Buenos Aires — “Al ser socios y pareja, las cosas se van cocinando todo el tiempo”, dice la diseñadora de moda argentina María Chernajovsky mirando con complicidad a su marido Gabriel Brener sentado a su lado, desde su amplia oficina en el barrio de Palermo.
Los percheros de ropa llenos de estampas y colores, que anticipan una temporada futura, se entremezclan con sus objetos de arte. Mientras la diseñadora se presta a una charla descontracturada con Bloomberg Línea, por los pasillos la acción no para. Hombres y mujeres se deslizan de un lado para el otro con looks elegantes, más casuales y otros más atrevidos, porque la moda se respira en todo el edificio.
Cualquier reminiscencia al film de David Frankel, The Devil Wears Prada, es pura coincidencia. Cher, como todos la conocen, es muy afable con todos, aunque en su cabeza los proyectos y la ideas se asomen todo el tiempo.
Recién llegada de Nueva York, es la apertura de dos tiendas en Manhattan la que concentra gran parte de sus expectativas. “En la pandemia tomamos la decisión de explorar el mercado”, cuenta la diseñadora. “Primero fue Gabriel a buscar locales y luego trabajamos con nuestros representantes de venta mayorista para ver si era viable entrar en su representación en todo Estados Unidos”, cuenta Cher quien estableció su marca en dos locaciones emblemáticas: Vest Villages y Madison Avenue.
Tras dos décadas en el mercado, María Cher cuenta con en la actualidad con 250 empleados directos y operaciones también en Chile, Uruguay y Paraguay.
La siguiente conversación fue editada por motivos de extensión y claridad.
Bloomberg Línea: ¿Esta decisión nació como una necesidad en medio de una pandemia con un mercado local planchado o había un interés por el mercado neoyorkino?
María Cher (M.CH.): Se combinó todo, pero lo más importante fue el deseo de ir por un proyecto nuevo como pareja. A nosotros nos moviliza mucho más eso, aunque finalmente sea un negocio. Nos ha ido bien y nos ha ido mal en los negocios, pero lo que priorizamos nosotros tiene que ver con con si tenemos ganas de vivir el desafío, porque además de conllevar una inversión importante, es una decisión familiar junto con nuestros hijos. Por otro lado, los equipos de trabajo respondieron con mucho compromiso y entusiasmo para poder ir a buscar ese desafío, orgánicamente todo se fue dando. Además, la pandemia hizo que podamos encontrar locaciones que estaban vacías y pudimos obtener beneficios económicos por esa situación.
Con una marca establecida ya hace 20 años a nivel local, ¿qué desafío distinto tiene este proyecto en Estados Unidos?
M.CH. Es un desafío enorme y será constante por muchos años. Tener proyectos te carga mucho de deseos nuevos desafíos que te obligan o ‘challengearte’. Esto nos hace sentir jóvenes como cuando empezamos. Ahora no somos los pibes esos, pero te vas cargando de ese ímpetu. De todos modos, teníamos un ejercicio previo con una marca desarrollada para el exterior que se llama Chufy. Ese ejercicio consiste en hacer colecciones contra temporada, por ejemplo para mí como diseñadora, y para Gabriel el manejo de todo el área comercial y de marketing. Así que teníamos más o menos claro el proceso. Lo que estamos viviendo por primera vez es el manejo del retail.
¿Por qué el retail? ¿Qué diferencias existen?
Gabriel Brener (G.B.): Ellos inventaron el retail y hay que entender el proceso con mucho respeto. Hay que ponerse el sombrero de aprendiz para una cultura nueva y un mercado ajeno, donde vas a validar una hipótesis de retail propia. Hay dos factores en el retail: Una, la marca/producto y dos el cliente. El 50% de todo es el entendimiento de ese cliente y que lugar vas a ocupar en su cabeza. Puede haber semejanza en la operación, pero el desafío es el cliente y la construcción de ese nuevo cliente, con fechas, hábitos y horarios muy diferentes.
¿Qué aprendizaje están experimentando?
G.B.: La famosa omnicanalidad, la cual es un referente del paradigma nuevo. En los EE.UU. queda de manifiesto como es un básico en el proceso de compra y tiene una incidencia más baja que en la Argentina. La omnicanalidad funciona en Estados Unidos y allí la gente opta por el confort. Es muy común que una persona viaje a Nueva York por turismo, y en vez de comprar mercadería, la selecciona, la prueba y la compra para que le lleguen a su hogar, porque no quieren cargarla en la valija. Mecanismos como este se puede transporlar al interior de la Argentina. Allá es muy pragmático.
¿Qué expectativas tienen para los locales de EE.UU.?
G.B.: Entre las expectativas que tenemos, una fundamental es la económica, la sustentabilidad de la empresa. Sin eso no hay desarrollo de la empresa. Hoy lo que estamos construyendo es el conocimiento de la marca, la experiencia de uso para que haya una familiaridad. Nuestra propuesta puede jugar en un mercado altamente competitivo con un diferencial importante como el diseño.
¿Qué punto de encuentro hay entre las colecciones locales y de exportación?
M.CH.: Hay un lugar ecléctico que elijo como propuesta, pero también hay una visión de un mercado que busca otras cosas, donde la mujer viste de otra manera. La mujer en Estados Unidos se viste mucho con vestidos, nosotras las argentinas somos más ‘pantaloneras’. La argentina es una mujer más sobria que la mujer americana, menos arriesgada, aunque hay un mercado de argentinas que se anima bastante. En Estados Unidos se valora mucho todo lo que tiene que ver con las telas y las estampas. Allí la gente viaja mucho y le gusta comprarse ropa que no pese, que sean suaves, que sean usables en la noche o en el día. Eso da un lugar extra a la calidad: mucha seda, distintos gramajes de algodón, etc. Tenemos para ellas mucha sastrería y tejido más argentino. Queremos llevar de alguna manera un carácter argentino a la colección, lo que a la vez nos da identidad. Todo ello nos da un look ecléctico, autóctono, hecho a mano el cual se mezcla con la modernidad.
Por otro lado, a nivel mundial está el caos logístico ¿Cómo los afecta?
M.CH.: Sí, por ejemplo, hoy tengo una traba de una empresa austríaca que me cose determinados productos y básicamente no entra la tela. Estamos con una complejidad logística enorme. El mundo está shockeado. China cerrada, no puede producir; Europa con los precios de la electricidad solo produce para las marcas de lujo. Así se empiezan a cerrar un montón de variables. Pero nadie sabe para dónde ir. Nosotros por nuestra experiencia siempre tenemos Plan B, C y D.
G.B.: Sin embargo, creo que las todas las crisis, depende para quién, debe ser una oportunidad. Los norteamericanos están desesperados con la inflación pero nosotros tenemos otra tolerancia. Es un momento muy complicado pero que también pone de manifiesto que nosotros lamentablemente tenemos ciertos skills, que nosotros manejamos muchas variables muy complejas hace muchos años y venimos ejercitando eso como moneda corriente.
¿Qué evaluación hace de la industria local?
M.CH.:El desarrollo de la industria argentina, con sus propios errores y aciertos, paga un costo muy alto por los cambios de rumbo que tiene el país. Hay una falta de proyecto nacional. Desde el mercado formal, faltan recursos y para nosotros es un desafío que nos inquieta. Desde una perspectiva más amplia uno está mejorando los recursos porque hay que reconvertirlos, mejorarlos.
¿No cree que la pandemia trajo mayor informalidad?
M.CH.: Sí, la moda tiene un ingreso muy bajo. Con solo una máquina de coser te metés en el negocio. El camino hacia la industria comienza siempre con la informalidad y después se formaliza. El que hayan aparecido más emprendimientos un buen termómetro.
Pero, ¿por qué es tan corto el lapso de vida de muchas marcas?
G.B.: En los últimos 25 años se ha logrado sostener a la Argentina como un generador de diseño. En la región somos reconocidos por el diseño. Eso es un valor adquirido, y es una marca país para la región. El diseño se ha logrado sostener. La parte más dura de la industria que es la que requiere más capital y está vinculada a la producción. Eso depende mucho de decisiones macroeconómicas y la verdad es que si no hay continuidad, la naturaleza de las empresas es adaptarse a la macro economía que se plantee. En definitiva, nunca se entendió lo que significaba la “marca argentina” como constructor de diseño y es muy difícil proteger una industria dentro de un país que no tiene muchos lugares protegidos. La industria en sí es generadora de un millón de puestos de empleo.
Ustedes son parte del programa de precios Acción Moda, ¿qué repercusión tuvo ese proyecto?
M.CH.: Viene funcionando bien, con independencia, pero que nadie tenga la fantasía de que sea la panacea que venga a resolver el tema de indumentaria en la Argentina. Una de las cosas positivas que nos dejó la pandemia es que como colegas logramos mucha más conexión y sensibilidad entre nosotros, lo que nos permite generar mucha empatía, un lugar más colaborativo para enfrentar esto junto. Acción Moda tiene que ver con que el sector empatice con una problemática que está afectando fuertemente a la población. Al menos le damos la posibilidad, de quienes puedan acercarse a nuestras marcas, de darle productos más accesibles y nosotros hacemos el esfuerzo de ceder. Al argentino le gusta el diseño. Está temporada y la otra sigue.
Y a nivel precios, ¿qué va a pasar durante el resto del año?
G.B.: La vida es un nivel de incertidumbre. No queda otra que ir haciendo un proceso de ajuste y acompañamiento, además de ir viendo cómo van a ser las reglas. Yo no puedo decidir desde mi compañía en decisión a cómo va a estar la soja. Pero seguimos tratando y María en esto es fundamental para centrarnos en el valor de la propuesta.
M.CH.: Lo que es trascendental para nuestra sustentabilidad es que la propuesta siga estando buena. Para ello, también reaggionamos nuestros locales para acompañar la colección y el ADN de la marca. Y eso sse transforma en experiencia. Estamos en un momento de elevar la marca cada vez más al diseño y a la calidad. Y la devolución es muy buena.
