La publicidad de los autos por fin se vuelve eléctrica

Bloomberg — Si viste el Monday Night Football de la NBC en otoño, puede que hayas visto un anuncio de Hyundai llamado “Gas Card”. Dice así: un padre regala a su hija una tarjeta de regalo de una gasolinera; ella nunca la usa porque conduce un Tucson híbrido enchufable de Hyundai; ella le devuelve la tarjeta en su cumpleaños. El estilo, al igual que los demás anuncios de la campaña de Hyundai para sus nuevos SUV eléctricos, resultará familiar a cualquier espectador habitual de la televisión estadounidense: un poco de humor ligero se desarrolla en algún lugar soleado donde los patios están bien cuidados, el tráfico es ligero y los vecinos son amables.

“Queremos que se sienta como parte de nuestra marca”, dice Angela Zepeda, directora de marketing de Hyundai Motor America. “Intentamos captar un poco de su corazón o su hueso de la risa”.

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La campaña de Hyundai forma parte de un año decisivo para la publicidad de los vehículos eléctricos. Muchos de los principales fabricantes de automóviles, por primera vez, empezaron a dar a los enchufes el tipo de impulso nacional que normalmente se reserva para sus modelos de motor de combustión más vendidos.

En 2021, las marcas de automóviles publicaron colectivamente cuatro veces más anuncios televisivos de vehículos eléctricos que en los dos años anteriores. General Motors Co. (GM), Ford Motor Co. (F) y Volkswagen AG (VOW3), entre otros, gastaron un estimado de US$248 millones en casi 33.000 anuncios, frente a los US$83 millones gastados en 8.000 comerciales en 2019, según datos de la startup de análisis de marketing EDO, Inc. Mientras tanto, los anuncios de los modelos tradicionales se redujeron en más de 35.000 emisiones, y los fabricantes de automóviles redujeron sus presupuestos de televisión nacional de un estimado de US$3.800 millones en 2019 a US$3.100 millones en 2021.

En General Motors, por ejemplo, el plan publicitario del VE tiene tres etapas, según la directora de marketing Deborah Wahl: normalizar, personalizar e hipnotizar. “El acelerador de la consideración del VE es mucho más rápido de lo que pensábamos”, dice. “En nuestra mente, ya hemos pasado la normalización”.

El rápido cambio a la comercialización de vehículos eléctricos fue en parte un efecto de las interrupciones en la cadena de suministro, según el presidente y director general de EDO, Kevin Krim. Los fabricantes de automóviles suelen dividir sus presupuestos publicitarios nacionales entre los eventos anuales de ventas (“Diciembre para recordar”), los lanzamientos de nuevos modelos y el pulido de la marca (“Built Ford Tough”). Este año, con la escasez de coches con motor de combustión interna, las marcas se replegaron en las dos primeras categorías -¿Por qué decir a los consumidores que se den prisa en comprar un coche que no existe? - y utilizaron su tiempo de emisión, a menudo pagado con mucha antelación, para empezar a empujar a los compradores a pensar en el eléctrico.

“Es realmente llamativo que, aunque todo el mundo veía venir lo eléctrico desde hace mucho, mucho tiempo, nadie lo estaba promocionando realmente a ninguna escala”, dice Krim, “hasta que de repente no tienes ningún coche convencional, así que podrías vender el futuro”.

Una vez que los fabricantes de automóviles empezaron a sumergirse en el agua, encontraron una cálida respuesta de los consumidores. EDO hace un seguimiento de las búsquedas de marcas y productos en Internet para medir el rendimiento de los anuncios. Normalmente, cuando se emite un anuncio, una parte de los espectadores busca más información en Internet. Los anuncios de vehículos eléctricos, dice Krim, superan a los anuncios de coches tradicionales en este aspecto. Los espectadores que vieron un anuncio de un VE de Audi, por ejemplo, tenían un 90% más de probabilidades de buscar la marca en Internet que los espectadores que vieron un anuncio de uno de los modelos de motor de combustión de la marca.

El cambio más drástico fue el de Audi. En los últimos tres años, su asignación de anuncios ha pasado de ser mayoritariamente de motores de combustión a ser mayoritariamente de VE. En 2019, la marca alemana gastó un estimado de US$22 millones en anuncios de EV a nivel nacional y US$56 millones para los modelos tradicionales. En 2021, gastó 54 millones de dólares en VE y 13 millones en el resto.

Para Audi, el cambio es un imperativo existencial, según Jessica Thor, directora de estrategia de campañas de marketing de la compañía. Este año, el fabricante de automóviles alemán dice que ofrecerá más modelos EV que cualquier otra marca y se ha comprometido a fabricar su último vehículo de combustión en 2026. “Muchos de nuestros estudios muestran que la gente mira a los VE como su próxima compra de coche”, dice Thor. “Intentamos cerrar esa brecha para ellos y mostrar que no son realmente compromisos”.

Hasta este año, la historia de la publicidad de los vehículos eléctricos ha estado marcada por la ausencia. Tesla, el líder del mercado, es famoso por no hacer publicidad y los fabricantes de automóviles tradicionales han descuidado los pocos modelos eléctricos que ofrecían. En muchos casos, los vehículos eléctricos eran perdedores de dinero, los llamados “coches de cumplimiento”, construidos para satisfacer los requisitos de emisiones federales y estatales. La publicidad se limitaba en gran medida al inventario digital, el correo directo y otras opciones de bajo coste dirigidas a los consumidores que habían demostrado interés. Si eras uno de los primeros en adoptar el vehículo eléctrico en un estado con un mandato para los fabricantes de automóviles, es posible que recibieras un anuncio en línea, pero eso era todo.

“Antes nos centrábamos más en transmitir mensajes a nivel regional”, dice Zepeda, de Hyundai. “Hacíamos mucha publicidad directa, mucho correo electrónico y [anuncios] digitales sociales”.

Esto está cambiando, ya que las marcas tradicionales están dedicando más recursos a construir vehículos eléctricos que atraigan a un nuevo tipo de comprador. “Nuestra estrategia es diferente ahora porque estamos electrificando nuestros iconos”, dice Karna Crawford, directora de comunicaciones de marketing de Ford, señalando el reciente lanzamiento del Mustang Mach-E y el F-150 Lightning que llegará en primavera. “Eso significa que priorizamos estos vehículos como algo central en nuestra estrategia de marketing”. En 2019, Ford emitió menos de 100 anuncios de vehículos eléctricos, según EDO. En 2021, se contabilizaron casi 1.500.

Para generalizar los vehículos eléctricos habrá que educar a los consumidores. “No partimos de la base de que la gente conoce esa tecnología y ahora se dedica a comparar”, dice Zepeda, “se trata de enseñar”. Para utilizar la jerga del sector, todas las marcas están “vendiendo la categoría”, intentando convencer a los consumidores de que un VE no es una piedra de molino que te impide alejarte de casa, sino una nueva y deliciosa tecnología que te permite saltarte la gasolinera. “Realmente no se trata de publicidad”, dice Wahl, de GM, “se trata de crear un movimiento”.

Los anuncios iniciales de Ford para el F-150 Lightning destacan el amplio maletero delantero y muestran a los propietarios utilizando el camión para suministrar energía a su casa durante un apagón. “Esas características y funciones son historias que no se podían contar cuando se promocionaban vehículos con motor de combustión interna”, dice Crawford.

Con el tiempo, si los anuncios funcionan, la marca se antepondrá a la cadena cinemática en la mente de los consumidores y, a medida que salgan más modelos al mercado, las marcas podrán volver a diferenciar sus productos. La señal más segura de que el mercado de los vehículos eléctricos ha madurado será cuando los anuncios se refieran a puertas levadizas, altavoces y tapicería.

“Queremos mostrar que esto es un Audi, ante todo”, dice Thor, “y también es eléctrico”.

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