En Twitter ha sucedido algo curioso y esclarecedor durante estas pasadas semanas. La tristemente célebre insignia de verificación azul, en otro tiempo un símbolo de estatus entre la gente del mundo de la comunicación y otros que dedican excesivo tiempo a internet, adoptó una dimensión más negativa. Hasta existen hashtags vergonzosos para sus suscriptores del nuevo servicio de pago “Twitter Blue”. En principio no queda claro por qué; no hay que sentir vergüenza por pagar para obtener un mejor servicio de la red social, especialmente si pasas mucho tiempo conectado a ella.
Esta situación puso de manifiesto muchos de nuestros patrones de conducta y por qué constituyen un obstáculo para una transición económica. Las tecnológicas apostaron a una política comercial que proponía ofrecer servicios sin costo como atractivo para crear una red a la que un día pudieran sacarle provecho económico. Llegó entonces el día, y parece que quizá no consigan transformarse en un modelo lucrativo. En realidad, es posible que cobrar ahora pueda aniquilar por entero un modelo que actualmente les hace perder dinero.
El problema de Twitter constituye en algunos sentidos una situación singular. Su nuevo dueño, Elon Musk, es un personaje polémico. En un principio, la marca azul era gratuita y solo se otorgaba para validar la autenticidad de las personas que gozaban de cierta reputación pública o, como yo, de los trabajadores de los medios de comunicación. Concedía cierto estatus y aumentaba la visibilidad de tus tuits. Actualmente la marca azul solo se consigue pagando, o si se es muy famoso, por ejemplo LeBron James.
Sería como adquirir un título nobiliario, aunque peor, ya que la mayoría de la nobleza original perdía su posición al mismo tiempo. No hace falta leer demasiado la historia de la Regency Era para comprender que nada resulta más grotesco que adquirir una posición en la nobleza, especialmente cuando la posición inicial de quien la ostentaba es vulnerable. Poco importa que la inscripción a Twitter Blue ofrezca funciones útiles y una mayor calidad de uso. A partir de ahora, la marca de verificación te convierte en un advenedizo o incluso algo peor. La respuesta al estreno de Twitter Blue mostró con crudeza nuestros instintos más tribalistas y de jerarquía. Ha sido un acontecimiento digno de ver.
Sin dudas paso más tiempo en Twitter que en cualquier otro sitio web, incluidos los que me cuestan más de US$8 al mes. Twitter es una herramienta muy útil. Es donde recibo noticias de última hora, promuevo mi trabajo, sigo a economistas que interpretan los datos más recientes y comparten sus investigaciones. Probablemente obtenga más valor de Twitter que cualquier otro sitio web o compañía de redes sociales. Sin embargo, no tengo planes de suscribirme. Nada contra Musk. Tampoco es porque me avergonzaría pagar por la marca de verificación.
Me digo a mí misma que no pagaré porque, por muy útil que sea para el trabajo, no creo que Twitter sea bueno para mí. Lo culpo por mi siempre presente indignación de bajo grado de que tanta gente sea racista, antisemita o simplemente no entienda de economía. Suscribirse a Twitter es como comprar un cartón de cigarrillos después de años de fumarlos gratis.
La otra razón por la que no planeo suscribirme, que creo que es un problema mayor, es que es difícil pagar por algo que solía ser gratis. Estar verificada en Twitter antes era un servicio gratuito y pagar por él ahora se siente como una estafa. Si alguien me hubiera dicho cuando me uní que podía obtener todos esos útiles servicios profesionales por US$8 al mes, me habría suscrito felizmente. Pero pagar por algo que siempre he recibido como un servicio gratuito es demasiado.
No soy solo yo, y no es solo Twitter. Muchas de las empresas de tecnología que se han entrelazado con nuestras vidas lo hicieron al ofrecer sus servicios de forma gratuita, y ahora están comenzando a cobrar. Hootsuite, una herramienta para consumir redes sociales, está eliminando su opción gratuita, Amazon.com Inc. (AMZN) comenzará a cobrar una tarifa por algunas devoluciones. Solo pago para suscribirme a una red de transmisión, pero las veo todas porque comparto las contraseñas de transmisión con mi familia. Una vez que Netflix Inc.(NFLX) comience a tomar medidas enérgicas contra el uso compartido de contraseñas, y espero que otras redes de transmisión lo sigan, no me veo suscribiéndome a todas. No porque no mire, sino porque no pagué antes y no voy a empezar ahora.
Aparentemente hay mucha gente pensando de la misma manera. Netflix perdió más de un millón de usuarios en España en los primeros tres meses de 2023, que fue cuando también empezó a cobrar una tarifa por compartir contraseñas. ¿Quién sabe qué sigue? ¿Una tarifa por Gmail o Google Maps?
Todo esto fue provocado por una estrategia comercial que era esencialmente una gran apuesta por el valor de los efectos de red. Estos servicios eran valiosos si todos, y en el caso de Twitter, personas notables, los usaran y hablaran sobre su experiencia. Pero hacer que la gente usara el producto significaba no cobrar nada o permitir que una suscripción cubriera a amigos y familiares.
No es de extrañar, muchas empresas de tecnología no obtuvieron muchas ganancias, si es que las obtuvieron. El pensamiento persistía: si tiene una participación tan grande en un mercado que muchas personas usan y usan con frecuencia, debe haber alguna forma de monetizarlo, ya sea vendiendo sus datos, o con publicidad, o eventualmente cobrando por ello. Las bajas tasas de interés permitieron esta forma de pensar porque el dinero era barato y siempre estaba disponible. Pero ahora los ingresos por publicidad no siempre son suficientes y pueden ser impredecibles, y la recopilación de datos se está volviendo demasiado regulada para ser tan útil.
Entonces, con esas dos estrategias que no funcionan al mismo tiempo que las tasas de interés más altas están aplastando el flujo de dinero fácil, parece que vamos a tener que comenzar a pagar por los servicios que alguna vez fueron gratuitos.
Lo que las empresas de tecnología no entienden son nuestros sesgos de comportamiento humano. Una cosa es cobrar por un servicio y aumentar el precio, pero tenemos una psicología extraña en torno a las cosas gratis. Es un obstáculo mucho más grande pasar de pagar US$0 a pagar US$4 que pasar de pagar US$1 a US$5. Tal vez las empresas de tecnología contaban con el efecto dotación: que una vez que tenemos algo (o un servicio) lo valoramos tanto que lo pagamos en lugar de perderlo. Pero esto puede resultar contraproducente si las personas se sienten engañadas, o simplemente les molesta que les quiten algo.
Quizás cambie con el tiempo. No me veo dejando Twitter y si la experiencia del suscriptor es realmente mucho mejor, tal vez eventualmente supere mi desgana y un día simplemente decida pagar. O si Netflix tiene un programa que debo ver, tal vez me suscriba para verlo, luego pospongo las cosas y me olvido de cancelar mi suscripción. O… tal vez me acostumbre a prescindir de los servicios que quieren que pague.
Si las empresas de tecnología no quieren apostar sus ingresos futuros en ese tipo de casualidad, tendrán que ofrecer una mejor propuesta de valor o servicios notablemente mejorados, que puedan hacer que sus clientes sientan que están comenzando de nuevo con algo nuevo, por lo que vale la pena pagar.
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