O interesse de pesquisa pela marca Shein no Google começou a ultrapassar até a Zara
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Bloomberg Opinion — Questionado sobre a nova marca chinesa de fast fashion, Shein, nos resultados anuais há três anos, a equipe administrativa da varejista britânica Boohoo (BOO.L) caiu na gargalhada.

“Poderíamos dizer que nunca ouvimos falar deles, e nem iremos”, brincou o presidente executivo, Mahmud Kamani.

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“Não tínhamos até alguns anos atrás, com toda a honestidade”, acrescentou sua cofundadora, Carol Kane.

“Estamos cientes deles, mas não nos preocupa nem um pouco”, concluiu Kamani.

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Qualquer pessoa mais velha que a Geração Z provavelmente teria a mesma resposta até recentemente. Mas não se engane. Como a Boohoo – cujas ações caíram mais de 60% desde aquela conferência, em face da concorrência de Shein – todos nós provavelmente sentiremos o impacto de seus vestidos de US$ 5 e jeans de US$ 10 muito em breve.

A gigante do varejo está avaliando uma rodada de financiamento de US$ 100 bilhões e está conversando com investidores, incluindo a General Atlantic, sobre levantar cerca de US$ 1 bilhão, disseram fontes familiarizadas com o assunto à Bloomberg News nesta semana.

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Esses números não são particularmente estranhos. A Shein pode faturar US$ 20 bilhões em 2022, segundo o Morgan Stanley (MS), o suficiente para ultrapassar a Fast Retailing (FRCOY) e torná-la a quarta maior varejista de vestuário do mundo. Valuations de pelo menos cinco vezes as vendas são mais ou menos um rito de passagem para marcas de fast fashion (a Boohoo foi avaliada em até 10 vezes suas vendas em um dado momento) e parece mais do que merecida pelo crescimento de dois dígitos da Shein.

É um sinal de que o comércio de vestuário da China, que há muito acreditava-se estar perdendo terreno para rivais em Bangladesh, Vietnã e até na Europa, ainda está bem vivo. É evidência, também, que o ritmo do fast fashion, longe de desacelerar, está ainda mais aquecido. A última tendência é ir além da velocidade na produção das roupas para passar a prever os gostos dos consumidores antes mesmo que os próprios tomem consciência deles.

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De certa forma, o negócio da Shein é completamente convencional. Em vez de contar com uma rede global de fábricas ou automação de alta tecnologia, o núcleo de sua cadeia de suprimentos não pareceria deslocado no século XIX. Com base em um relatório do ano passado no Jiemian, um site de notícias de negócios locais, a empresa funciona como um grupo de mais de 300 fornecedores suando sob ventiladores de teto e produzindo centenas de peças por dia em máquinas de costura de mesa.

A Zara, da Inditex (IDEXF), conseguiu revolucionar a moda nos anos 2000, reduzindo o tempo de espera - de meses para semanas - para levar roupas novas de designs conceituais para lojas de varejo. A Shein coloca o negócio em um novo cenário, com o ciclo do produto levando apenas alguns dias, na melhor das hipóteses. Isso também é resultado principalmente de eficiências nada inovadoras, como fazer encomendas pequenas e usar lojas de roupas locais com fornecedores. A maioria fica a cinco horas de carro de sua sede em Guangzhou, informou a Bloomberg no ano passado. A maioria está em um único subúrbio.

O que é singular na Shein não é sua cadeia de suprimentos, mas como ela une esse estilo tradicional de negócios a um ritmo alucinante de pesquisa de mercado e aquisição de clientes. O fundador, Chris Xu, tem experiência em otimização de mecanismos de busca – a arte misteriosa de levar seus resultados ao topo dos rankings do Google – e esses talentos são evidentes na vasta presença da Shein nas redes sociais. É o site de moda mais visitado do mundo, e as pesquisas do Google pela marca recentemente ultrapassaram as da H&M, da Hennes & Mauritz, e da Zara, da Inditex.

Em sua ascensão meteórica, a Shein atraiu seu quinhão de críticas, acusadas de tudo, desde vender capas de telefone racistas, roubar designers e contribuir para o consumo excessivo. A marca também se beneficiou de algumas peculiaridades das políticas fiscais da era Trump na China e em seus mercados finais, que permitiram à empresa reduzir a concorrência.

Ainda assim, a maior ameaça para a Shein neste momento não é uma reação de nenhum desses ângulos. A Inditex e a H&M já foram as crianças-propaganda da moda antiética e descartável. Mas, à medida que seu núcleo demográfico envelheceu, eles limparam sua imagem e subiram de nível – algo que a Shein já está fazendo com sua marca MOTF. Embora esses benefícios fiscais certamente deem ao negócio uma vantagem injusta, essa vantagem também pode se mostrar surpreendentemente resiliente, dado o desejo da China de apoiar as indústrias de exportação voltadas para o futuro e a relutância dos governos ocidentais em reduzir os custos de uma das poucas categorias de produtos onde os preços estão caindo nestes dias.

O maior risco para a Shein, na verdade, é o mesmo para as marcas de moda convencionais no momento: que as barreiras de entrada para os varejistas de vestuário de renome mundial continuem diminuindo. Era uma vez, a Zara e a H&M destruíram o comércio convencional de vestuário. Em seguida, a Asos e a Zalando colocaram esses varejistas baseados em lojas na defensiva com modelos mais rápidos, mais baratos e somente online. A chegada repentina da Shein como o novo matador de gigantes sugere que esse padrão está longe de acabar. Em um negócio que sempre se moveu no ritmo das estações, o inverno também chegará para a Shein um dia.

David Fickling é colunista da Bloomberg e escreve sobre commodities e empresas tanto industriais como as que trabalham direto com o consumidor. Já foi repórter da Bloomberg News, do Dow Jones, do Wall Street Journal, do Financial Times e do The Guardian.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

– Esta coluna foi traduzida por Marcelle Castro, Localization Specialist da Bloomberg Línea.

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