Tinder finalmente quiere definir las relaciones

Bloomberg Opinión — Tinder está en un bache. Match Group Inc, empresa matriz del gigante de las citas ocasionales, fue uno de los peores valores del índice S&P 500 el año pasado, con un desplome de casi el 70%, considerando que los inversores temían que la aplicación estuviera perdiendo fuelle. Tinder aporta más de la mitad de los ingresos de Match, pero las descargas han disminuido desde 2020 y el crecimiento de los usuarios pagos se ha ralentizado.

Atraer y retener a la generación Z y a las mujeres es una de las principales prioridades del nuevo CEO de Match, Bernard Kim, que destituyó al equipo directivo de Tinder tras asumir el cargo en junio. Aporta mucha experiencia de su anterior cargo en la empresa de juegos para móviles Zynga, pero sus esfuerzos por revitalizar la marca podrían no tener éxito en medio de una mayor competencia.

Los jóvenes recurren cada vez más a aplicaciones que ofrecen una experiencia de citas más progresista y hacen hincapié en las relaciones más serias. Entre ellas están Bumble Inc, que pasó a cotizar en el Nasdaq en 2021, y Hinge, propiedad de Match, cuyo eslogan “diseñado para ser borrado” ha calado hondo entre la gente harta del swiping y el ghosting. Tinder tiene unos 11,1 millones de usuarios pagos, frente a los 2,1 millones de Bumble y el millón de Hinge, según UBS Group AG.

Aunque es común que las personas que tienen citas usen varias apps, los usuarios activos mensuales globales de Tinder se han mantenido planos desde finales de 2019, mientras que los usuarios de Bumble y Hinge han aumentado un 87% y un 140% en el mismo período respectivamente, según datos de Sensor Tower. (Tinder ha dicho anteriormente que los usuarios mensuales no son “particularmente relevantes” para su negocio de suscripción de pago).

La fortaleza del dólar no está ayudando por el momento, pero se espera que los ingresos se hayan estancado en el trimestre de octubre a diciembre y que aumenten entre un 5% y un 10% el año que viene, menos de la mitad del ritmo al que estaban acostumbrados los inversores.

En teoría, Tinder aún tiene mucho margen para crecer: Incluso en mercados más maduros como EE.UU., sólo el 16% de los solteros de 18 a 24 años utiliza la aplicación. Alrededor del 85% de los aproximadamente 70 millones de usuarios de Tinder no pagan nada, por lo que existe la oportunidad de convertirlos en suscriptores pagos o, al menos, mostrarles más anuncios. En la actualidad, Match sólo obtiene un 2% de sus ingresos de la publicidad.

Y a diferencia de muchos valores tecnológicos en declive, Match sigue siendo cómodamente rentable: Los márgenes de beneficios ajustados antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización rondan el 35%, frente al 27% de Bumble (aunque estas medidas pueden no ser exactamente comparables). El gigante de las citas online podría incluso retener algún día más ingresos de sus clientes, a medida que gobiernos y reguladores se opongan a las comisiones que cobran las tiendas de aplicaciones de Apple y Google.

Los márgenes de beneficio de Tinder también son muy superiores a la media del grupo Match, aunque eso se debe en parte a que antes no tenía que hacer mucha publicidad: Millones de usuarios acudían a ella gracias al boca a boca y a los efectos de red: cuantas más personas se unían a la plataforma, más probabilidades tenían de encontrar una cita.

Pero ese silencio se hizo costoso a medida que Tinder se encasillaba como aplicación para ligar. El director financiero de Match, Gary Swidler, tuvo que recordar a los inversores en una conferencia en noviembre que muchos usuarios conocieron a sus parejas románticas en la aplicación o incluso acabaron casándose. “La gente no se centra en ese tipo de historias”, dijo. “Queremos salir ahí fuera e intentar cambiar esa narrativa”.

El inminente bombardeo publicitario de Tinder llega justo cuando se avecina una recesión. Algunos de los clientes de Tinder ya han empezado a recortar sus compras de Boosts y Super Likes (que promocionan el perfil de un usuario y permiten a los demás saber que se ha deslizado el dedo hacia él). Estos servicios “a la carta” representan alrededor de una cuarta parte de los ingresos de los clientes. (En el resto del universo de las citas, los clientes de Bumble no renuevan sus suscripciones con tanta frecuencia).

Sin embargo, los nubarrones económicos no son la mayor preocupación inmediata de Tinder. La jefa de Tinder, Renate Nyborg, se marchó en agosto tras menos de un año en el puesto, ya que las iniciativas de nuevos productos no lograron entusiasmar a los clientes. Match aún no la ha sustituido, y un incipiente plan para lanzar bienes y monedas virtuales se ha retrasado.

“Ha habido un cambio en la demografía de las personas de 18 a 28 años, con los Millennials que adoptaron Tinder desde el principio siendo desplazados de esta cohorte por la Gen Z... El hecho de que el crecimiento de los suscriptores pagos se haya ralentizado sustancialmente probablemente sugiere que su grupo demográfico objetivo no está viendo tanto valor en la plataforma como hace cinco o diez años”, dijeron los analistas de UBS a sus clientes el mes pasado.

No es fácil determinar qué quiere la Generación Z en una aplicación de citas: La identidad de género, la sexualidad y las relaciones se han vuelto más fluidas en los últimos años. Pero está claro que Tinder tiene que hacer un mejor trabajo para atraerlos, especialmente a las mujeres jóvenes. (Se cree que los usuarios masculinos superan significativamente a las mujeres en Tinder, que no revela la proporción).

“Hacer que se sientan más seguros y cómodos es parte de ello, ¿verdad? Reducir la cantidad de malos comportamientos en la plataforma es parte de ello... [y] ayudarles a encontrar las parejas que buscan en lugar de simplemente ser inundados”, dijo el director financiero de Match, Swidler, en un evento de inversores en diciembre.

Tinder cambió el juego de las citas en línea con el swiping, pero sus competidores han ganado terreno haciendo hincapié en cualidades como la amabilidad, la autenticidad, la positividad sexual y las conexiones en el mundo real. Por ejemplo, las encuestas, los vídeos y las notas de voz de Hinge permiten a los usuarios revelar más de su personalidad. La aplicación también obliga a los usuarios a dar “me gusta” o comentar una parte específica de un perfil para fomentar la interacción. En Bumble, las mujeres deben enviar el primer mensaje para iniciar una conversación, y la empresa ha presionado a los gobiernos para que prohíban el ciberflashing (envío de fotos lascivas no deseadas).

Grindr Inc., centrada en el colectivo LGBTQ, acaparó la atención en noviembre cuando salió a bolsa a través de un SPAC, mientras que Feeld fue elogiada en el New Yorker como una “aplicación de ligue para los emocionalmente maduros” (Feeld era conocida como 3nder hasta que Tinder la demandó en 2016 alegando infracción de marca). Una nueva app llamada “Thursday” está, como su nombre indica, solo disponible un día a la semana para que los usuarios pasen menos tiempo mirando pantallas.

Los esfuerzos de mejora de marca de Tinder parecen ir por buen camino. Una nueva función de “objetivos de relación” permite a los usuarios describir el tipo de pareja que buscan; es posible dar respuestas matizadas como “a largo plazo pero abierto a corto plazo”. El mes pasado, Tinder publicó guías de “citas saludables” sobre temas como el consentimiento y cómo detectar señales de alarma en los perfiles. La empresa también planea ofrecer a las mujeres una oferta más curada para mejorar la calidad de las coincidencias.

En resumen, Tinder ha esbozado un perfil más atractivo. Ahora sólo falta que la generación Z la incorpore.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.