Una nueva CEO en Twitter no cambiará quién toma las decisiones

Bloomberg Opinión — Elon Musk parece haber encontrado por fin, según sus propias palabras, a alguien “lo bastante tonto como para aceptar el puesto” de CEO de Twitter. Esto pone fin a una búsqueda de meses y podría iniciar un cambio de rumbo en la red social que tanto nos gusta odiar.

Si las noticias son correctos, se trata de Linda Yaccarino, directora de publicidad de NBCUniversal. Aún no ha hecho declaraciones, pero Comcast Corp, matriz de NBCU, anunció su marcha el viernes. Yaccarino aportaría los conocimientos y la experiencia necesarios para atraer de nuevo a la plataforma el gasto publicitario, que está desapareciendo, lo que podría invertir una trayectoria que, según algunos analistas, ha sumido a Twitter en una espiral mortal.

En unas seis semanas, Musk pasará a ser presidente ejecutivo y director de tecnología, “supervisando el producto, el software y los sysops”, escribió en Twitter. Al parecer, el acuerdo fue suficiente para tranquilizar a los inversores de Tesla Inc., y las acciones del fabricante de automóviles subieron después de hora por el optimismo de que la gran distracción de Twitter -el “albatros persistente”, como lo describió un analista- por fin estaba llegando a su fin.

Yo no me lo creo. Estos movimientos harán poco por cambiar quién manda en Twitter. Desaparecerían partes del trabajo que a Musk no le interesan o en las que sabe que no es bueno, lo que, supongo, sería una forma de progreso. Pero Yaccarino, si acepta el puesto, puede que pronto se dé cuenta de que lo único más estresante que trabajar a las órdenes de Musk es trabajar por encima de él.

Hemos visto a otros CEOs de empresas tecnológicas convertirse en presidentes ejecutivos, pasando a un segundo plano para lanzar cohetes o crear curiosos coches voladores, pero permitiendo a sus sucesores trabajar de forma mayoritariamente autónoma. La mejor forma de lograr esta separación es alejarse de las operaciones cotidianas y estar presente sólo en las decisiones más importantes, lo que Jeff Bezos llama “puertas de un solo sentido”, grandes movimientos estratégicos de los que no hay vuelta atrás.

Pero Musk no está haciendo eso. En una empresa como Twitter, el puesto de director de tecnología es posiblemente el más práctico de la dirección ejecutiva, responsable de la aplicación técnica de todas las grandes ideas que Musk ha esbozado hasta ahora. Esto encajará con sus puntos fuertes -ha demostrado de forma rutinaria que entiende mejor el código de software que las personas-, pero no es menos activo que el de consejero delegado y hará poco por reducir la distracción que preocupa a los inversores de Tesla.

La naturaleza del anuncio desordenado es un mal presagio. El jueves, de la nada, Musk lanzó un tuit en el que decía que había encontrado una nueva CEO, sin nombrarla, pero diciendo que “ella” empezaría en seis semanas. Poco después, el Wall Street Journal publicó un artículo -que Musk presumiblemente sabía que iba a llegar- nombrando a Yaccarino. Musk está en forma: Su famoso tuit “financiación asegurada”, en el que afirmaba falsamente que había confirmado la inversión para privatizar Twitter, fue enviado en un ataque de pánico porque le preocupaba que el Financial Times estuviera a punto de publicar la noticia antes de que él mismo pudiera anunciarla.

Sea cual sea la circunstancia, la filtración de la noticia y el tuit de Musk habrán puesto las cosas incómodas a Yaccarino, que la semana que viene debía presentarse en un evento de venta de publicidad de NBCU. La falta de respuesta tanto por parte de Yaccarino como, hasta el día siguiente, de NBCU, sugiere un sobresalto perturbador, del tipo que debería dejar a la ejecutiva preguntándose en qué tipo de caos podría estar metiéndose.

Si es CEO, tendrá que acostumbrarse. La tendencia de Musk a tuitear desde la cadera le ha metido en problemas y ha causado malestar a quienes le rodean. Aparentemente incapaz de resistirse a jugar con la multitud, Musk ya se ha enfrentado a usuarios de Twitter preocupados por el trabajo de Yaccarino con el Foro Económico Mundial y por ser menospreciado por la “élite” mundial. Musk también es conocido por anunciar repentinamente cambios de productos e iniciativas de un momento a otro.

Si Musk puede reprimir sus peores impulsos y actuar como un ejecutivo serio durante un periodo sostenido, Yaccarino podría tener una oportunidad de luchar. En NBCU, según el WSJ, supervisa unos ingresos publicitarios anuales de unos US$13.000 millones, unas tres veces los de Twitter. Habla el idioma de la publicidad y se dice que es muy negociadora. Al igual que Carolyn Everson en Facebook -que llegó y revolucionó la relación de esa empresa con los vendedores, ayudándola a superar un boicot en espiral- Yaccarino tiene décadas de credibilidad que Musk necesita desesperadamente.

Pero Musk ya se ha estrellado contra varias puertas de sentido único de su propia reputación, lo que hace que el trabajo de Yaccarino sea extremadamente difícil. Ninguna negociación o red astuta puede eludir el hecho de que los “principios” de Musk le dictaban que debía reincorporar a algunos de los usuarios más odiosos de Twitter. Tampoco se puede esconder bajo la alfombra que Tucker Carlson, el presentador más odioso de Estados Unidos, ha decidido relanzar su programa exclusivamente en Twitter.

Independientemente de la opinión personal de Yaccarino sobre estos personajes, lo cierto es que los anunciantes se negarán a acercarse a semejante contenido. Además, la afirmación de Musk de que la solución es evitar que los anuncios aparezcan junto a contenidos “malos” es ingenua. Una plataforma con fallos de moderación tan graves que traumatizan a los usuarios hará que los anunciantes se avergüencen de asociarse con ella.

Un indicio de lo que nos espera es una entrevista entre Yaccarino y Musk en una sala llena de ejecutivos de publicidad el mes pasado. Yaccarino, tratando desesperadamente de ayudar a Musk a leer la sala, preguntó cómo Twitter podría ser capaz de trabajar con los anunciantes para que puedan estar “entusiasmados” con la red.

“Está totalmente bien decir que quieres que tu publicidad aparezca en determinados lugares de Twitter y no en otros”, respondió Musk. “No está bien intentar decir lo que Twitter va a hacer. Y si eso significa perder dólares de publicidad, los perdemos”.

Yaccarino continuó alabando el compromiso de Musk con la “libertad de expresión”. Pero cuando se produzca el inevitable desacuerdo sobre dónde deben trazarse las líneas, sólo habrá un ganador, y no será el nuevo CEO.

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