Opinión

Burberry y Cartier necesitan que los compradores de China comiencen a gastar

Cartier
Por Andrea Felsted
21 de enero, 2023 | 11:55 AM

Bloomberg — El sector de los artículos de lujo precisa que los más pudientes de China abran sus carteras. Así lo han manifestado este miércoles Burberry Group Plc (BRBY) y Cie Financiere Richemont SA (CFR).

Richemont, empresa dueña de Cartier, declaró que el volumen de ventas en la China se contrajo un 24% en el trimestre finalizado en diciembre, al tiempo que las ventas de Burberry en su tienda de esta región se redujeron un 23%.

La joyería de alta gama pretende recuperarse una vez que Pekín ha renunciado a su estrategia de cero Covid-19. Esto ha elevado considerablemente las cotizaciones del lujo. Sin embargo, estos resultados, los primeros de esta temporada de publicación de información, destacan la volatilidad de una posible mejora. El rally de las acciones del sector del lujo, con LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE (MC) tocando otro récord este martes, se ve muy lejano, muy rápido.

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En ambas empresas, Burberry, más conocida por sus cuadros negros, blancos, beige y rojos, y Richemont, el repunte de los contagios de Covid-19 perjudicó la concurrencia a sus establecimientos. Richemont añadió que, al haber muchos trabajadores infectados, se había visto forzada a disminuir las horas de atención al público o a proceder al cierre temporal de sus tiendas.

Sin embargo, ambos están comenzando a ver algunas señales alentadoras a medida que las tiendas han reabierto y los compradores han regresado. Los analistas de Bernstein también informaron un aumento del 52% en el tráfico peatonal de lujo en Shanghái durante el fin de semana en comparación con la Semana Dorada de octubre, y casi tres veces más que en junio pasado. Agregue el hecho de que los consumidores chinos acumularon casi 6 billones de yuanes (US$887.000 millones) en ahorros excesivos y se apresuran a solicitar visas de turista para viajar al extranjero una vez más.

Pero todavía es pronto. Burberry dijo que es probable que el ritmo de la recuperación sea impredecible. El próximo Año Nuevo Lunar, que comienza este fin de semana, será la próxima prueba clave.

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En los últimos dos años, China ha vacilado entre la reapertura y las restricciones. Esta vez, levantar los bordillos de Covid-19 se ha complicado por el aumento de los casos. Para que los consumidores gasten con desenfreno, deben estar convencidos de que lo peor ya pasó.

Algunos países también exigen que los viajeros chinos demuestren que están libres del virus antes de ingresar. Destinos como Japón, Corea del Sur, EE.UU., Francia e Italia tienen reglas impuestas para la entrada. Esto podría ser un lastre para el gasto de lujo. Los compradores chinos tienden a salpicar más cuando están de viaje, aprovechando los precios más baratos que en casa.

Un peatón pasa junto a los anuncios de la tienda de moda de lujo Burberry Group Plc en Old Bond Street en Londres, Reino Unido, el miércoles 20 de enero de 2021. Fotógrafo: Simon Dawson/Bloombergdfd

Burberry dijo que estaba viendo algunos “brotes verdes tempranos” en términos de consumidores chinos que viajan a Hong Kong y Macao. Aun así, es probable que sea la segunda mitad de este año o el próximo antes de que se recuperen los viajes internacionales chinos.

La demanda también se está desacelerando en los EE.UU., que recogió el relevo de China para convertirse en el principal impulsor de la demanda de alto nivel en los últimos dos años. Sin embargo, Burberry dijo que las ventas a los estadounidenses fueron más fuertes en diciembre.

Incluso si se superan estos contratiempos, es posible que los beneficios de la recuperación en China no se sientan por igual. Los jugadores más importantes, LVMH, Hermes International y Richemont, que han seguido invirtiendo durante los últimos tres años, parecen estar mejor situados para capear la volatilidad.

El entorno parece mucho más desafiante para quienes están en modo de recuperación, como Kering SA (KER), propietario de Gucci, y Burberry. La marca de lujo británica actualmente genera alrededor del 25% de las ventas de los consumidores chinos. Esto era del 40% antes de la pandemia, por lo que hay mucho espacio para el crecimiento si China se recupera. También ha contratado a un director creativo de primer nivel en Daniel Lee. Ambos son un buen augurio para el desempeño de Burberry, pero tomará tiempo para que los diseños de Lee ganen fuerza. Mientras tanto, enfrenta la competencia de las megamarcas que tienen los recursos para mantener sus productos en la vanguardia de la mente de los consumidores.

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Eso puede explicar por qué su valoración es inferior a la de sus rivales. Para cerrar la brecha, Burberry debe crear el tipo de expectación sobre la marca que Gucci logró en las primeras etapas de su renacimiento bajo el antiguo director creativo Alessandro Michele. Las multitudes de compradores chinos que buscan el sello homónimo de Burberry deberían ayudar.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios

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