La fiesta del lujo en EE.UU. ha terminado

Bloomberg Opinión — El lunes, Sidney Toledano, que dirige la cartera de marcas de moda más pequeñas de LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, declaró en la cumbre Business of Luxury del Financial Times que, en lo que respecta a los productos de gama alta, el mundo no giraba únicamente en torno a Estados Unidos y China.

La caída del precio de las acciones el martes de grupos de lujo como LVMH, Hermes International y Cie Financière Richemont SA demuestra que los inversores no comparten esta opinión.

Al cierre del lunes, el MSCI World Textiles Apparel & Luxury Goods Index había subido cerca de un 20% desde principios de este año, los líderes del sector acelerando mucho más. Las valoraciones han dependido en gran medida de dos cosas: La recuperación de China tras la crisis del Covid-19 y un aterrizaje suave en el mercado del lujo estadounidense. Al menos una de ellas está en duda.

El gasto en tarjetas de crédito en EE.UU., según analistas de Citigroup Inc. lleva debilitándose desde hace aproximadamente un año. Dijeron que no mejoró en abril.

A esto le han seguido otros dos hechos poco alentadores. En primer lugar, Johann Rupert, presidente de Richemont, propietaria de Cartier, confirmó a principios de mes que el mercado estadounidense se estaba ralentizando desde noviembre. La semana pasada, Burberry Group Plc comunicó un descenso del 7% en las ventas en América en su último trimestre, más débil que el de sus rivales. Mientras los ricos siguen gastando, Jonathan Akeroyd, CEO de Burberry, afirmó que los consumidores estadounidenses más jóvenes y con mayores aspiraciones estaban reduciendo sus compras de zapatillas, sombreros y cinturones.

Aunque no se trata de una marca de lujo, también cabe destacar la advertencia de beneficios de Foot Locker Inc. del viernes. Aunque podría haber un elemento de la nueva CEO Mary Dillon tratando de dar malas noticias por adelantado, puede haber algún cruce entre su base de clientes y los que aspiran a cambiar sus zapatillas Nike Dunk por Dior.

El martes, los analistas de Deutsche Bank AG dijeron que la desaceleración de EE.UU. era un “motivo de preocupación”. Tienen razón.

EE.UU., junto con Corea del Sur, ha sido el motor de las fortunas del lujo en los últimos tres años. Mientras las regiones chinas oscilaban entre el cierre y la reapertura, los estadounidenses, sobre todo los jóvenes consumidores que habían descubierto el lujo europeo, seguían gastando. A ello contribuyó el hecho de que se beneficiaran de los pagos de estímulo, así como de las ganancias del mercado bursátil y de las criptomonedas.

Esto animó a las marcas de lujo a abrir nuevas tiendas en EE.UU., sobre todo lejos de los principales centros comerciales de Nueva York y Los Ángeles y en lugares como Austin (Texas). Aunque la ralentización de las compras de lujo en EE.UU. no es lo bastante grave como para poner en peligro esas tiendas, habrá que ver si las marcas se ven obligadas a cargar con establecimientos poco rentables debido a la expansión. Los inversores harían bien en recordar la oleada de cierres de tiendas en China hace siete u ocho años, después de que las marcas abrieran tiendas en ciudades más pequeñas sólo para ver cómo se contraía el gasto en el país.

En este contexto, LVMH parece expuesta, ya que generó el 23% de sus ventas en EE.UU. en el primer trimestre. Sin embargo, cuenta con algunas de las marcas más musculosas del mundo, encabezadas por Louis Vuitton y Dior, y también generó el 36% de sus ventas en Asia, excluido Japón, en el primer trimestre.

Más en peligro están los nombres que intentan revivir sus fortunas, como el propietario de Gucci, Kering SA. Burberry también se encuentra en fase de reestructuración y está más expuesta a las caídas entre los clientes de lujo que entre los más adinerados. Pero también ha generado históricamente alrededor del 40% de sus ventas entre los compradores chinos (en la actualidad ronda el 30%) y cuenta con un nuevo diseñador estrella, Daniel Lee.

Con la moderación del mercado estadounidense, es aún más necesario que los consumidores chinos recojan el testigo de la ostentación. Hasta ahora, el gasto se ha concentrado en lugares nacionales, como Hainan, o en viajes a destinos cercanos, como Macao y Hong Kong. Aún no han comenzado los viajes en grupo a gran escala a Europa, necesarios para mantener el consumo chino en la dirección correcta. Y, por supuesto, cualquier vacilación en la recuperación de China -Rupert, de Richemont, también dijo que los compradores seguían siendo cautos- supondría un nuevo revés.

Para que los valores de lujo mantengan sus ganancias este año, debe producirse un escenario tan perfecto como abrir la caja del último It Bag: EE.UU. se desacelera, pero China se acelera, continuando el sólido rendimiento que los vendedores de gama alta han disfrutado en los últimos dos años.

En el mejor de los casos. Si los consumidores chinos pierden su gusto por los artículos de lujo, o si se produce un aterrizaje brusco en Estados Unidos, la situación se verá frustrada.

Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg lp y sus propietarios.