Bloomberg Opinión — Hace poco vi una de las publicaciones más absurdas de LinkedIn, y es muy probable que tú también lo hayas hecho.
Alex Cohen, director de producto de Carbon Health, relató la historia de cómo ahorró dinero para su startup durante un viaje de negocios. En lugar de pedir servicio a la habitación, dice Cohen, compró pechuga de pollo cruda y la cocinó utilizando la cafetera de la habitación. Publicó esta imagen, diciendo: “Son las pequeñas cosas las que te hacen ascender”.
Todo era una broma, como admitió más tarde Cohen. Pero no antes de que su relato se hiciera viral en LinkedIn, luego en Reddit y en Twitter. El post acabó cosechando miles de respuestas y millones de impresiones.
“La parte más bonita de LinkedIn es que, como es profesional, todo el mundo espera que las publicaciones sean profesionales y se lo toman todo al pie de la letra”, me dice Cohen. Se puede hacer sátira, y aunque mi pollo en una cafetera era una broma, he visto historias más extravagantes en la plataforma que han resultado ser ciertas, como la del “CEO llorón”.
En un mundo digital en el que la atención es el recurso más escaso, la historia del pollo a la cafetera es el ejemplo perfecto de cómo un profesional hábil puede utilizar el humor para atraer la atención en LinkedIn (y más allá), e ilustra por qué LinkedIn representa una oportunidad tan grande para los proveedores de contenidos empresariales.
Para empezar, LinkedIn tiene 850 millones de usuarios. El sitio, propiedad de Microsoft, no desglosa los usuarios activos diarios, pero incluso una minoría de esa base de usuarios es comparable a las redes sociales tradicionales como Snap (347 millones) o Twitter (238 millones).
Mientras tanto, el negocio publicitario de LinkedIn ha superado los US$5.000 millones al año, lo que está a la altura de Twitter (US$5.100 millones) y supera a Snap (US$4.100 millones) o Pinterest (US$2.600 millones).
A pesar de las impresionantes cifras, es probable que LinkedIn no sea lo primero en lo que piensa cuando piensa en contenido social. O, si lo hace, es por publicaciones que provocan vergüenza ajena, las misivas autocomplacientes y las ridículas historias inspiradoras (que pueden o no implicar un pollo en una cafetera).
De hecho, la reputación de LinkedIn ha dado lugar a varias cuentas de redes sociales dedicadas a documentar la vergüenza ajena: LinkedIn Flex (65.000 seguidores en Twitter); r/LinkedInLunatics (153.000 usuarios de Reddit); y The State of LinkedIn (205.000 seguidores en Twitter).
¿Por qué prosperan en la plataforma contenidos tan deleznables?
Bueno, recordemos quién paga las facturas de LinkedIn. La división más valiosa de la empresa es Talent Solutions, que vende herramientas de contratación y aporta unos ingresos de más de US$6.000 millones al año.
Traducción: Los reclutadores y los departamentos de recursos humanos son los principales clientes.
Como explica Fadeke Adegbuyi en un artículo de Every, “El universo alternativo de LinkedIn”:
Cada plataforma tiene su realeza. En Instagram son los influencers, los foodies y los fotógrafos. En Twitter son los fundadores, los periodistas, los famosos y los cómicos. En LinkedIn, son los gerentes de contratación, los reclutadores y los propietarios de negocios quienes tienen el poder en la plataforma y el oído de la gente. La depravación de una plataforma en la que los directores de recursos humanos son las estrellas del rock habla por sí sola.
Con este contexto, los falsos humildes y los cuentos exagerados de inspiración tienen todo el sentido del mundo. La proliferación de este tipo de contenidos también puede deberse al algoritmo del feed de la página principal de LinkedIn, que -según el blog de ingeniería de la compañía- se actualizó en 2018 para optimizar las siguientes métricas:
Interacción con su red de contactos: LinkedIn volvió a ponderar el valor de un like o un share. Si publico algo y a mi madre (que está en mi red) le gusta, su único like o respuesta es más valioso para mí que la interacción de alguien fuera de mi red, incluso si esa otra persona es un influencer con un gran número de seguidores. Por lo tanto, un alarde de humildad por un logro reciente probablemente será recompensado cuando la gente que conozco me “felicite” (gracias, mamá).
Tiempo de permanencia: El tiempo de permanencia en una publicación es una señal más fuerte que un simple “me gusta”. Esta métrica incentiva a la gente a convertir las actividades profesionales mundanas en una narración del viaje del héroe con alguna lección aleatoria al final.
Si se suma todo esto, LinkedIn tiene claramente un desajuste entre la oferta y la demanda: una base de usuarios grande y valiosa (demanda) combinada con una falta de contenido que no sea espeluznante (oferta).
Una persona que ha aprovechado este desajuste es Chris Bakke, fundador y CEO de Laskie, una plataforma de búsqueda de empleo para el sector tecnológico. Bakke publica diariamente chistes de temática empresarial en LinkedIn, lo que ha sido bueno para los resultados de Laskie (revelación completa: me he reído y me han gustado muchas de las publicaciones satíricas de Bakke).
“El contenido social es un importante motor de captación de clientes”, me escribió Bakke en un correo electrónico. “Varios millones de dólares de nuevos negocios han llegado a nosotros desde Twitter y LinkedIn en el último año”.
En las últimas semanas, Bakke ha tenido una serie de éxitos virales, incluyendo un post con 155.000 likes y otro con 56.000 likes.
“Hay una enorme oportunidad de arbitraje de contenidos en LinkedIn frente a otras plataformas”, dice Bakke. “Después de desplazarte por tu feed de LinkedIn y ver siete promociones de personas que no conoces del todo, 19 discusiones refrito sobre el trabajo en persona frente al trabajo remoto y 30 ofertas de trabajo que no son una buena opción para ti, es agradable reírse”.
Daniel Murray -que tiene más de 500.000 seguidores en LinkedIn en sus páginas personales y de empresa (los Millennials del Marketing)- cree que cualquiera que desempeñe un papel de ventas o de marketing debería utilizar el humor en LinkedIn, sobre todo con el impulso de contenidos de la plataforma en los últimos años, que incluye:
Modo Creador: Una nueva configuración de perfil que cambia el valor predeterminado de tu perfil de “conectar” a “seguir” y permite el acceso a más herramientas y análisis.
Diferentes medios: LinkedIn ha puesto en marcha herramientas de publicación para blogs de formato largo y ofertas de boletines informativos.
LinkedIn News: Esta red profesional, que ha pasado a llamarse LinkedIn Editorial, emplea a unos 200 periodistas de todo el mundo para crear y conservar contenidos (incluidos los de los usuarios de LinkedIn).
“La gente quiere entretenimiento, incluso en las redes profesionales”, dice Murray. “Me gusta publicar memes, que son el lenguaje de Internet. Son geniales para generar engagement en la parte superior del túnel que puedes convertir en otros objetivos de negocio.”
Así que, si tienes una anécdota divertida sobre una cafetera, ya sabes dónde publicarla.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.
