Los consumidores han sido demasiado tolerantes con la inflación

Bloomberg Opinion

Los consumidores han sido demasiado tolerantes con la inflación
Por Chris Bryant y Andrea Felsted
15 de abril, 2023 | 06:00 AM

Bloomberg — Cuando la inflación se disparó en la década de 1960, la gente no se limitó a refunfuñar por el aumento de los precios, sino que protestó frente a las tiendas. Es hora de que esta generación de consumidores se oponga con más fuerza a las subidas de precios innecesarias. Hacerlo podría ayudar a evitar subidas de las tasas de interés y sus efectos destructivos.

Afortunadamente, el movimiento antiinflacionista parece estar ganando fuerza.

El economista jefe de UBS Global Wealth Management, Paul Donovan, es un revolucionario inesperado. En una nota reciente sobre cómo los beneficios empresariales han avivado la inflación, propuso una solución que suena radical: una rebelión de los consumidores contra las subidas de precios injustas. “Convencer a los consumidores de que no acepten pasivamente las subidas de precios es una forma potencialmente más rápida y menos destructiva de invertir la inflación impulsada por los márgenes de beneficio”, escribió.

Los boicots de las mujeres a las tiendas de comestibles de los años 60 en EE.UU. no tuvieron éxito, y la inflación sólo fue erradicada años más tarde por la Reserva Federal, que subió las tasas de interés hasta niveles exorbitantes. Pero los consumidores de hoy disponen de una herramienta mucho más eficaz que las pancartas: las redes sociales.

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Avergonzar un poco a las empresas en Internet podría persuadirlas a frenar voluntariamente los aumentos de precios para proteger sus marcas y evitar una respuesta política más draconiana. Donovan destacó un boicot a un requesón israelí en 2011 que frenó rápidamente la escalada de precios. La campaña mediática británica posterior a la crisis financiera contra los precios excesivos de los alimentos, apodada “Rip off Britain” (Estafa a Gran Bretaña), también fue bastante eficaz.

Dejar una reseña de una estrella en Google sobre un negocio local que practica la extorsión de precios o una campaña en TikTok contra un objetivo mayor puede sonar antiempresarial. Pero en realidad es mucho mejor para la economía (y las cotizaciones bursátiles) que las subidas masivas de tasas, que niveles de desempleo innecesarios. De lo contrario, los trabajadores intentarán proteger su poder adquisitivo negociando salarios más altos, y las empresas responderán subiendo los precios aún más.

 Las empresas estadounidenses y europeas han aumentado sus márgenes de beneficios operativos desde 2019, incluso excluyendo el volátil sector energético

La idea de que la expansión de los beneficios empresariales ha sido un gran impulsor de la inflación se limitaba antes sobre todo a los sindicatos y a los académicos de izquierdas, pero ahora también la toman en serio los banqueros centrales. El gobernador del Banco de Inglaterra, Andrew Bailey, ha pasado de instar a los trabajadores a renunciar a grandes aumentos salariales el año pasado a decir a las empresas que actúen con moderación a la hora de fijar los precios. Una decisión inteligente.

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La teoría de la inflación impulsada por los beneficios es la siguiente: Los consumidores se han visto condicionados a aceptar subidas excesivas de precios por un torrente de malas noticias y sacudidas económicas: primero la pandemia, luego la agitación de las cadenas de suministro y, más recientemente, la invasión rusa de Ucrania y la escalada de los precios de la energía. Empezó a parecer plausible que el precio de todo aumentara mucho (de ahí el término “excuseflación”, o inflación de excusas, acuñado por nuestros amigos del podcast Odd Lots).

Y así, ayudados por los ahorros acumulados durante la primera parte de la pandemia, los consumidores fueron mucho menos sensibles a los precios de lo que las empresas habían previsto. En lugar de intentar subcotizarse unas a otras para ganar cuota de mercado, las empresas decidieron que era mejor vender volúmenes más bajos a precios más altos. Algunas de ellas limitaron la oferta de productos básicos para impulsar sus marcas a un nivel superior. De media, el costo de cada vehículo vendido por Mercedes-Benz Group AG ha aumentado un asombroso 43% desde 2019, mientras que el jefe de Deutsche Lufthansa AG, Carsten Spohr, alardeó el mes pasado de que las tarifas aéreas más altas eran “demasiado divertidas”.

El giro corporativo fue que los consumidores simplemente adoraban sus marcas. Una explicación más plausible es que muchas personas no han experimentado una inflación significativa en su vida adulta, y no pudieron darse cuenta de que los precios más altos eran a menudo más que suficientes para compensar los crecientes costes de la empresa.

Los clientes empiezan a preguntarse, con razón, si las subidas de precios están siempre justificadas. Los precios de insumos clave como el gas natural, la electricidad, las materias primas agrícolas, los fletes y los fertilizantes han bajado en los últimos meses, y algunas empresas, como la cadena británica de bares JD Wetherspoon Plc, han afirmado que los cuellos de botella en el suministro han desaparecido en gran medida. Las expectativas de los consumidores sobre la inflación futura también se han moderado.

Los consumidores de la zona euro creen que las futuras subidas de precios serán más moderadas

Hay otros indicios de que los compradores están llegando a un punto de inflexión. Los precios cobrados por los grupos europeos de bienes de consumo subieron un 10,4% en el último trimestre de 2022, su nivel más alto en dos años, pero el volumen de bienes vendidos cayó un 2,2%, también el máximo en ese periodo, según Bernstein Research. En EE.UU., el ahorro de los hogares está disminuyendo y los márgenes de beneficio de las empresas han empezado a reducirse.

Cuando el año pasado se intensificó la subida de precios, los compradores frenaron sus compras

“Si en una economía existe una sospecha generalizada sobre los motivos de las subidas de precios, habrá una tendencia a reducir la expansión de los márgenes”, dijo Donovan, de UBS, por correo electrónico.

Hasta ahora, los consumidores se han enfrentado a la inflación en silencio, por ejemplo, cambiando las marcas de la casa por los productos más baratos de marca blanca de los supermercados, acudiendo a tiendas sin florituras como Aldi y Lidl, o haciendo que los productos duren más.

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Pero las quejas sobre los precios se han transformado a veces en franca disconformidad. En noviembre, los compradores se quejaron en Facebook de que WM Morrison Supermarkets Ltd. vendiera un paquete de 240 bolsitas de té Yorkshire por 8,25 libras (US$10,29). Las empresas de telecomunicaciones del Reino Unido se han encontrado con una reacción similar tras aumentar los precios un 14% a partir de este mes.

 Los precios de las materias primas alimentarias bajan, pero los consumidores siguen pagando mucho más

Las empresas están descubriendo que su poder de fijación de precios tiene límites y que ser demasiado codiciosas puede perjudicar a sus marcas. Los productores de cerveza estadounidenses se excedieron en las subidas de precios el año pasado y luego vieron caer la demanda. El nuevo CEO de Walt Disney Co, Bob Iger, admitió el mes pasado que la empresa había sido demasiado “agresiva” al subir los precios en sus parques.

Por supuesto, existe el peligro de que la ira de los consumidores esté mal dirigida. El mayor productor de huevos de EE.UU., Cal-Maine Foods Inc., desató la indignación el mes pasado al revelar un aumento de más del 700% en sus beneficios gracias a la subida de los precios de los huevos. Pero no tiene la culpa de que la gripe aviar esté acabando con el suministro de gallinas. Sin embargo, su queja por el aumento de los costos de producción fue posiblemente imprudente: Sus márgenes de beneficios operativos han aumentado del 8% al 41% en el último año.

Los supermercados suelen ser el primer blanco de la ira pública por los precios, pero sus márgenes son modestos en comparación con algunos de sus proveedores. Las grandes cadenas pueden hacer más por presionar a esos proveedores para que justifiquen nuevos aumentos. El enfrentamiento “Beansgate” del año pasado entre Tesco y Kraft Heinz Food Co. por el aumento de los precios hizo que las alubias cocidas y el ketchup desaparecieran temporalmente de sus estanterías. En enero, el presidente de Tesco Plc, John Allan, dijo que se había “peleado” con varios proveedores por sus subidas de precios, aunque no identificó cuáles

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Muchos de nosotros miraremos el precio de un vuelo o de un hotel en los próximos meses, maldeciremos en voz alta y haremos clic en comprar de todos modos. Pero comprar un producto o servicio a pesar de saber que el precio es escandaloso perpetúa la inflación. Hay que exigir a las empresas que justifiquen las subidas y los consumidores no deben tener miedo de quejarse cuando no estén satisfechos.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.