 millón en redes sociales para promocionar su película Red Notice (Alerta roja en español) en Twitter y Facebook.

En cuanto al menos conocido Badgley, cuando se estrenó la tercera temporada de You en octubre, su demanda se disparó temporalmente, pasando de los 3.000 primeros puestos del ranking de Parrot a los 10 primeros. El tipo de actividad en las redes sociales que inspira su personaje beneficia indirectamente a Netflix, por lo que no sería descabellado que el actor pidiera ser compensado también por ello.

Detrás de las cámaras

El cambio al streaming puede dificultar la capacidad de los productores y actores de llevar una sola película de éxito a la mega-riqueza. Como me dijo un productor, tendrán que conformarse con ser más o menos ricos. Pero ahora, con tanto contenido en streaming, hay más trabajo para todos.

Para los miembros del equipo de abajo, que cobran sueldos relativamente bajos por día o por hora, eso es una bendición y una maldición a la vez. Puede que los puestos de trabajo sean más abundantes, pero existe la presión de acelerar las producciones a medida que los estudios se apresuran a hacer más contenidos, especialmente para el streaming. Y el salario no ha estado a la altura de las mayores exigencias laborales.

“Decirle a la gente ‘No es una gran tarifa, pero este proyecto podría llegar a algún sitio’ no les ayuda a pagar sus facturas”, dice Isa Gueye, una asistente de dirección y aspirante a supervisora de producción que vive en Brooklyn y que trabaja en platós indie. “Hay un fuerte elemento de ilusión ahí. Pedir a la gente que trabaje más de 16 horas al día y que se salte las comidas”, incluso cuando se pagan sanciones a los trabajadores por ello, “no es razonable”, dijo.

En octubre se evitó una huelga de un gran sindicato del entretenimiento, asunto que fue seguido con ansiedad no sólo por los 150.000 miembros de la Alianza Internacional de Empleados de Escenario Teatral (IATSE por sus siglas en inglés), sino también por los trabajadores no sindicados del sector, como Gueye, que a menudo ven cómo los efectos de los acuerdos sindicales repercuten en ellos. Teniendo en cuenta el tamaño de la IATSE, un paro podría paralizar la industria justo en el momento en que se reanuda el trabajo que se había detenido por la pandemia.

Una de las concesiones hechas a los miembros del sindicato es un período de descanso mínimo de 54 horas durante el fin de semana. El actor James Northrup, para quien prender fuego o ser atropellado por un coche forma parte del trabajo, publicó una serie de hojas de cálculo reveladoras que se compartieron en Instagram y que mostraban lo extenuante que puede ser incluso ese horario en comparación con un trabajo normal de 9 a 5:

Un trabajador puede disponer de solo 10 horas para desplazarse a casa, cenar, dormir y atender las necesidades de su familia antes de tener que volver a presentarse. La producción puede terminar después de la medianoche del sexto día, lo que deja un fin de semana truncado para recuperar el descanso y todo lo demás. “No creo que la mayoría de los miembros del equipo duerman lo suficiente”, dice Northrup, cuya esposa es sastre de vestuario y miembro del IATSE. “Están exhaustos, y la pandemia no ayuda”. El agotamiento y el ritmo frenético tampoco casan bien con la seguridad. “Cuando te apuras, ocurren cosas malas”, dijo.

(El 21 de octubre, apenas unos días después de que el IATSE llegara a un acuerdo con la Alianza de Productores de Cine y Televisión, el actor Alec Baldwin disparó una pistola falsa en el plató de una película, hiriendo mortalmente a la directora de fotografía Halyna Hutchins e hiriendo al director Joel Souza. Este episodio impulsó a los trabajadores de Hollywood a llamar de nuevo la atención sobre las condiciones del plató).

A medida que el streaming ejerce cada vez más su influencia sobre la economía de Hollywood, los estudios tendrán que gestionar las nuevas presiones sin poner en peligro a los trabajadores, incluso mientras elaboran un nuevo estándar de contratos para actores, directores y otros talentos de primera línea. Puede que haya poca simpatía por los mejor pagados de entre ellos, como Johansson, o preocupación por la forma en que el cambiante negocio influye en quién se convierte en estrella de cine o televisión. Pero los efectos se dejan sentir en todos los rincones de la industria. Todo es para evitar que usted, el espectador doméstico, haga clic en “cancelar”.

Hay que tener en cuenta que se trata de un cambio aún en curso. El negocio de la tecnología acaba de empezar a perturbar el mundo del entretenimiento. Cuando todo termine, Hollywood será un lugar muy diferente.

Lara Williams contribuyó con las gráficas “In Demand” y “Tough Work”.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

Este artículo fue traducido por Andrea González