Bloomberg — El Tribunal Supremo de Estados Unidos está próximo a escuchar un caso que podría suponer un serio problema para la actividad más rentable de la red: la publicidad en internet.
El pleito, González contra Google, se ventilará el próximo martes y gira en torno a la responsabilidad de las empresas de Internet por los contenidos sugeridos por sus algoritmos a los internautas. El sector tecnológico argumenta que está protegido por la Sección 230 de la Ley de Comunicaciones.
Las discusiones en relación con este caso se han basado en gran medida en los costes que supondría para las empresas de la red que la CSJ dictaminase, que tienen responsabilidad legal por los centenares de millones de mensajes, videos y otros materiales que los internautas difunden a diario. No obstante, una sentencia de este tenor afectaría también al núcleo de la publicidad automatizada, de la que Facebook, de Meta Platforms Inc. (META) y Google, de Alphabet Inc. (GOOGL) obtienen la gran mayoría de sus ingresos.
En realidad, las compañías de medios sociales perciben este caso como un peligro para su subsistencia.
Según Marc Beckman, CEO de DMA United, una compañía publicitaria que usa habitualmente los instrumentos de Google y Facebook para publicar publicidad orientada a sus potenciales consumidores en el mundo entero, “este caso puede repercutir de forma negativa en todo el entorno de la publicidad”.
Google está siendo demandado por la familia de Nohemi González, una ciudadana estadounidense de 23 años que estaba entre al menos 130 personas muertas en ataques coordinados por el Estado Islámico en París en noviembre de 2015. La familia argumenta que YouTube de Google debería ser considerado responsable de las recomendaciones automáticas de videos del Estado Islámico.
Los sitios web y las redes publicitarias orientan automáticamente los anuncios en función de la información que han recopilado sobre los usuarios, incluida su ubicación, el historial de navegación, los temas que siguen de cerca y más. Los anuncios se publican en sitios web mediante herramientas en línea sin intervención humana.
Google se negó a comentar sobre el caso. Pero en su escrito ante la Corte Suprema, dijo que le preocupa el impacto del caso en la economía, incluidos los anunciantes. Meta cree que la Sección 230 protege a la empresa de la responsabilidad por todo el contenido de terceros, incluidos los anuncios, y al gigante de las redes sociales le preocupa que el tribunal pueda debilitar esas protecciones, confirmó un portavoz de Meta.
Un fallo amplio de la Corte Suprema podría acabar con el negocio de publicar anuncios personalizados en internet y hacer que las prácticas publicitarias en línea regresen a principios de los años 90, dicen los expertos. También podría obligar a las plataformas a litigar una ola de demandas por los millones de anuncios que dirigen a los usuarios, lo que resultaría en costos legales exponenciales para redes e intercambios publicitarios más pequeños.
“Si no orientamos los anuncios, volvemos al viejo modelo de los 90 de ‘a ver quién pica’”, afirma Jess Miers, asesora jurídica del grupo financiado por las tecnológicas Chamber of Progress. Miers trabajó anteriormente para Google.
Juntos, Google y Facebook capturan casi el 50% de todos los ingresos por publicidad digital en todo el mundo. Las empresas, a las que se ha hecho referencia como el “duopolio” de la publicidad en línea, recopilan una gran cantidad de datos sobre sus usuarios para mostrarles anuncios relevantes, un negocio que les genera a ambas empresas miles de millones de dólares al año. A nivel mundial, Google obtuvo US$168.000 millones en ingresos publicitarios en 2022, mientras que Meta ganó US$112.000 millones, según la empresa de análisis de datos Insider Intelligence. Este año, se prevé que los ingresos de Google en Estados Unidos alcancen los US$73.800 millones, mientras que los de Meta alcanzarán los US$51.000 millones. Un fallo del tribunal superior solo se aplicaría a los EE.UU., pero sería técnicamente difícil para las empresas manejar la publicidad de manera diferente en su mercado más grande que en otros países del mundo.
Las empresas ya enfrentan desafíos legales por los anuncios que publican, particularmente aquellos que se relacionan con temas delicados como atención médica, política, oportunidades de empleo y más. Con pocas excepciones, Facebook y Google logran desestimar con éxito la mayoría de los casos que los harían responsables, gracias a la Sección 230.
Eso podría cambiar rápidamente si la Corte Suprema decide restringir la Sección 230. Si bien el escudo protege a las empresas de demandas por contenido generado por personas comunes, Cathy Gellis, una abogada de California que representó a empresas tecnológicas en casos de discurso en línea, dijo que los anuncios podrían clasificarse como “contenido generado por el usuario” si la sentencia de la Corte Suprema es amplia.
La industria de la publicidad digital ya está siendo criticada a medida que los gobiernos de todo el mundo toman medidas enérgicas, argumentando que las empresas recopilan demasiada información sobre las personas sin su consentimiento y violan su privacidad. Las regulaciones de privacidad en países, incluida la Unión Europea, que limitan la cantidad de datos que las empresas pueden recopilar sobre los usuarios, ya han ejercido una gran presión sobre el ecosistema de anuncios digitales, dijo Beckman.
“Como agencia, ya estamos implementando nuevas iniciativas de marketing no solo para combatir lo que creemos que sucederá si se limita la Sección 230, sino también para enfrentar estas nuevas restricciones de privacidad de datos de terceros”, dijo Beckman. Dijo que la era de la publicidad “hermosa” y distintiva puede estar regresando, ya que los anunciantes ya no pueden confiar en las redes publicitarias hiperpersonalizadas y baratas a las que se han acostumbrado. Si bien la publicidad dirigida permitió a las empresas llegar a sus audiencias previstas con poco esfuerzo, alejarse de las recomendaciones algorítmicas podría requerir que los anunciantes trabajen más para captar la atención.
Miers dijo que es probable que Google y Facebook enfrenten la peor parte de las demandas judiciales que la corte debilita la Sección 230. Pero las agencias y redes publicitarias más pequeñas enfrentarán efectos de “filtración”.
La publicidad en línea es tan clave para los modelos comerciales de Meta y Google que es probable que intenten pelear en los tribunales, dijo Gellis, el abogado de California. Tratarían de manejar los costos legales y verían si podían ganar casos sobre el fondo. “Todos van a tratar de salir del paso lo mejor que puedan”, dijo Gellis.
Para algunos críticos de las empresas de tecnología, la disminución de la publicidad dirigida en internet podría beneficiar a algunos de los usuarios más vulnerables de Internet. El grupo de defensa de los niños Common Sense Media y la denunciante de Facebook, Frances Haugen, en un informe de la Corte Suprema argumentaron que las recomendaciones de videos y anuncios de Google pueden crear un “ciclo de retroalimentación” que lleva a los niños y adolescentes a agujeros profundos que pueden girar en torno a trastornos alimentarios, autolesiones y extremismo. En su opinión, Google y Facebook deberían controlar mejor los anuncios que ofrece a las audiencias jóvenes.
El caso podría ser un “shock para muchas empresas”, dijo Eric Goldman, profesor de derecho en la Santa Clara University School.
“Gran parte de la publicidad ahora se entrega de manera dinámica”, dijo Goldman. “Si esa evaluación dinámica es una recomendación algorítmica que descalifica a la red publicitaria para las protecciones de la Sección 230, entonces la industria publicitaria tiene que hacer algo diferente”.
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